Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

 

    На  підприємствах обчислюється собівартість валової, товарної і реалізованої продукції. Собівартість валової продукції  як показник застосовується для внутрішніх потреб підприємств.

    Стаття  «Сировина й матеріали» містить витрати на сировину, основні, допоміжні матеріали, закуплені вироби та напівфабрикати, тобто витрати, які можна безпосередньо обчислити на одиницю продукції на підставі витратних норм і цін. Крім ціни матеріалів, ураховуються транспортно-заготівельні витрати (плата за транспортування, вантажно-розвантажувальні роботи, комісійні виплати заготівельним організаціям та ін.). Із вартості сировини й матеріалів віднімають вартість відходів за ціною їхнього можливого використання чи продажу.

    Стаття  «Основна заробітна  плата виробників» містить виграти на оплату праці робітників, безпосередньо зайнятих виготовленням основної продукції. Обчислюється згідно з нормами витрат часу на виконання технологічних операцій і тарифними ставками або відрядними розцінками на операції, деталі, вузли.

    Додаткова зарплата (оплата відпусток, часу виконання державних обов'язків, доплати за виконання додаткових функцій та ін.) обчислюється у відсотках від основної, а відрахування на соціальні потреби — виробників у відсотках від суми основної та додаткової зарплати.

    Статті  «Загальновиробничі витрати», «Загальногосподарські  витрати» близькі за змістом і різняться тільки за рівнем узагальнення витрат. Загальновиробничі — це витрати на управління, виробниче й господарське обслуговування в межах цеху (виробництва). Сюди входять витрати на зарплату з відрахуваннями на соціальні потреби працівників управління цеху, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, амортизаційні відрахування стосовно будівель і споруд, кошти на їхнє утримання, ремонт, на охорону праці та ін. Загальногосподарські витрати є такими самими, тільки на рівні підприємства як єдиної системи. Додатково в них включають витрати на набір і підготовку кадрів, відрядження, обов'язкові платежі (страхування майна, платежі за забруднення довкілля тощо), виплату відсотків за кредити і т. п. На невеликих підприємствах з безцеховою структурою ці дві статті об'єднуються в одну.

    Стаття  «Підготовка та освоєння виробництва» може містити три різновиди витрат на: освоєння нових підприємств, виробництв, цехів, агрегатів (пускові витрати); підготовку та освоєння нової продукції; підготовчі роботи в добувній промисловості. Ці витрати списуються на продукцію рівними частками за встановлений період їхнього відшкодування. Витрати на підготовку та освоєння нової продукції в серійному і масовому виробництві згідно з прийнятим порядком фінансуються із прибутку або з позабюджетних фондів фінансування науки і техніки.

    Стаття  «Позавиробничі витрати» містить витрати на вивчення ринку, на рекламу та продаж продукції.

    На  етапах розробки нової продукції, коли немає комплекту технічної документації та нормативної бази, її собівартість обчислюється тільки як імовірнісна  прогнозна величина. При цьому  користуються різними методами прогнозних оцінок, з-поміж яких основними є параметричні методи. Параметричними вони називаються тому, що ґрунтуються на залежності собівартості продукції від її параметрів — технічних і експлуатаційних показників.

    До  інших витрат включають ті з них, які за змістом не можна віднести до щойно перелічених. До них належить широке коло витрат різного призначення, а саме: оплата послуг зв'язку, обчислювальних центрів, охорони, витрати на відрядження, страхування майна, винагорода за винаходи й раціоналізаторські пропозиції, оплата робіт із сертифікації продукції, витрати на гарантійний ремонт, орендна плата за окремі об'єкти основних фондів та ін.

    Аналіз  цін на товари конкурентів

    На  зовнішньому ринку підприємство ЗАТ «Ліктрави» по більшій частині своєї продукції знаходяться на ринку вільної торгівлі. Ринок вільної (чистої, довершеної) конкуренції, характеризується ситуацією, коли у визначенні цін має місце повна свобода конкуренції. Ціни під впливом попиту та пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, для кожного суб'єкта ціни задані ринком, і він пристосовується до цих цін, змушений з ними рахуватися. Чим більш ідеальним є ринок, тим сильнішою стає тенденція до того, щоб у всіх його місцях у той самий момент платили за той самий товар однакову ціну.

    Порівняльний  аналіз рівня цін показує, що підприємство ЗАТ «Ліктрави» проводить більш  гнучку цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на продукцію останніх двох видів, знизивши рівень ціни порівняно із ціною конкурентного підприємства, воднораз піднявши ціни на продукцію, попит на яку підвищений.

    Таблиця 2.16

      Порівняльний аналіз рівня цін  на продукцію

 

    Цінову  політику підприємства належить коригувати з урахуванням стадії життєвого циклу товарів. На стадії проникнення товарів на ринок зазвичай вдаються до політики "знімання вершків". На стадії зростання політика ціноутворення має орієнтуватися на довготривалу перспективу. На стадії зрілості цінова політика, як правило, націлена на одержання короткотермінового прибутку, а на стадії спаду слід застосовувати знижки, поки не появиться новий товар.

 

Розділ 3. Напрямки вдосконалення цінової політики на підприємстві

3.1. Формування  системи знижок

 

    Для ефективної цінової політики підприємство повинно використовувати гнучку систему знижок.

