Психология рекламы

Экономический факультет

Специальность «Менеджмент организации»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Предмет: «Психология»

Тема: «Психология рекламы»

Пермь, 2006

Содержание

Введение

Глава 1 Реклама: понятие и функции, цели и виды

Глава 2 Социально-психологические основы рекламной деятельности

Реклама как метод управления людьми.

Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Суггестия (внушение) в рекламе

Глава 3 Формы психологических воздействий на потребителя

Гипноз

Внушение

Подражание

Заражение

Убеждение

Стереотип

Имидж

Механизм «ореола»

Рекламные шоу

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые много раз за день по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “СOCA-COLA”, читаем  “COSMO”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Русского стандарта.

Почему???

Потому что реклама на то и рассчитана, чтобы люди доверяли рекламе и при входе в магазин выбирали только тот продукт, о котором наслышаны. Некоторые, конечно, и руководствуются собственным мнением при покупке определенного вида товара, некоторые заручаются поддержкой друзей, но, по большому счету, люди с большей охотой покупают товары, фигурирующие в рекламных роликах.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремит­ся найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совер­шить покупку.

А чтобы убедить покупателя – используются различные формы и методы психологического воздействия на потребителя.

Глава 1 Реклама: понятие и функции, цели и виды

"Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

В этих своих ролях реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу краси­вую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только се­рая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональ­ной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления по­требителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а воз­можно, и потребности.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что­бы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, исполь­зует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, под­сознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Глава 2 Социально-психологические основы рекламной деятельности

Реклама как метод управления людьми.

Реклама при рыночных отношениях предоставляет покупате­лям огромное количество информации. Психологическое воздей­ствие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решени­ях, обусловливающих конкретные поведенческие действия поку­пателей.

На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся ря­дом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различ­ным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

На челове­ка воздействует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем силь­нее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у чело­века и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на рекламном носителе конкурирует с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систе­му человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и при­влечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель дол­жен стремиться быть более ярким, броским, чем его рекламные конкуренты. Такое действие рекламных раздражителей учитывает­ся при выполнении плакатов, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производите­лями (компаниями-продавцами) встает проблема сбыта товаров, только потребительской ценности которых становится недоста­точно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить этот товар, создавая обстановку побуждения к определенному потребле­нию, реклама дает понять, что человек, находящийся на опреде­ленной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться товара­ми, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительное психологическое воздействие на формирова­ние у покупателей определенной ценности товара оказывают выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как: повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось не­однократно, но не было назойливым. При первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информа­ции.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения на покупа­теля находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Из все­го объема перерабатываемой информации в памяти человека сохра­няется ее ограниченная часть, поэтому в начальный период рекламирования необхо­димо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме.

Личностные, межличностные и неличностные барьеры восприя­тия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы ха­рактеризуются следующими барьерами:

психологической защитой — выборочным восприятием инфор­мационной перегрузки; безразличием; незнанием; физиологическим — зрением, слухом, осязанием, вкусом, за­пахом; психологическими — особенностями характера, убеждениями, привычками.

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следу­ющими барьерами:

разрывом коммуникационной цепи; искажением рекламного содержания отправителем — преуве­личением свойств товара, представлением товара в более выгод­ном свете; искажением рекламного содержания получателем из-за незна­ния языка или использования жаргона; барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Процесс воздействия рекламы. Основные характеристики восприя­тия рекламы включают в себя следующие уровни психо­логического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

а)              когнитивный, заключающийся в передаче определенного объема информации и совокупности данных о товаре, а такжефакторов, характеризующих его качества;

б)              аффективный, заключающийся в превращении передавае­мой информации в систему установок, мотивов и принципов дей­ствия;

в)              суггестивный, или внушение, использующий в рекламном обращении как психологические элементы, так и бессознатель­ные свойства мозга человека получать информацию;

г)              контактивный, или определение поведения, который реали­зуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему того, что он должен сделать.

Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосре­доточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность вни­мания, т.е. определенная часть психической деятельности, затра­чиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии про­исходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Приемы и способы привлечения внимания к рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное сред­ство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неиз­вестными новыми данными.

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится про­блема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суще­ство проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, пока­за моделей, дегустаций и т.п.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при пра­вильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запомина­емости.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения вни­мания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоцио­нальную и подсознательную реакции, которые в рекламной дея­тельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный способ. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональ­ному может быть усилено за счет удачного изобразительного ре­шения.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления това­ров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий а именно: