Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Уральский государственный педагогический университет»

Институт  социального образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 

Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы) 

Курсовая  работа  
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011 г. 

Оглавление

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Современная организация постоянно поддерживает множество взаимосвязей и находится  в системе разнообразных воздействий, которые оказывают влияние на ее  деятельность  и  принятые  решения.  Поэтому  регулирование  этих  сложных взаимодействий  и  является  одной  из  важнейших  функций  организации, обусловливающей успешность ее деятельности.  Такая  регуляция  отношений  в  основном  направлена  на  достижение взаимного  доверия,  устраивающего  всех  участников  этих  отношений.  Наличие продуманно  созданного  корпоративного  имиджа  организации –  благоприятное условие ее процветания. 

     Специалисты  утверждают,  что  главной  функцией  эффективного  имиджа является формирование  положительного  отношения  к  кому-либо  или  чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то  за ним обязательно последует доверие партнеров и, в свою очередь ─ высокие оценки и уверенный выбор. Такова  психологическая  цепочка,  порождаемая  положительным отношением.  К  тому  же  положительный  имидж,  как  правило,  способствует повышению  престижа,  а,  следовательно,  авторитета  и влияния.  Позитивный имидж является  также  важным фактором  высокого  рейтинга,  что  очень  важно  в насыщенной  разнообразной  информацией  публичной  деятельности.

       На  достижение  положительного  отношения  и  доверия   и должна  быть  направлена PR-деятельность  организации.  При  формировании эффективного  имиджа  надо  отчетливо представлять,  какой конкретно имидж необходим.  Естественно,  положительный и привлекательный,  но  все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности,  ведь  выбор  вида  или  типа  имиджа  определяет  стратегию  и содержание деятельности по его созданию.

     Имидж  организации,  пожалуй,  является  одним  из  наименее  изученных  в  теоретическом аспекте, но вызывающим специальный интерес у ученых-прикладников. Исследование корпоративного имиджа предполагает изучение факторов и механизмов  его формирования, функционирования и  трансформации в организациях, политических партиях и объединениях, в учебных заведениях, на радиостанциях и др. 

     Изучение  проблем формирования и продвижения имиджа организаций имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты как Ф.Котлер, Д.Огилви и Е.А.Блажнов, Томилова Н.В., Рогалева Н.Л. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б.Джи, С.Дэвиса, Д.Дороти, Г.Кэссон, Д.Гэбэя, Б.Жан-Пьера, Г.Даулинга, Г.Г.Почепцова, И.А.Гущиной, В.М.Шепеля, Е.В.Попова, Е.В.Тюнюковой, Э.А.Капитонова, Т.М.Томиловой, В.Д.Шкардун, Т.М.Яхтямов и др., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. И.Алешина, А.О.Блинов и В.Я.Захаров обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий.

     Изучение  корпоративного имиджа образовательного учреждения является малоизученной  темой. В основном предметом изучения специалистов является имидж руководителя образовательного учреждения, имидж  педагога, изучение позитивного имиджа ОУ.

     Именно  поэтому  работа посвящена изучению корпоративного имиджа образовательного учреждения, этапов его формирования, механизмам продвижения. Мною были использованы труды,  по данному вопросу, таких авторов как Пискунова Т. Н., Кадочников Н.А., Измайлов Е.А., ПискуновМ.С.

     Объект  исследования - управление восприятием потребителей образовательных услуг.

      Предмет исследования – корпоративный имидж МОУ как PR-средство управления восприятием потребителей образовательных услуг.

      Целью работы является разработка рекомендаций для оценки корпоративного имиджа организации.

     Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Проанализировать в контексте изучения научной литературы теоретические основы управления восприятием потребителей образовательных услуг.
2. Описать основные компоненты узнаваемости организации.
3. Обобщить механизмы формирования и способы трансляции имиджа образовательного учреждения,
4. Охарактеризовать деятельность «Заринской средней общеобразовательной школы».
5. Оценить корпоративный имидж «Заринской средней общеобразовательной школы».

     Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, личные наблюдения и выводы автора, полученные в ходе проведения исследования в средней общеобразовательной школе.

      Программа исследования была реализована при использовании методов:

теоретических: анализ теоретических источников;

эмпирических: проектирование, изучение документации и продуктов деятельности, экспертная оценка, сравнение, анкетирование, методы математической статистики.

