Шпаргалка по "Психологии рекламы"

1. Психология рекламной деятельности как направление  прикладной психологии.

Ответ: Психологические исследования рекламной деятельности начали интенсивно развиваться на рубеже XIX и XX вв. одновременно в Западной Европе и Соединенных штатах Америки.

I Этап развития исследований  психологии рекламы Наиболее значимыми в этот период оказались достижения немецкой психологической школы, опирающейся на традиции экспериментальной психологии В. Вундта и гештальт-психологии. Экспериментальное изучение различных составных частей познания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры, предпринятые Вундтом и его последователями, послужили теоретической базой для исследования психологических закономерностей воздействия рекламы.

Гештальт – психология, представленная в трудах Т. Вертгеймера, В. Келера и др., в отличие от структурного анализа сознания выдвинула идею изучения сознания с точки зрения целостных структур (гештальтов). Психику стали рассматривать с позиции целостных образов, первичных по отношению к составляющим компонентам в противоположность принципу расчлененности психики на элементы (В. Вундт) и их последующей ассоциации, соединения. Немецкое слово gestalt переводится как форма, целостный образ, модель. С точки зрения этого подхода, необходимо рассматривать явление в целом, как систему, поскольку целое не является простой суммой составляющих частей. Так, музыкальную мелодию мы воспринимаем целостно, а не по отдельным звукам, ее образующим. Исполненная в различных тональностях мелодия, воспринимается как одна и та же. Природный ландшафт мы воспринимаем в целом, а не по отдельным стебелькам, цветкам, облакам и т.д. Это целое имеет свое собственное значение, не выводимое из значения составляющих компонентов. Постижение целого происходит в особом психологическом акте мгновенного схватывания отношений (элементов) в воспринимаемом поле – инсайт. Эта концепция организованного целого, или гештальта, оказалась очень продуктивной для понимания психологических закономерностей восприятия рекламы и организации рекламных кампаний в целом. Торговую марку, с точки зрения гештальт, можно рассматривать как организованное целое, а не как систему независимых параметров.

Другая концепция гештальт-психологии, оказавшаяся также весьма конструктивной в рекламной деятельности, заключается в том, что индивидуум направляет психологическую активность на упорядочивание своего психологического пространства с целью создания гармоничного, благоприятного психологического образа. Теория когнитивного диссонанса, в частности, восходит к этой концепции. С позиции гештальт, можно истолковывать принцип организации восприятия рекламы (заполнение, контраст), о чем подробнее далее.

Гештальт-психология разработала основы создания психологически эффективных рекламных обращений – организованного целого, заполнения, контраста.

Основная  парадигма, которая господствовала на первом этапе психологических исследований рекламы, состояла в убеждении, что реклама может повлиять на волю потребителя, стимулировать возникновение новых потребностей. Господство этой парадигмы объяснялось особенностями экономического этапа развития, когда потребление товаров опережало их производство. Поэтому продавать товары было относительно легко, и цель рекламы состояла в том, чтобы создать яркие запоминающиеся образы товаров.

II Этап развития психологических исследований рекламы В 50-е гг. XX в. в странах с мощной рыночной экономикой начался качественно новый этап развития рынка, связанный с переходом экономики к «рынку потребителя». Производство товаров и услуг более не сдерживается производственными возможностями. Можно произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. В качестве ограничения производительной деятельности выступают лишь физиологические и психологические возможности потребителей. В этих условиях в центр рыночных отношений перемещается потребитель. Поэтому возрастает потребность изучения психологических особенностей потребителя, развитие новых возможностей сбыта и повышения эффективности приемов маркетинга.

Второй этап в развитии психологических исследований рекламной  деятельности возник в условиях становления  концепции маркетинга и связан в  основном с работами американских психологов. Маркетинг – это система научных  и практических взглядов, направленных на изучение и управление рыночными  отношениями.

Проблема: способен ли производитель порождать новые потребности – обостряется Дж. К. Гэлбрэйт отстаивает точку зрения, что потребитель зависит от производителя – людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителя. Реклама выступает основным средством формирования новых потребностей. Однако при этом упускается существование фундаментальных потребностей, мотивирующих поведение человека. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих потребностей. Различия в потребительских предпочтениях свидетельствуют, что люди находят различные пути и способы удовлетворения одних и тех же базовых потребностей. Поэтому реклама преуспевает лишь тогда, когда она отражает потребительский спрос. Складывается новая парадигма рекламной деятельности: реклама не может создавать фундаментальные потребности. Вторичные потребности под воздействием рекламы могут постепенно видоизменяться лишь в незначительной степени. Психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Примером теоретических  и экспериментальных исследований второго этапа может служить  школа экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации. Она получила широкую известность в мире благодаря исследованиям, начатым в Йельском университете США в 50-е гг. профессором Карлом Ховлендом и его сотрудниками Дженисом, Шерифом, Вайсом, Келли и др. (Hovland, Jenis, Kelley, 1953; Bettinghaus, 1972, etc.). Риторика, или умение убеждать, почти так же стара, как человеческая культура. Особенность экспериментальной риторики заключается в том, что приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. В лабораторных условиях была предпринята попытка выделить действие определенных факторов коммуникативного воздействия в чистом виде и замерить их влияние. В качестве таких факторов исследовались, например, особенности построения сообщения, отдельные характеристики коммуникатора и т.д.

Большинство теоретических  построений в области «экспериментальной риторики» основывается на принципах  необихевиоризма. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки как приобретенную реакцию. В этом случае коммуникативная ситуация рассматривается как частный случай научения.

В лабораторных экспериментах  систематически варьировали либо отдельные  внешние условия коммуникативной  ситуации (разные коммуникаторы, каналы, построения текстов и т.п.), либо психологические  характеристики реципиентов¹ (их установки, общая убеждаемость и т.п.). Исследования в рамках этого направления получили широкое распространение, а отдельные ее выводы считаются классическими.

Так, широкую известность  получила «ассимиляционно-контрастная» модель убеждающей коммуникации, разработанная Шерифом и Ховлендом (Sherif, Hovland, 1961). В серии лабораторных экспериментов они обнаружили, что при восприятии сообщения наблюдается явление, аналогичное ассимиляционно-контрастной иллюзии восприятия, которая описана в общей психологии. Суть этой модели заключается в том, что реципиенты, чьи взгляды сильно отличаются от взглядов коммуникатора, воспринимают последние как еще более далекие по сравнению со своими (контрастный эффект). Если же взгляды реципиентов близки к взглядам коммуникатора², то они обычно воспринимаются, как более близкие по сравнению со своими (ассимиляционный эффект).

Кроме необихевиористских концепций в «экспериментальной риторике» используются, уже вне рамок Йельской школы, когнитивистские теоретические взгляды, в частности так называемые «балансные теории» и модели «конгруэнтности», суть которых заключается в обнаруженном психологами стремлении человека к «сбалансированности», «непротиворечивости» своих знаний и представлений. В исследованиях когнитивистов также широко используются лабораторные эксперименты.

2. Предмет учебного курса «Психология рекламной деятельности»