    Знижки  — це інструмент стимулювання збуту. Формування знижок відбувається в контексті  програми стимулювання покупців та торговельних посередників.

    Знижки  бувають: кількісні; за прискорення  оплати; знижки в ситуаціях комплексних  покупок; знижки, що враховують сезонність попиту; знижки торговим посередникам; знижки за лояльність; знижки при модифікації  товару.

    Кількісні знижки.

    Кількісні знижки можуть бути:

• кумулятивні;
• некумулятивні (знижки за разову покупку великого обсягу товару).

    На  кожному ринку існує поріг  чутливості до знижок. ЗАТ «Ліктрави» функціонують на ринку, на якому знижки менші за 5 % неефективні.

    Кількісні знижки можуть встановлюватися для декількох діапазонів величини закупівлі (сходинки знижок). Оптимальна кількість сходинок—3-5.

    ЗАТ «Ліктрави» можуть формують прайс-листи, у яких можуть відображати сходинки знижок у відповідних колонках. Наприклад, перша колонка — регулярні ціни (без знижок), друга колонка — дрібнооптова торгівля, третя колонка — крупнооптова торгівля, четверта колонка — спеціальні ціни для найбільших клієнтів. Звичайно, намаганням клієнтів чи посередників є «попадання в останню колонку», тобто здобуття права купляти товари по найнижчій можливій ціні у постачальника.

    Кумулятивні знижки — це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі). Такі знижки підприємство може надавати за здійснення певного обсягу покупок протягом визначеного періоду часу.

    Підприємство може використовувати, на приклад,: дилеру надається знижка в розмірі 3 % на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 50 тис. грн. Або за результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість одержання товару на суму 10 % від обсягу закупівель у поточному місяці.

    Останній  приклад демонструє один з підходів до так званого ретробонусування — встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку. Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка у розмірі 3 % від суми першої закупівлі; на третю закупівлю — знижка 3 % від суми другої закупівлі і так далі. Ретробонусування призводить до збільшення лояльності покупців та знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій.

    На  споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток. У накопичувальних картках можуть бути і ступеневі знижки — для того, щоб одержати наступний рівень знижок.

    Знижки  за прискорення оплати

    Для того щоб підприємство збільшило  швидкість обігу коштів, зменшило необхідної кількості обігових коштів, це можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати — знижки «сконто». Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3 %. Такий підхід стимулюватиме посередників в першу чергу оплачувати рахунки підприємства ЗАТ «Ліктрави», а вже потім — інших постачальників.

    Palette — знижка за покупку палетами (тобто декілька одиниць товару  у транспортному пакуванні.) Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети є меншою за ціну такої ж кількості окремих одиниць товару.

    Bundle (набір) — знижка, що використовується  при покупці товару, що сполучає  в собі кілька товарів (набір), які використовуються спільно, чи з однією метою.

    Знижки, що враховують сезонність попиту

    Ці  знижки є найбільш актуальними для  ЗАТ «Ліктрави», бо в літній період попит падає, підприємство займається більше заготівлею, а в зимній попит  росте і виробництво продукції також росте.

    Знижки, що враховують сезонність попиту бувають  такими:

• сезонні знижки;
• позасезонні знижки.

    Сезонні знижки — це знижки, що надаються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.

    Позасезонні знижки — це знижки, що призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу.

    Пік продажів лікарських препаратів приходиться  на грудень. Разом з тим влітку попит знаходиться на низькому рівні. Попит влітку на лікарських препаратів значно більш еластичний, ніж взимку, отже, має сенс використовувати позасезонні знижки.

    Знижки  за лояльність

    Знижки  постійному покупцю в розмірі 3, 5, 7, 10, 15 %.

    Платні (рідше — безкоштовні) дисконтні програми. Задача таких програм — розповсюдження інформації, збільшення кількості клієнтів.

    Подарункові знижки використовуються у призових програмах.

    Функціональні або приховані  знижки

    Іноді, замість зниження ціни на товар, є  можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

    Прикладом першого варіанту є продаж фіточайв («+25 % у упаковці»), коли замість пляшки 100 г тимчасово починає продаватися пляшка 125 г без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до лікарських препаратів необхідних засобів для застосування.

    Знижки при появі нового товару

    Знижки  на новий товар застосовуються для  стимулювання споживачів до придбання нового товару.

    Найчастіше  підприємства впроваджують знижки на старі товари в очікуванні появи  нових товарів. Знижка на старий товару, фактично, є не знижкою, а переглядом цінової стратегії. Це пов'язано з тим, що знижка не може впливати на зміну цінового рівня і має відбуватися в рамках цінової стратегії. Це саме стосується і знижки для розпродажу (окрім сезонних та позасезонних знижок, коли це явище є тимчасовим).

    На  ціноутворення та на маркетингову стратегію  взагалі щодо нової модифікації  товару впливатиме задоволеність споживачами  попередньою модифікацією. Причому  це задоволення не є однозначним. Інколи виникають протиріччя, їх було названо протиріччям задоволеності.

    Суть  протиріччя задоволеності полягає  в тому, що еластичність попиту на новий (модифікований) товар може бути як вище, так і нижче за еластичність попиту на попередні його версії. Це залежить від задоволеності користувачів першою версією. За умови великого рівня задоволеності еластичність попиту підвищується, як і при незадоволеності.