Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

     Оцінка чинників проводиться на основі попередньо розробленої системи  балів за кожним питанням згідно визначеної шкали. Зібрана та одержана в результаті анкетування інформація є вихідною для розрахунку індексу суб'єктивного чинника. Процес його визначення складається з таких основних етапів:

    - визначення важливості кожного  фактору збуту. Важливість факторів  визначається як середньозважена величина, де варіантами є середні оцінки важливості факторів кожної групи споживачів, а мірою - кількість споживачів в групі:

                                                 (13)

    де  - важливість і-того фактору збуту k-того виду продукції; - середня оцінка важливості і-того фактору збуту в j-тій групі споживачів; K_j - кількість споживачів у .j-тій групі; n - кількість груп споживачів.

    У результаті визначаються середньозважені  оцінки порівнюваних видів продукції. Тут варіантами є середні оцінки кожного чинника продукції визначеною групою споживачів. Мірою також є кількість споживачів у груш:

                                             (14)

    де  - оцінка k-ої продукції за і-тим чинником процесу реалізації продукті; - середня оцінка і-того чинника процесу реалізації k-того виду продукції j-тою категорією споживачів.

    Показник  цінності продукції, яку відчуває споживач, визначається як середньозважена величина. В даному разі варіантами є оцінка даної продукції за факторами збуту, а результатом - важливість кожного фактору для споживачів:

                                                   (15)

    де  - показник цінності к-того товару, яку відчуває покупець; m - кількість чинників, що характеризують процес реалізації продукції.

    Розраховані таким чином показники фактично показують, як «середній» споживач оцінює конкретну продукцію підприємства та аналогічну продукцію конкурентів. Далі, на основі отриманих результатів:

    - проводиться оцінка порівнюваних товарів на основі показників цінності, що відчувають споживачі до продукції підприємства. При цьому враховуються конкурентні аналоги;

    - безпосередньо розраховується індекс суб'єктивного чинника конкретного виду продукції, який відображає норму прибутку в скорегованій ціні.

    У процесі оцінки продукції підприємства та конкурентів проводиться її порівняння з використанням відповідних  показників цінності. При цьому береться до уваги, що мінімальна норма прибутку (Н_П min) повинна відповідати найменшому значенню розрахованого показника цінності (W_min), а максимальна норма прибутку (Н_Пmax) - значенню показника даної продукції, який споживачі оцінили за найвищим балом (W_max).

    Величина  суб'єктивного чинника (Ісч), що відповідає конкретному показнику цінності продукції (W), розраховується таким чином:

    Особливість використання даного методичного підходу  до корегування ціни полягає в тому, що його не варто застосовувати, коли показник цінності продукції досягає граничного мінімального значення. Пояснюється це тим, що в даному разі доводиться формувати ціну з урахуванням мінімального значення норми прибутку, а це не бажано для підприємства в умовах все більш зростаючої конкуренції та частих змін ринкової кон'юнктури.

    Визначений  таким чином рівень ціни пропонування в процесі її корегування значною мірою відповідає вимогам маркетингового ціноутворення на підприємстві. Однак, його практичне використання в умовах цінової діяльності вітчизняних підприємств не знайшло значного поширення. Пояснити це можна двома причинами. По-перше, процес розрахунку індексу суб'єктивного чинника з урахуванням цінності продукції для споживача характеризується значною трудомісткістю. За умови наявності розгалуженої посередницької структури, що є типовим для вітчизняної економіки, цей процес значно ускладнюється. Певним чином цю проблему можна вирішити на основі проведення обчислювальних робіт з використанням комп'ютерної техніки. По-друге, реальна ринкова ситуація з позиції маркетингової діяльності підприємства характеризується не тільки рівнем попиту на продукцію підприємства, що в даному разі знаходить своє вираження в цінності продукції для споживача. В даному разі доцільно враховувати структуру ринків відповідно виробників та споживачів, характер поведінки інших суб'єктів ринку, особливості конкурентної боротьби, взаємодію ціни з іншими інструментами маркетингу, систему забезпечення підприємства сировиною та матеріалами, його виробничі можливості тощо.

    Результати  проведеного дослідження методів  корегування ціни з урахуванням особливостей ринкової ситуації свідчать, що найбільш прийнятним є метод зміни рівня ціни на основі використання знижки чи надбавки до неї. Він значною мірою відповідає вимогам маркетингового ціноутворення на підприємстві та характеризується відносною простотою розрахунку ціни при корегуванні її рівня. Методичний підхід до корегування ціни врахуванням цінності продукції для споживача доцільніше використовувати за умови проведення спеціальних досліджень в ціноутворенні, які дозволяють виявити ставлення споживача до продукції та ціни на неї, і на цій основі розробити відповідні тактичні цінові заходи. Підхід до зміни рівня прогнозної ціни з використанням надбавки до собівартості продукції є повністю неприйнятним для умов маркетингового ціноутворення.

    У процесі прийняття тактичного рішення  при корегуванні ціни важливе  значення має визначення моменту  зміни її рівня. Пояснюється це тим, що корегування рівня ціни за певних умов може негативно впливати на результати маркетингової діяльності підприємства. Як результат, при реалізації продукції на ринку він може призвести до отримання ним меншого прибутку, ніж очікувалося. Тому при виборі моменту зміни ціни необхідно враховувати дію ціно - утворюючих чинників, що обумовлюють необхідність даної зміни. З цією метою використовується відповідна інформація про процес реалізації продукції. Особлива увага приділяється рівням цін та обсягам продаж відповідно підприємства та конкурентів,

    У процесі прийняття рішення стосовно зміни рівня ціни завжди необхідно брати до уваги можливість використання скорегованої ціни в тісному контакті з іншими елементами маркетингового інструментарію. Поясняється це тим, що навіть за наявності відпрацьованого механізму виявлення впливу чинників, які визначають рівень скорегованої ціни, ефективність прийнятого цінового рішення часто буває не досить високою. Більш того, після уточнення рівня ціни необхідно завжди його перевірити на відповідність цілям цінової політики та завданням цінової тактики підприємства.

