Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Ответ: Необходимо отметить, что реклама в СМИ и устная реклама “из уст в уста” взаимно дополняют друг друга. Устное общение имеет большую значимость в процессе поиска информации, а традиционная реклама в процессе предоставления информации. Диффузия, распространение информации   в данной форме основана на двух механизмах: 1) высказывание специалистов, лидеров общественного мнения, 2) распространение слухов, молвы, вследствие чего при покупке полагаются на мнение другого покупателя или пользователя. Одним из наиболее важных фактов быстрого распространения информации является степень совместимости нового товара с потребностями и жизненными стандартами потребительской группы.

Поскольку устная реклама является формой межличностного взаимодействия, важно понимать роль референтных групп в ее распространении. Референтная группа – это реально существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают влияние на формирование убеждений людей, поведение людей, принадлежащих или желающих принадлежать к этим группам. Характер влияния референтной группы на потребительский выбор может быть явным, скрытым, информационным и нормативным.

Явное, внешнее влияние имеет  место, когда процесс принятия решения  определяется явным социальным взаимодействием, т.е. решение принимают 2 и более  людей.

Скрытое и внутреннее влияние проявляется, когда выбор осуществляется под  воздействием психологических мотивов, подразумевающих косвенное участие  группы – “что обо мне подумают”, “как я буду выглядеть” и т.п.

Нормативное воздействие референтной группы проявляется в том, что человек идентефицирует себя с той или иной группой и для повышения самооценки и получения одобрения со стороны общества перенимает ее нормы, стиль жизни, символику. Информационное влияние группы, как правило выше при покупке товаров технологических, имеющих функциональный риск, а нормативное влияние – при покупке товаров социально значимых ( машины и предметы гардероба, товары престижа).

Существуют способы организации  рекламной  стратегии, усиливающей  устное информационное воздействие:

• выделить сегменты новаторов и лидеров общественного мнения и нацелить рекламные усилия на эти сегменты.
• имитация в рекламном обращении межличностного общения:

сцены из реальной жизни, похожесть  персонажей на зрителей и т.п.

9. Творческая стратегия рекламной компании

Ответ: Выбор творческой стратегии рекламной кампании определяется маркетинговыми задачами, спецификой товара, рекламной целью («жесткая» и «мягкая» продажа, информационное и трансформационное воздействие). Различные рекламные стратегии используют различные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия отражает товар и его категорию. Реклама украшений, косметики, одежды, связанных с модой, требует совсем других подходов, чем реклама товаров повседневного спроса. Здесь может содержаться как решение проблемы, так и демонстрация использования. Кроме категории товара, существенную роль играет фактор «жесткой» или «мягкой» продажи. В первом случае используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и побуждает к действию. Во втором случае рекомендуется эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы создать рекламу, основанную на чувствах и вызывающую отношение.

Большинство рекламных обращений  представляют комбинацию основных стилей – лекции и драмы. Лекция – это  серьезная структурированная информация, изложенная устно; форма прямого  обращения. Драма – это история, построенная вокруг действий персонажей в какой-то ситуации; форма косвенного обращения. Рекомендуется использовать в трансформационной рекламе  и задачах «мягкой» продажи. Творческие решения в рекламе основаны на довольно стандартной классификации  рекламных обращений, определяемой рекламными формулами или форматами, которые образуют некую технологию:

- прямое фактическое обращение; - демонстрация;- сравнение;- опровержение;- решение проблемы;- зарисовки с  натуры;- псевдообъяснение;- использование положительных ценностей и создание «миссии товара»;-  участие персонажей;- игровые приемы.

Прямое  фактическое обращение используется в поддерживающей рекламе. Цель – проинформировать потребителя о достоинствах и преимуществах товара и услуги, используя утвердительные высказывания, аргументы. Демонстрация – это также прямое и рациональное обращение, в котором наглядно выявляются преимущества рекламируемого товара до и после использования по принципу – увидеть, значит, понять. Сравнение. Сравнительная реклама – разновидность рационального творческого подхода. Сравнительная реклама – это сравнение двух или более марок товаров одного класса. Сравнение в рекламе может быть явным и скрытым (торговые марки не называются, а лишь подразумеваются); вербальным и визуальным. Использование явного сравнения должно быть основано на правдивой информации и учитывать этические аспекты. Сравнительная реклама имеет следующие показатели эффективности: - степень предпочтения рекламируемой марки; - отношение к конкурирующим маркам → снижение их предпочтения;- степень распознавания сходства рекламируемой и конкурирующих торговых марок. Сравнительная рекламная стратегия подходит для марок второго плана, но не для лидеров. Использование уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения.

Наиболее эффективной  считается двусторонняя сравнительная реклама, которая содержит не только положительные утверждения относительно рекламируемой марки, но и некоторую критику, контраргументы. Причем критика должна касаться второстепенных качеств товара, которые должны перевешиваться преимуществами по детерминантным свойствам.

Опровержение. Опровергающая реклама – это также рациональная стратегия. Она может быть направлена на опровержение доводов конкурентов, содержащихся в сравнительной рекламе и на опровержение предубеждений потребителей. Опровергающая реклама также может быть двусторонней, то есть содержать признание некоторых недостатков в прошлом, которые к моменту рекламы устранены.

Решение проблемы. Рекламная схема подобного типа строится следующим образом. Существует проблема, решением которой является рекламируемый товар. Причем для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств оказывается использованием метода «сценарий проблема-решение».

В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie C»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Реклама большого круга товаров и услуг строится по этой формуле – средства гигиены, лекарства, чистящие средства, уход за автомобилем и др.

Зарисовки с натуры – это тщательно разработанный вариант решения проблемы, представленной в форме микро-драмы. Изображаются ситуации типичные, обыденные, приближенные к жизни.

Псевдообъяснение – использование в качестве доказательства преимущества товара наличие химических компонентов, особого физического состава и т.п., которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают впечатление «научности» и «объясняют» достоинства товара.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное и непонятное словосочетание. Например, в рекламных  роликах жевательной резинки  Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z…тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-Dry» («новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…»).

Использование ценностей и создание «миссии  товара». Эта методика основана на создании устойчивых ассоциаций с положительными ценностями, образами. Например, в рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохраним для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота – чисто Тайд».

В случае создания «миссии  товара» предназначение товара расширяется  и связывается с положительно окрашенным абстрактным понятием. Например: «Sony – чистый, современный звук… мир чистого звука». Это просто высококачественное воспроизведение звука, а причастность к «миру чистого звука». Вообще манипулирование оценочными шкалами – это характерная черта рекламной коммуникации, поскольку она предполагает по сути стремление повысить оценку товара.

Использование персонажей. Это методика эмоционального подхода в рекламе, когда потребительский выбор осуществляется не вследствие анализа аргументов и контраргументов, а вследствие ощущения выгоды. Правильный выбор персонажа расширяет круг зрителей рекламы, формируют положительное отношение к товару и производителю, персонаж может стать символическим воплощением торговой марки. Персонаж поэтому можно оценивать, во-первых, с точки зрения его символичности, когда его привлекательные черты переносятся на товар. Во-вторых, персонаж можно рассматривать как часть источника рекламы. С этой второй точки зрения важны четыре характеристики надежности – престиж, компетентность, сходство с аудиторией и физическая привлекательность.