РЕФЕРАТ 

по дисциплине «Психология и педагогика»

на тему: 

Психология  рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010

 

Содержание 
 

 

Введение 

       В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

       Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

       Главная творческая задача рекламистов состоит  в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

       По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. Однако рекламное послание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случается из-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя.

       Знания  о рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе позволяют  не поддаваться рекламным искушениям, а также, что особенно важно для  профессионалов в области рекламы, помогают сделать её психологически грамотной, эффективной и этически приемлемой.

       Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

       Всё это актуализирует тему «Психология рекламы».

       Цель  данной курсовой работы - раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

       Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

 

1. Реклама как процесс  воздействия 

1.1 Понятие и сущность  рекламы

       Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

       Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как  термин, определяющий конкретный вид  деятельности, а именно рекламную  деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

       Однозначно  определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

       Более широкое и исчерпывающее определение  рекламы: реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. 

1.2 Взаимоотношения рекламы и общества

       Менялись  исторические периоды, экономические  условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

       Всегда  существуют, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

       В силу своей природы реклама находится  на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

       Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

       Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

       Проблемы  этики и рекламы постоянно  находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены, 

 

2. Психология рекламы и ее потребления

2.1. Цель рекламы и управление потребителем

       Цель  рекламы – подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этого процесса в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.

       Открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать. Реклама же, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно.

       Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

2.2 Открытое управление потребителем

       Сознательная  аргументация преимуществ товара требует  времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.

       Коммуникацию  между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1):

       Рисунок 1.1 Схема коммуникации при открытом управлении

       Здесь происходит воздействие на сознание потребителя – например, «купить  этот товар правильно, потому что  его технические характеристики лучше».

       Сознание – это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.

       Покупатель  знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист – посредством скрытого управления.

2.3 Скрытое управление потребителем

       В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):

       Рисунок 1.2 Схема коммуникации при скрытом управлении

       Здесь инициатором скрытого воздействия  являются создатели рекламы, адресатом – потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы – рекламистами, рекламщиками.

       Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории  рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями – реклама просто не достигает части потенциальных покупателей (рисунок 1.3):

       

       Рисунок 1.3 Потребители рекламной  продукции и целевая  аудитория

       Одно  из актуальных направлений скрытого управления – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение – «нравится – не нравится», или, проще – «верю – не верю».

       Подсознательное – это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

       Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

       Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

2.4 Универсальная схема скрытого управления

       Кратко  охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рисунке 1.4, применительно к работе рекламиста с потребителем.

                     

       Рис. 1.4 Универсальная схема  скрытого управления

       Сбор  информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им – то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может (и должен) подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения – особенно, если это потребитель зарубежный, к которому необходимо искать свой подход. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.