Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

    Для більшості продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту продукції. Обираючи канал збуту, підприємство орієнтується на цільових споживачів, вирішує можливості постачання продукції. Самий же вибір каналу є складним управлінським рішенням, оскільки обрані канали безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в області маркетингу.

    Збут  продукції найчастіше проводить  ЗАТ «Ліктрави» через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Підприємству вигідно використовувати посередників у сфері обігу. Серед основних причин, що зумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:

• організація процесу товарообігу вимагає наявності певних фінансових ресурсів;
• створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань та досвіду в області кон’юнктури ринку свого товару і методів торгівлі і розподілу.

    Канал розподілу товару можна охарактеризувати по числу рівнів, з яких вони складаються. Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. В залежності від кількості проміжних рівнів каналів розподілу визначається вид каналу. Підприємство ЗАТ «Ліктрави» використовує три канали розподілу. Види каналів розподілу на Рис. 3.5: 

    Рис. 3.5. Можливі канали розподілу 

    1 –  канал нульового рівня; 

    2 –  однорівневий маркетинговий канал; 

    3 –  дворівневий маркетинговий канал;

    4 –  трирівневий маркетинговий канал. 

    Пояснюючи рисунок, можна відзначити, що канал  нульового рівня (1) складається лише з виробника і споживача. Контакти між ними здійснюються напряму. При  однорівневому каналі (2) на шляху  товару від виробника до споживача знаходиться лише роздрібний торговець (агент по збуту, брокер, тощо). При дворівневому каналі (3) з'являється ще і оптовий торговець. це можуть бути постачально-збутові організації і дилери. Розглядаючи трирівневий канал (4), можна побачити, що окрім оптового та роздрібного торговця між ними з'являється ще і дрібнооптовий торговець. Таким чином при трирівневому маркетинговому каналі між виробником і споживачем стоять вже три посередника. Існує і більше число рівнів, але вони зустрічаються рідко.

    На  ЗАТ „Ліктрави” користуються каналами розподілу 2, 3, 4, тобто однорівневим, дворівневим та трирівневим маркетинговими каналами.

    Якщо  аналізувати діяльність підприємства у 2007 році, то можна побачити, що більша частка приходилася на використання дворівневого каналу. Взагалі ж структура використання каналів розподілу на підприємстві виглядає наступним чином:

    Рис. 3.6. Канали розподілу ЗАТ «Ліктрави» 

    Підприємство  використовує два основних типу збуту: прямий збут і непрямий збут. При  прямому збуті товар спрямовується безпосередньо споживачу. При непрямому збуті в цей процес включається торгівля. Прямий збут використовується підприємством досить рідко. Найчастіше підприємство використовує непрямий збут.

    Щоб виявляти вплив на продаж, ЗАТ «Ліктрави» іде наступним шляхом: воно заручається згодою певної групи торговців продавати виключно їхній товар, тобто відмовлятися від продукції конкурентів. Такі зв'язки є відносно довгостроковими. Вирішальна умова спільної роботи - закріплене договором вплив виробника на збутову політику торговця, тобто підприємець може практично повністю контролювати дії торговця.

    Підприємство  реалізує свою продукцію через роздрібну  аптечну мережу нашої області  та всієї України. Завод має свою фірмову крамницю, де представлений  практично весь асортимент продукції, що випускається. Також, частина продукції рушає на експорт у Білорусію, Молдову, Грузію, Туркменію, Індію і на Кубу.

   Продукція надходить на ліцензійний склад, де за допомогою митника та карантинної служби проходить розвантаження на ліцензійний склад. Потім проводиться розмитнення продукції. Вже розмитнена продукція поступає на склад або безпосередньо у переробку. Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ "Лектрави Северо-Запад", Росія; ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.

    З оптовими посередниками підприємство практично не працює. Це пояснюється  тим, що будь-якому роздрібному торговцю замість того, щоб сплачувати завищену ціну, вигідніше працювати з заводом напряму, тим більше, що "Ліктрави" своїх споживачів обслуговують власним транспортом.

