Отраслевая специфика ценообразования на примере отрасли розничной торговли

Розничная фирма может выбрать  один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки.

1. При "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги.
2. Если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер прибыли на единицу товара − от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных − с другой. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.
3. Для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов − все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины.

Один из ключевых принципов успешной розничной торговли − это высокая  ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации.

Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому  и зависит от ориентации покупателей. Рассмотрим несколько сегментов  рынка.

 Экономные покупатели. Считают,  что конкурирующие розничные  фирмы похожи одна на другую (т.е. не делают между ними  отличий), и ходят по магазинам  в поисках самых низких цен.  В последние годы этот сегмент  рынка ощутимо увеличился.

 Покупатели, ориентированные на  престиж. Воспринимают конкурирующие  фирмы как совершенно разные  компании. Их скорее интересует  престижность торговых марок  и услуг, чем цена.

 Покупатели, ориентированные на  ассортимент. Предпочитают магазины  с большим выбором продовольственных  товаров. Стремятся покупать товары  по "справедливым" ценам.

 Покупатели, ориентированные на  индивидуальный подход. Делают покупки  там, где их хорошо знают.  Устанавливают тесные личные  связи с персоналом и с самой  фирмой. Эти покупатели готовы  заплатить цену немного выше  средней.

  Покупатели, ориентированные на  удобство. Делают покупки только  потому, что это необходимо. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с длительным рабочим днем; могут приобретать товары по каталогу или в Web. Эти люди готовы платить более высокие цены³.

Итак, при выборе варианта ценообразования  продавец должен учитывать ценовую  ориентацию покупателя.

2.2 Этапы процесса ценообразования

 

Проблема ценообразования  в рыночной экономике состоит  из двух взаимосвязанных и существенно  дополняющих друг друга частей: расчета  исходной цены и ценовой политики.

По Ф. Котлеру, последовательность расчета  исходной цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены⁴.

На первом этапе предприятие (фирма) должно четко  определить цели, которых оно собирается достичь путем производства и/или  реализации (продаж) конкретного товара или услуг.

Вторым  этапом расчета исходной цены товара является определение спроса. Причем цена и спрос находятся как  в прямой, так и в обратной зависимости. От уровня цены зависит спрос. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Однако бывают случаи, когда высокая цена повышает спрос: это связано с  тем, что покупатели высокую цену связали с высоким качеством  товара или услуг (может быть не всегда и оправдано).

Здесь же исследуется и  эластичность спроса, показывающая степень  чувствительности спроса к изменению  цены. От эластичности или неэластичности спроса будет зависеть, в каком  направлении пойдет движение цен  на данный товар (услугу).

Процесс ценовой стабилизации однозначен не для всех товаров и услуг. Спрос  на некоторые товары не чувствителен к изменению цен на них, т. е. по маркетинговой терминологии они обладают неэластичным спросом (например, спички или соль).

Эластичным  спросом обладают товары, весьма чувствительные к росту или падению цен. Если цена товара слишком низкая, покупатель начинает сомневаться в качестве товара, а если слишком высока, то считает, что данный товар не стоит  таких денег⁵.

Итак,

Этап 1 Ценовая  политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих  целей:

1. обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т.ч. при завоевании нового рынка;
2. максимизация прибыли;
3. поддержание стабильной доли на рынке;
4. обеспечение соответствия цены на продукт – выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта.

Этап 2 Анализ спроса

При определении  цены необходимо обязательно учитывать  эластичность спроса на данный продукт. Эластичность спроса показывает, насколько изменится объем продаж товара при изменении цены на товар на один процент. Если показатель больше единицы – спрос считается эластичным, меньше – неэластичным.

При эластичном спросе даже небольшое снижение цены может привести к значительному  росту продаж. При малой эластичности спроса, наоборот, даже большие колебания  цены не приводят к значимым изменениям величины спроса. В этом случае для  увеличения объема продаж производителю  необходимо использовать неценовые  методы стимулирования продаж.

Этап 3 Ценовая  оценка издержек

При определении  рациональной цены необходимо произвести оценку издержек по статьям переменных и постоянных затрат для определения  возможности их снижения. Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть функционально-стоимостного анализа заключается в проведении анализа издержек производства в  разбивке по отдельным элементам  изделия.

Этап 4 Анализ цен  и товаров конкурентов

Фирме необходимо знать качество и цену товаров  своих конкурентов. Данные цены могут  быть использованы в качестве отправной  точки в процессе ценообразования  на собственные продукты. Анализ цен  и качества товаров конкурентов  может производиться с помощью  выборочных закупок и анализа  прайс-листов, а также опросов  потребителей о качестве однотипной продукции различных производителей.

Этап 5 Выбор подхода  и метода ценообразования

Существует 2 подхода к ценообразованию: затратный  и ценностный.

Затратный подход – это способ ценообразования, принимающий в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров⁶. Логическая цепочка при этом следующая:

Продукт  технология  затраты   цена  

ценность  покупатели

Ценностное  ценообразование – установление цен на уровне, обеспечивающем фирме  получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее  соотношения «ценность/затраты»⁷. При этом логическая цепочка следующая:

Покупатели             ценность   цена     затраты  

технология    продукт

После определения  подхода к ценообразованию выбирается конкретный метод установления цен.

Возможные методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». В основе данного метода лежит затратный подход. Данный метод является наиболее простым из существующих и заключается в установлении наценки на себестоимость товара.
2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 
   В данном случае фирма стремится установить цену, которая обеспечивала бы ей желаемый объем прибыли.
3. Метод определения цени на основе ощущаемой ценности товара. 
   При использовании данного метода цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Метод определения цены на уровне текущих цен 
   Метод ценообразования на уровне текущих цен является довольно популярным, особенно в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Этап 6 Установление окончательной цены

В результате выбора одного или комбинации нескольких методов ценообразования фирма  сужает диапазон, в рамках которого и будет выбрана окончательная  цена товара.

Таким образом, окончательная цена товара определяется в зависимости от целого комплекса  факторов – ассортимента, различий в издержках по организации сбыта  в разных географических регионах, различий в уровнях спроса, распределения  покупок по времени и прочее⁸.

 

2.3 Методы расчета цен  на товары

 

Условие превышения цены товара над  его себестоимостью (т.е. совокупностью  прямых издержек, связанных с производством  изделия; всех виды затрат, понесенных при производстве и реализации определенного  вида продукции) является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен  товаров:

• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его  называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени  − на рыночный спрос. Встречаются  две разновидности этого метода:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Расчет  цены этим методом основан  на разделении издержек производства  на постоянные и переменные. Сущность  метода − к полной сумме  затрат прибавляют надбавку, соответствующую  норме прибыли, принятую в данной  отрасли или равную желаемому  доходу от оборота.

Этот метод получил широкое  распространение благодаря своим  преимуществам⁹:

• во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;
• во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
• в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли 'используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения цены этим методом  имеет вид:

Р= С ∙ (1 + Rс),

где Р − цена изделия;

С − издержки производства;

Rс − рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции  составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 ∙ (1+0,20) = 720.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

1. единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
2. единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:
3. не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
4. снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.