Совершенствования ценообразования

       Государственное регулирование цен на продукцию  сельского хозяйства должно обеспечить каждому нормально работающему  в зоне массового товарного производства, доход, достаточный для ведения расширенного воспроизводства, то есть рентабельность (без учета инфляции) на уровне 30-40%. Кроме того, государственное регулирование должно стимулировать производителей искать более выгодные рынки сбыта продукции; это значит, что по мере стабилизации экономики удельный вес продукции, реализуемой по регулируемым ценам, должен неуклонно сокращаться. 

1.3. Механизм  ценообразования 

       Изучение  цен и самого  механизма ценообразования важны и интересны не только с теоретической, но и с практической точек зрения как для крупных, средних, малых форм любых форм собственности, так и для физических лиц, которые даже в течении одного дня неоднократно сталкиваются с ценами.

       Механизм  ценообразования – это принятый способ формирования новых цен и изменения действующих с учетом влияния ценообразующих факторов.

       Ценообразующие  факторы делятся на внутренние и  внешние.

       К внутренним факторам относятся: себестоимость, издержки производства; особенности  производственного процесса; специфику производимой продукции; уровень рекламы; специфику жизненного цикла товара; длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; транспортные издержки; рыночную стратегию и тактику производителя; мобильность производственного процесса; имидж производителя; надбавки и скидки в пользу посредника или клиента.

       К внешним факторам относят: политическую стабильность в стране; характер экономической  политики государства; объем рынка; цены-тарифы конкурентов; величину спроса на товар, ввозные пошлины и иные сборы.

       В практической деятельности необходимо учитывать деление факторов на контролируемые предприятием и промежуточные.

       К промежуточным факторам относятся  факторы, которые при соответствующей  работе поддаются хотя бы частичному воздействию предприятия – например, организация противодействия конкурентам, работа по налаживанию спроса на свою продукцию.

       Контролируемые  – это факторы себестоимости, цели маркетинга и установления цены, особенности товара.

       Неконтролируемые  – это факторы окружающей среды, фаза развития рынка, факторы конкуренции и спроса. [2, c. 47].

       Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выработка ценовой стратегии; выбор метода ценообразования; окончательное установление цены.

       Постановка  целей и задач ценообразования. На начальном этапе разработки ценовой  политики (общих принципов, которых предприятие придерживается при установлении цен на свои товары и услуги) необходимо решить, каких именно целей предприятие стремится достичь в своей деятельности. Обычно выделяются три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

       Обеспечение выживаемости становится основной целью  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция. Чтобы  обеспечить работу и сбыт товаров, предприятия  вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание здесь важнее прибыли. Пока снижение цены покрывает издержки, предприятия могут продолжать коммерческую деятельность. С целью максимизации  текущей прибыли предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение прибыли.

       Цель, преследующая удержание рынка, предлагает сохранение предприятием существенного  положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер, препятствующих сокращению сбыта и приводит к обострению конкурентной борьбы.

       Определение спроса. Исследование закономерностей  формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерность спроса анализируется с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

       Чем менее эластичен спрос, тем более  высокую цену стремится установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведёт к увеличению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитанная с учётом эластичности спроса, образует верхнюю границу цен.

       Оценка  издержек. Для осуществления продуманной  ценовой политики необходимо анализировать  уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу  продукции, сопоставлять их с планируемым  объемом производства и существующими на рынке ценами. Так – же необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены; они определяют возможность по изменению цен в конкурентной борьбе.

       Анализ  цен и качества товаров конкурентов. В интервале между верхней границей цены, определяемой платёжеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, обычно и устанавливается конкурентная цена на тот или иной товар. На цены предприятия влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Поэтому производителю необходимо изучать цены и качество товаров конкурентов; для этого может понадобится специальный анализ.

       Ценовая стратегия предприятия. Предприятие  разрабатывает ценовую стратегию (набор методов, с помощью которых реализуются на практике общие принципы установления цен) исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен, условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

       Пассивная стратегия предполагает, что цены устанавливаются на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, активная учитывает прежде всего собственные интересы в достижении конечных результатов.

       Выбор метода ценообразования. Имея представления  о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, цене и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятия переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

       Правильно установленная цена должна полностью  возмещать все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение определённой прибыли. Оптимальный уровень цены находится между минимальным, определяемым затратами, и максимальным, диктуемым спросом.

       Установление  окончательной цены. После того как  цена определена, необходимо ещё учесть её психологическое восприятие потенциальным покупателем. Практика показывает, что для многих потребителей единственная значимая информация о качестве товара заключена в цене; поэтому нередко с ростом цен увеличивался объем сбыта, а следовательно, и производства.

       Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену на каждый товар, а систему ценовых  модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий. Эти модификации, однако, не должны выходить за пределы  верхней и нижней границ установленной цены. 

1.4. Методы ценообразования 

       Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода. (Приложение 2).

       - на издержки производства –  затратные методы;

       - на конъюнктуру рынка – рыночные  методы;

       - нормативы затрат на технико  – экономический параметр продукции  – параметрические методы.

       Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определённой величины. К ним можно отнести следующие методы:

       - метод полных издержек;

       - метод прямых затрат;

       - метод предельных издержек;

       - метод на основе анализа безубыточности;

       - метод учета рентабельности инвестиций;

       - метод надбавки к цене.

       Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных издержек,  метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определённой надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

       При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определённых условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

       Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается  с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных  наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

       Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с  уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. Кроме того, переход на метод ценообразования на основе учета прямых затрат позволяет быстро увеличить обороты компании. Такое изменение ценовой политики наиболее актуально для предприятий с недостатком оборотных средств. [3, c. 184].

       Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждый последующий единицы освоенного товара или услуги. Этот метод предполагает определение минимального уровня цены, достаточного для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек. [4, c. 52].

       В предельном ценообразовании имеет  место следующий аргумент: как  только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть  все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить  цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке. [8, c. 37].

       К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.