    Для стимулювання збуту підприємство застосовне цілий ряд засобів, особливо при  виході нового товару чи вихід на новий  ринок, до таких засобів належить організація спеціалізованих виставок, презентацій, дегустації, а також розробка різних буклетів, листівок, каталогів. При роботі з посередниками підприємство застосовує різні фінансові заохочення. При довгостроковій співпраці і при заказах великої партій робляться скидки в розмірі від 5%  до 10%. А також для посередників застосовується відстрочка платежу на певну кількість календарних днів.

    Основним  засобом виходу підприємства ЗАТ  «Ліктрави» на зарубіжні ринки є  пошук великих оптових покупців, тобто це непрямий експорт через посередника. Підприємство самостійно здійснює пошук оптових покупців. Самим поширеним методом пошуку є засоби масової інформації: спеціалізовані журнали, газети, інтернет. Однією з умов функціонування підприємства на зарубіжних ринках є його ліцензування, яке проводиться по кожному товару. Одне ліцензування займає від 1 до 3 місяців.

    До  позитивних умов даного способу виходу є те, що підприємство менше витрачає кошти на просування товару, коли використовує послуги посередників, а також підприємство має менші ризики на зарубіжних ринках. Найбільшими недоліками вибору даного способу виходу на зовнішні ринки є неможливість контролювати весь канал збуту, підприємство не має контролю за кінцевою якістю товару.

    На  даному етапі розвитку міжнародного маркетингу користування послугами посередників є оптимальним варіантом для ЗАТ «Ліктрави». Найбільш поширеною формою співпраці з посередниками є договірні відносини строком не менше 1 року.

    На  маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані (зовнішні). До неконтрольованих факторів на внутрішньому ринку відносяться: політичні сили, правове поле, економічні проблеми, конкуренти. До неконтрольованих факторів на зовнішніх ринках відносяться: іноземні конкуренти, інфраструктура, культурні особливості, природо-кліматичні фактори, соціально культурні, до цих факторів підприємство може лише пристосовуватися. До контрольованих належать: ресурси фірми, ціна товару, методи розповсюдження, канали розподілу, маркетингові дослідження, стимулювання збуту.

    Серед зовнішніх факторів, які фіксують вплив макросередовища, слід виділити такі:

1. стан економіки (темпи зростання, рівень інфляції, зайнятості);
2. науково-технічне середовище (стан технології);
3. конкуренти;
4. споживачі;
5. засоби маркетингової інформації;
6. вплив політики, яку проводить уряд.

    Аналіз  впливу факторів зовнішньоекономічного  середовища на діяльності ЗАТ "Ліктрави" наведені в додатку Є.

    На  перший погляд здається, що доволі просто виявити своїх конкурентів. І дійсно, найбільш очевидним рівнем конкуренції є конкуренція на рівні категорії товарів, так як інші фірми пропонують аналогічні товари і послуги тим самим споживачам за аналогічними цінами. Так, ЗАТ "Ліктрави" може розглядати в якості найближчих конкурентів Київську і Харківську фармацевтичні фабрики (ФФ), Дніпропетровський завод лікарських засобів, Красногорський завод "Лекарственные травы". Що стосується останнього підприємства, слід зазначити, що в колишньому СРСР існувало лише два великих завода по переробці лікарської рослинної сировини (ЛРС) з аналогічними потужностями: Житомирський і Красногорський (Росія). Після розпаду СРСР розвиток господарської діяльності цих підприємств відбувався по-різному, в результаті чого Житомирське ЗАТ набуло безумовних переваг, які будуть розглянені нижче.

   Якщо  підприємство буде підходити до конкуренції  з більш загальних позицій, воно може визначити своїх конкурентів  на рівні товарів як всі підприємства, які виробляють ті ж самі товари. Тому, в цьому випадку ЗАТ "Ліктрави" могло б розглядати себе в якості конкурента всіх виробників лікарських трав. Якщо ж підходити до конкуренції ще ширше, в число конкурентів можна включити всі підприємства, що виробляють товари, які служать для задоволення одних і тих самих потреб. При цьому товариство розглядало б себе в якості конкурента не тільки підприємств-виробників лікарських трав, а й підприємств, що виробляють фітопрепарати; і нарешті, якщо прийняти ще більш загальну точку зору, конкурентами могли б вважатися фірми, які займаються виробництвом лікарських засобів різного походження.