      Теоретическая значимость: определяется тем, что уточнено понятие,  корпоративный имидж организации, описаны механизмы формирования и способы трансляции корпоративного имиджа МОУ.

      Практическая  значимость: заключается в том, что выводы и рекомендации служат совершенствованию управления МОУ, взаимодействию МОУ с педагогическим сообществом и социальными партнёрами, предложенные показатели и критерии смогут обеспечить качественную оценку корпоративного имиджа.

      Структура курсовой работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Работа содержит введение, 2 главы, 5 параграфов, заключение, список литературы, включающий 49 источников.

      В первой главе (теоретические аспекты  формирования корпоративного имиджа) достигаются задачи по решению проблем восприятия организации потребителями образовательных услуг, рассмотрены механизмы формирования и трансляции корпоративного имиджа.

      Во  второй главе дана характеристика и оценка корпоративного имиджа МОУ «Заринской средней общеобразовательной школы».

        В приложении содержатся  18 таблиц,   9  схем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа организации 

1. Условия управления восприятием  потребителей образовательных услуг

 

     «Сложившаяся система образования не всегда готова отвечать тем требованиям, которые предъявляет современное общество к человеку. В связи с этим возникает необходимость в гибкой информационно-коммуникативной образовательной среде, которая ориентирована на обновление инфраструктуры производства товаров и услуг. Образование, и в особенности бизнес-образование, должно стать более гибким, более ориентированным на потребителя» [Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг. mou.marketologi.ru/book/111.html].

     Опираясь  на Филиппа Котлера, можно обнаружить, что современному образованию в  той или иной степени присущи характеристики услуги. Это приводит к постепенному переходу в восприятии образования от только как социального института к восприятию с позиции услуги. Сегодня образовательной услугой можно считать знания, предоставленные в процессе обучения, направленные на удовлетворение конкретных потребностей человека. Здесь раскрывается сущность услуги как таковой: обозначен процесс ее предоставления – обучения, и продукт, производимый в течение этого процесса – знания.

     Образовательные учреждения не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде уроков, лекций, семинаров и т.п. Они предлагают комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами образовательного учреждения. Таким образом, продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня целевых групп потребителей). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).

     Потребителем или получателем продуктов или услуг образовательного учреждения, прежде всего, являются учащиеся, их родители, имеющие намерение заказать, либо заказывающие образовательные услуги для себя или своих детей, либо получающие образовательные услуги лично. Поскольку образовательные учреждения выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников образовательного учреждения. В рамках образовательных программ часто разрабатывают учебники и учебные пособия, учебные программы, потребителями которых могут быть другие образовательные учреждения, персонал учебного заведения и работники разных отраслей. Группы потребителей, имеющие общие основные образовательные потребности, являются целевыми группами потребителей.

     Имея  представление о потребителях образовательных  услуг, необходимо понять, как «потребители» воспринимают  образ организации,  образ руководства,  различные сообщения, обращения,  направленные к ним.

     Непосредственно контактируя с окружающим миром, человек получает информацию не только об определенных свойствах и качествах, присущих тем или иным объектам или явлениям, ощущая их, но и знания о самих предметах как целостностях. Целостное их отражение человеком характеризует процесс чувственного познания - восприятие.

     Восприятие - это психический процесс отражения  человеком предметов и явлений  в целом, в совокупности всех их качеств и свойств при непосредственном действии на органы чувств [Алешина, И.В., 2007, с.24].

     В восприятии предмета как своеобразного  синтеза его свойств происходит реакция на комплексный раздражитель, рефлекс на отношение между его качествами. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.

     Процесс восприятия происходит во взаимосвязи  с другими психическими процессами человека: мышлением (мы осознаем объект восприятия), языком (называем его словом), чувствами (проявляем свое отношение к нему), волей (сознательным усилием организовываем перцептивную деятельность) [Уткин, Э.А., 2002, с.69].

     Важную  роль в восприятии играют эмоциональные  состояния человека, его стремления, переживания содержания воспринятого. Эмоции возникают как мотив, внутреннее влечение к познанию предметов и явлений.

     В продуктивности восприятия предметов  и явлений мира важная роль принадлежит  активности, действенности человека. Она проявляется в работе органов  чувств, направленных на воспринимаемые объекты, в их ощупывании, обследовании зрением их контуров, отдельных частей.