Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Ответ: Для рекламиста чрезвычайно важно установить, каким образом взаимодействуют внутренние и внешние факторы поведения, обеспечивая продуктивную коммуникацию. Большую роль в объяснении поведения, его мотивации играет концепция потребностей. Потребность – это состояние организма, выражающее его зависимость от конкретных условий существования, порождающее деятельность по отношению к этим условиям. Потребности человека, как биогенные, так и социогенные, образуют основу для формирования мотивов. Можно воспользоваться иерархической моделью классификации потребностей  А.Х. Маслоу в качестве иллюстрации для лучшего понимания побудительных мотивов рекламы.

Модель Маслоу исходит из нескольких предпосылок: 1. Все люди имеют одинаковый набор потребностей вследствие одинаковой природы и социального взаимодействия. 2. Классификация потребностей происходит по степени их значимости в жизнеобеспечении человека. Так, физиологические потребности составляют фундамент пирамиды, так как они составляют основу жизни. 3. Наиболее фундаментальные потребности удовлетворяются в первую очередь, составляя базу для реализации более высоких потребностей.

Следует иметь в виду, что  всякая модель упрощает реальный процесс, но именно вследствие этого она может  выполнять эвристическую роль, то есть быть полезной для познания поведенческих  мотивов и творческого применения в рекламной деятельности. На основе этой модели можно составить примерную классификацию рекламных мотивов, которые можно использовать при определении рекламной стратегии.

1. Физиологические потребности в еде, питье, сне, поддержании рода (половые потребности). Для поддержания физиологического равновесия, баланса жизни человеку необходимо удовлетворение этих потребностей. В рекламе продуктов питания и напитков можно делать упор на мотив аппетита, удовольствия от еды (аромат чая, хруст картофеля, запах хлеба…), стимулировать вкусовые ощущения. Представить прием пищи не только, как удовлетворение физиологических потребностей, но выйти на более высокий уровень: обед – версия общения, культурный ритуал. Эффективная реклама строится, как мы помним, на догоняющей, эталонной стратегии – исходить из культурной нормы, не из низших, а из высших поведенческих норм.

2. Потребность в безопасности и самосохранении рождает множество рекламных мотивов и тем. Потребность в безопасности образует рекламные мотивы:

- ценность семьи, дома, личная безопасность. Эти мотивы используются в рекламе страхования, медицины, социальная защита, пенсионные инвестиции, охранная сигнализация. Пример. «Спасские ворота» - семантика названия – спасение. Слоган: «Спасские ворота» - как за каменной стеной. При этом реклама сама превращается в своеобразный институт безопасности, так как рекламируемые марочные товары заслуживают большего доверия у потребителей. - мотив здоровья очень эффективен и широко используется в рекламе самых разнообразных товаров и услуг: физкультурные школы, журналы, медицинские средства, тренажеры, различные диеты, соки, фрукты, туристические путевки, оборудование для вентиляции и кондиционеры, бытовая техника и т.п. - мотив уюта, личного комфорта. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров и услуг – мебель, автомобили, недвижимость, одежда, средства личной гигиены и т.п.

3. Потребность в общении и принадлежности связан с многими рекламными мотивами.

Мотив привязанности или любви к другим людям (влюбленные, муж и жена, родители и дети, близкие друзья). На этих мотивах основана рекламная стратегия самого широкого круга товаров и услуг – пища, напитки, одежда, бытовая техника, клубы, компьютеры, образование. Мотив принадлежности к группе активно используется в рекламе разнообразных знаков принадлежности к группе. Это могут быть товары престижа – автомобили, недвижимость, украшения. Это могут быть и «товары гардероба».

4. Потребность в самоуважении растет по мере приближения к стандартам, которые человек сам для себя устанавливает. Удовлетворение этой потребности связано с уровнем притязаний личности. Достижения, успех – основа самоуважения личности. Рекламные мотивы, которые базируются на этой потребности – это мотивы достижений, превосходства, престижа. Стремление быть на уровне, превосходить других, быть преуспевающим, умным, привлекательным, дружелюбным заставляет человека искать символы, знаки, которые сообщат другим об этих свойствах. При помощи рекламы создается образ марки, которым люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны других. Эти мотивы используются в рекламе тех же товаров, как и мотив принадлежности.

5. Потребность в самореализации рождает рекламный мотив совершенствования, раскрытия своих способностей. Используется в рекламе товаров и услуг: программы обучения, выставки, музеи, религиозная литература, увлечения и т.п.