    Суттєвим  недоліком ЗАТ "Ліктрави" є  низька активність у пошуку нових  можливостей. Перевагу підприємству на ринках збуту також надає те, що собівартість продукції нижче, ніж у конкурентів.

    Разом з тим, з метою підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції за ціною, до проекту Податкового кодексу України направлено пропозиції щодо звільнення від оподаткування прибутку підприємств у частині:

• обсягів від реалізації життєво необхідних лікарських засобів та виробів медичного призначення;
• що спрямовуються на розвиток виробництва, його реконструкцію та поповнення обігових коштів;
• обсягів від реалізації експорту лікарських засобів.

    Найбільший  вплив конкурентів, на підприємство ЗАТ «Ліктрави», з боку цінової політики, тому аналіз цін конкурентів аналізується кожного місяця і вводяться певні корективи в цінову політику підприємства. Конкуренти впливають на ЗАТ «Ліктрави» і при закупівлі сировини в різних сільськогосподарських підприємств, під час зібрання урожаю ціна на нього може змінюватися кожнен день і такі динамічні зміни викликані високою конкуренцією. Тому потрібна гнучка політика цін при закупівлі сировини. Для зменшення ціни на сировину підприємство знаходиться господарства по вирощування необхідних лікарських культур та укладання договорів з ними.

    Конкурентами  товариства на ринку даної продукції  являються як вітчизняні виробники, так і закордонні фірми: НВФФ"Ейм", Харків; АО'Таличфарм"; "Лікфарм" Адоніс". Донецьк; "Доктор Селезнев", Донецьк; ФФ "Тraphасо", В"єтнам; ЗАТ НВЦ"Борщаговський ХФЗ", Київ; "Jafferiee Brothers" LTD, Шри-Ланка; ТзОВ Талка-Чай", Львів; Симферопільська ФФ; фабрика "Фідофарм", В"єтнам; "Naturprodukt", Франція. До найбільш небезпечних з них можна віднести "Ейм", "Галка-чай", "Борщаговський ХФЗ", "Лікфарм"Адоніс", "Jafferiee Brothers" LTD. Проаналізуємо продукцію конкурентів в порівнянні з продукцією ЗАТ "Ліктрави" на основі найважливіших параметрів конкурентоздатності продукції. Розрахунок і аналіз здійснимо за допомогою експертної оцінки за 10-ти бальною системою, результати якої наведемо в таблиці 3.5.

   Отже, на основі даних таблиці 3.5 можна  зробити висновок, що продукція товариства є досить конкурентоспроможною. І хоча ЗАТ "Ліктрави" має очевидні переваги перед конкурентами (8,5 - найвищий бал), деякі з них є досить небезпечними. Найбільш небезпечним, як показали розрахунки, виявилось "Лікфарм"Адоніс", Донецьк, перш за все завдяки широкому асортименту продукції.

   Аналізуючи  дані таблиці, необхідно відмітити, що ЗАТ "Ліктрави" не надає належної уваги просуванню своєї продукції, і маркетингові заходи конкурентів можуть загрожувати товариству витісненням з ринку, зменшенням попиту на продукцію. Тому ЗАТ необхідно прийняти заходи щодо більш ефективного просування свого товару. Що стосується продукції інших фірм, то вона явно програє продукції товариства по всіх аспектах. Одним із головних є те, що продукція іноземних фірм надто дорога. Крім того, оскільки дана продукція сьогодні набуває все більшого значення і попит на неї зростає, фірми розширюють асортимент своєї продукції, вдосконалюють вже існуючу, створюють нову, приділяючи значку увагу не стільки якості товару, скільки упаковці і рекламі. Тому ЗАТ  "Ліктрави" необхідно реагувати оперативно на зміни в конкурентному середовищі, щоб зберегти і покращити свої позиції на ринках.

    Таблиця 3.5

    Конкуренти  ЗАТ "Ліктрави " на ринку фіточаїв і зборів.