    Рекомендована методика корегування прогнозного  рівня ціни пропонується з метою врахування реальних умов процесу реалізації продукції на вітчизняному ринку, може успішно бути впроваджена на підприємствах з різною галузевою спрямованістю. Особливість її використання в кожному конкретному випадку полягає в уточненні особливостей процесу виробництва та реалізації продукції, а також врахуванні економічних і психологічних чинників, що визначають характер її реалізації.

    Таким чином, при відхиленні умов реальної ринкової ситуації від прогнозованої з метою уточнення прогнозного рівня ціни в процесі ціноутворення на вітчизняних підприємствах найбільш доцільно застосовувати метод, який базується на використанні знижки чи надбавки до прогнозної ціни залежно від орієнтації підприємства відповідно на низьку чи високу ціну. Впровадження даного методичного підходу дає можливість підприємству визначити новий рівень ціни, що найбільше відповідає реальним умовам реалізації його продукції на вітчизняному ринку.

    3.4. Маркетингові підходи щодо удосконалення розподілу продукції на підприємстві

    Підприємство  ЗАТ  «Ліктрави»  продає  свою  продукцію  в  більш  ніж 20 тис. кіосних аптек, і на ринку лікарських рослин займає 70% ринку, тому для утримання свій конкурентних переваг застосовує комплексну систему маркетингу, тобто, розширює асортимент, підвищує якість продукції, а також проводить гнучку цінову політику. А на ринку лікарських засобів проводить збутову концепцію маркетингу, тобто намагається задовольнити додаткові потреби споживачів.

   Місія підприємства, яким займається ЗЕД, повинна  формуватися на основі визначення його місця на споживчому ринку. Отже, місію ЗАТ "Ліктрави" можна сформулювати наступним чином: зберегти лідируюче положення в галузі шляхом задоволення потреб споживачів на високому рівні, а також за рахунок покращання управління господарською діяльністю підприємств.

   Цілі  маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відображенням довгострокових та короткострокових цілей підприємства. Цілі підприємства - це конкретний кінцевий стан , до якого прямує підприємство. Вироблені на основі місії цілі організації є критерієм для наступного прийняття управлінських рішень. Тому неможливо допустити, щоб якісь цілі були неконкретними. Вони повинні відповідати таким вимогам: бути конкретними; мати чітко визначений горизонт планування; повинні бути досяжними; повинні забезпечуватись ресурсами фірми і відповідати зовнішнім умовам.

   ЗАТ "Ліктрави" є лідером на ринку  лікарських трав, отже організовувати свою діяльність товариство повинно в залежності від тієї ролі, яку воно відіграє на цільовому ринку.

    До внутрішнього маркетингового середовища належать її фінансові, виробничі, економічні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також виріб цільового ринку, система контролю.

   Служба  маркетингу на підприємстві займає найважливіше місце. На підприємстві ЗАТ «Ліктрави» служба маркетингу складається з двох відділів: відділ збуту готової продукції, в якому працюють 6 працівників і відділ закупівлі сировини, в якому працює 5 працівників. Всі працівники мають високу кваліфікацію.

   Начальнику  служби маркетингу підлеглі маркетолог і менеджер по рекламі. Маркетолог відповідає за дослідження ситуації на ринку (прогнозування попиту, поведінки покупців, передбачення ринкових змін). Обов'язками менеджера по рекламі є акумуляція ідей щодо реклами товару, визначення тематики реклами, планування рекламних заходів, вибір засобів мас-медіа. Служба збуту займається  безпосередньо  товарорухом. Агенти зі збуту  відповідальні за управління каналами розподілу, в їх обов'язки входить робота з посередниками. На менеджера з зовнішньоекономічних зв'язків покладено обов'язки щодо підготування контрактів, здійснення переговорів по контрактах, митного оформлення документів.

   На  підприємстві існує також відділ міжнародного маркетингу, який керуючись загальними цілями підприємства висуває на перший план розробку рекомендацій щодо формування і проведення виробничо-збутової політики підприємства, а також координацію діяльності в цій галузі всіх підрозділів фірми.

    Служба  міжнародного маркетингу організована за географічними ознаками — це організаційна структура управління міжнародним маркетингом, у якій фахівці з міжнародного маркетингу, у першу чергу збутовики, згруповані за окремими географічними районами. Така організація дає підприємству ЗАТ «Ліктрави» можливість ефективніше працювати на певній території, безпосередньо спілкуватися зі споживачами. Така організаційна структура дає змогу організувати збут і просування товарів з урахуванням специфіки кожного з ринків або адаптувати загальну стратегію товаропросування до особливостей регіональних ринків. Також проводиться організація і збір маркетингові дослідження, проводиться тестування продуктів на певних ринках.

    Аналіз  товарного портфеля підприємства. Асортимент товару складає більше 120 найменувань продукції. Більшість товарів ЗАТ «Ліктрави» знаходяться на стадії зрілості, до яких застосовується весь комплекс маркетингових заходів, але є товари, які знаходяться на стадії виведення на ринок, це такі пробні партії, які виводяться на ринок на 3 роки, з метою збору інформації і подальшого прийняття рішення чи вводити продукт в виробництво, чи ні. До таких товарів належить: корінь калгану, садифіти і інші.

    Таблиця 3.3

    Аналіз  товарного портфеля.