6. Внимание как первый этап восприятия рекламы

Ответ: Внимание, запоминание и понимание являются своеобразными психологическими барьерами восприятия, сквозь которые должна пробиться эффективная реклама. На первой стадии внимание фильтрует поступающую информации, затем происходит ее интерпретация. Для восприятия любого явления, в том числе и рекламы, необходимо, чтобы оно вызвало ориентировочную реакцию – что это? Внимание – это направленность или сосредоточенность психики (сознания), предполагающая повышение уровня сенсорной, интеллектуальной или двигательной активности. Функции внимания проявляются в отборе значимых, релевантных, т.е. соответствующих потребностям и деятельности, воздействий и в торможении несущественных, конкурирующих воздействий. Различают три вида внимания, которые также значимы при восприятии рекламы: непроизвольное, произвольное, послепроизвольное.

- Непроизвольное (пассивное) внимание. Зависит от свойств объекта, который его привлек и не требует сосредоточенности, волевых усилий. Параметры стимула, который привлекает внимание: интенсивность, размер, новизна, положение, контраст. Реклама должна обладать свойствами, привлекающими непроизвольное внимание – новизна, яркий эмоциональный тон, интерес.

- Произвольное (активное) внимание – это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте. Возникает, когда человек ставит цель деятельности, выполнение которой требует сосредоточения. Чтобы рекламное обращение максимально привлекало внимание оно должно учитывать мотивы, побуждающие внимание, служащие информационным стимулом. Среди таких мотивов можно назвать, по крайней мере следующие: практическая ценность полученной информации, подтверждающая информация, позволяющая избежать когнитивного диссонанса, информация, представляющая интерес. В соответствии с теорией согласованности, человек ищет информацию, которая поддерживает его убеждения. Избирательная восприимчивость приводит к согласованию теоретических знаний и практических свойств объекта. Так как диссонанс ведет к дискомфорту, то избирательная активность (внимание) ищет поддерживающей информации и исключения противоречий. Избирательная восприимчивость в таком контексте – основа поддерживающей рекламы, рассчитанной на приверженцев торговой марки. Если возникает проблема привлечения новых пользователей, то необходимо бороться с избирательной восприимчивостью. Это может быть direct-mail, двуступенчатое происхождение информации: лидеры → остальные потребители.

В рекламе привлекает внимание информация, которая стимулирует. Согласно теории комплексности, новизна, разнообразие, ситуация неустойчивых прогнозов доставляет удовольствие, нарушает однообразие  жизни. В рекламной деятельности рекламист сталкивается с проблемой изнашивания рекламы. Увидев несколько раз рекламное обращение, потребитель перестает обращать на нее внимание.

Следует иметь ввиду, что при  высокой степени вовлеченности  в процессе восприятия рекламных  сообщений повторяющаяся реклама  удерживает внимание прежде всего варьированием главной темы рекламы, которое может быть дополнено изменением косметических рекламных элементов (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.п.). В ситуации низкой вовлеченности для привлечения внимания достаточно только косметических изменений.

С точки зрения теории адаптации, на восприятие рекламы действует  не только основной стимул, но и контекстуальный, фоновый, поэтому для привлечения  внимания рекламное обращение должно выделяться из окружения. Реклама, в которой  отдельные элементы (заготовки, изображения) негармоничны в смысле неожиданности, малой вероятности появления ее элементов вмести или несоответствия элементов задачам рекламы), будет особенно эффективна в процессе привлечения внимания.

- Послепроизвольное (активное, творческое) внимание – возникает буквально после произвольного и поддерживается интересом, вызываемым самим процессом выполнения деятельности. Не требует сознательных усилий сосредоточения. При восприятии рекламы этот вид внимания является наиболее желательным и может сопровождать ситуацию высокого вовлечения. Выражается в активном поиске информации о торговой марке.

Внимание является по-существу информационным фильтром, через который должно пройти рекламное обращение, чтобы оказывать воздействие на сознание и поведение потребителя. Следующий психологический механизм восприятия рекламы – это память, то есть сохранение и воспроизведение информации.

Как обеспечить посредством  рекламы припоминание.

Использование закономерностей памяти:  Повторение, увеличение частоты повторений за счет сокращения времени рекламного ролика.- Закон края (запоминается начало и конец).-Закон оптимальной длины сообщения, равной объему кратковременной памяти. Число Миллера – 7 + 2 информационные единицы (количество слов в слогане, количество букв в слове и т.п.).- Эффект Зейгарник (запоминается неоконченное действие).