Шпаргалка по "Психологии рекламы"

В зависимости от значимости того или иного параметра, в рекламной  кампании выбирается соответствующий  тип персонажа: - знаменитость;- эксперт;- типичный пользователь;- ведущий телепередачи.

Использование знаменитостей имеет преимущества привлечения внимания, наделения товара дополнительной символической ценностью. Однако не подходит для рекламы сложной, высокотехнологичной продукции. Рекомендуется в рекламе товаров, обладающих высоким психологическим и социальным риском. Эксперт – лучший выбор в информационной рекламе. Однако здесь встает проблема незаинтересованности и независимости персонажа, отсутствии корпоративного интереса (дантисты, юристы, инженеры и т.д.). Типичный пользователь. Использование этого персонажа рекомендуется, когда предполагается ролевое отождествление с личностью «такой же, как все». Действует психологический механизм идентификации. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование этого типа персонажа является апелляция не только к сознательным мотивам, но и бессознательным. Использование образов, манеры поведения и речи, близкой аудитории потребителей, вызывает бессознательное доверие. Итак, при выборе персонажа основным показателем является сходство, соответствие характеристик персонажа атрибутам товарной марки.

Игровые приемы. В значительной степени реклама, побуждая «игру воображения» (Ф. Шиллер), имеет игровую природу. Игровые приемы, нарушая обыденный порядок вещей, привлекают внимание, активизируют мыслительную деятельность и воображение. Поэтому игра используется в рекламной практике в различных компонентах рекламного обращения: - визуальные элементы: изображения – ребусы, незавершенные формы и т.п.;- игровой прием вовлечения в ситуационное время рекламного сюжета. Например, реклама скотча – пустой белый лист бумаги. «Посмотрите, вы здесь ничего не увидите».- языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, речевых клише с целью придания обращению большей выразительности. Примеры слоганов с языковой игрой. «Не тормози! Сникерсни» (прием «неологизм»), «Жизнь стала тошибить» (неологизм). «Оттенись» - реклама оттеночной пенки для волос (прием – сознательная ошибка). «Безопасное удоVOLVствие» (прием «матрешка») – реклама VOLVO. «ПриVEKAйте к хорошему» («матрешка») – реклама окон фирмы VEKA. Кроме приемов игровых неологизмов, сознательной ошибки и слов-«матрешек» (термин И. Морозовой), в рекламе встречаются и другие приемы языкового манипулирования.Таким образом, творчество в рекламе, опираясь на рекламные технологии, предполагает использование креативных подходов, связанных с воображением, фантазией и широкой эрудицией.

10. Психологическая экспертиза рекламного обращения

Ответ: Психологическая экспертиза рекламы являет собой анализ и оценку рекламного материала с точки зрения возможного психологического воздействия на потребителя.  
 
Часто бывает, что рекламное сообщение, которое является информативным и эстетичным, не дает требуемого результата, то есть психологическое воздействие на потребителя оказывается минимальным. Такая реклама считается неэффективной, хотя и имеет оптимальное соотношение качеств. Поэтому, при психологической экспертизе рекламы анализу поддаются скрытые факторы воздействия, которые влияют на восприятие рекламного материала.  
Целью психологической экспертизы рекламы, является анализ соотношений, которые влияют на человеческую психику на уровне подсознания.  
Чаще всего, создатели рекламных материалов ориентируются на свои личные предпочтения, и субъективные оценки, а не на среднего обывателя. Даже если реклама выполнена с соблюдением всех установленных критериев, но ориентирована на определенный, довольно ограниченный круг потребителей, эффективность такого рекламного материала будет минимальным. 
Поэтому, психологическая экспертиза рекламы проводит оценку с точки зрения среднего потребителя и ориентируется на общие предпочтения и другие факторы влияния. 
Психологическая экспертиза рекламы проводит анализ рекламного сообщения не целостно, а более детально, что позволяет скорректировать все слабые стороны и сделать рекламу более эффективной без изменения общей концепции. Но это возможно только в том случае, если концепция удачна и не требует пересмотра. 
Психологическая экспертиза рекламы состоит из оценки информационных компонентов вербального и невербального направления. Вербальные компоненты это, имя или название фирмы или товара, построение и информационность текстового сообщения, слоганы. Невербальные компоненты – художественное оформление, образ, композиционное расположение материала. Критерии оценки разделяются на основные и дополнительные.  
Вербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы. Имя - под именем подразумевается название фирмы или товара, или любого другого объекта рекламы. Имя должно быть удобопроизносимым, вызывать определенные смысловые ассоциации, не нести негатива, и соответствовать культурным и этическим нормам. От удобства в произношении зависит фактор запоминаемости. Предпочтение в этом случае отдается емким и удобным к произношению словам. Смысловые ассоциации необходимы для первоначального определения деятельности фирмы. чем больше соответствие названия области деятельности, тем больше шансов что рекламный материал будет оценен потребителем. Этические нормы имеют неоспоримое влияние. Некоторые названия фирм или товаров с учетом особенностей чтения на разных языках могут иметь совершенно другое значение, и поэтому негативный или нелепый контекст. Невербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы – образ – образ должен соответствовать рекламному сообщению и нести информацию, которая имеет соответствие с направлением деятельности или предлагаемым товаром. Образ не должен иметь негативных ассоциаций, но должен отличатся емкостью и минимумом деталей. Также оценивается и композиция размещения текста и образа, и их соотношение.

11. Основные средства и способы  психологического воздействия в рекламе

Ответ: Гипноз В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиции как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко. Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства oн для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

Внушение Основной психологический метод воздействия.  Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. Внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, Другой - от реального раздражителя.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Многие авторы отмечают, что дети в большей степени  поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными  внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.