Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

    Якщо  оновлення продуктів з'являються  часто, це народжує нерозуміння з  боку клієнтів (невпевненість щодо інвестиції в попередню версію; невпевненість в тому, що оновлений продукт несе додаткові вигоди тощо). В той же час, якщо оновлення з'являються рідко, то користувачі можуть перейти до конкуруючих продуктів, в яких впроваджено новіші технології.

    На  ціну оновлення впливатимуть наступні фактори.

1. Загальна вигода для користувача від придбання оновлення найчастіше менша за ту, що була отримана при покупці попередньої версії. Але в той же час виявляється досить високий відсоток прихильності до продукту (як марки). Таким чином, оновлення стає своєрідною пропозицією повторної покупки і споживач шукає в ньому задоволення ще деякої частки потреб, які не були задоволені попередньою версією. Міра необхідності оновлення для користувача прямо пропорційна рівню вдосконалення та розвинутості функціональної бази продукту. У випадку якісних змін продавець може вимагати більшу плату за оновлення. Таким чином, мірою можливої ціни на оновлення вважатимемо додану корисність (порівняно з попередньою версією продукту).
2. З точки зору витрат розробка та виведення на ринок оновлення коштує менше, ніж у першій версії.
3. За не зовсім успішного виведення на ринок першої версії, що викликано недостатньою якістю продукту, дешеве оновлення буде сприйняте як незначний крок до поліпшення продукту. У той же час, дороге оновлення не буде купуватися у зв'язку з високим ризиком відносно марки у свідомості покупця, незадоволеного інвестуванням у першу версію.

    4. Задоволений користувач продукту свідомо (шляхом висловлення своїх вражень колегам) чи несвідомо сприяє збільшенню його продажу і тому може розраховувати на премію у вигляді знижки при придбанні оновлення. Незадоволений користувач розповсюджує свою точку зору. Для незадоволених користувачів оновлення є можливістю отримати продукт, за допомогою якого можливо було б відшкодувати витрати на придбання попередньої версії і оновлення. У такому випадку вартість оновлень має бути значно нижчою за вартість повного продукту.

    Як  правило, базова ціна на оновлення має  бути однаковою для обох категорій  користувачів.

    3.2. Таргет - костинг – як метод  удосконалення процесу ціноутворення

    Важливим  об'єктом обліку є фінансові результати діяльності господарюючого суб'єкта (за певний звітний період), що не тільки вливають на фінансово-майновий стан підприємства, а й визначають ефективність його діяльності.

    І, якщо традиційно, витратам відведено належне місце в системі управлінського обліку, то цього не можна сказати про прибуток. Пояснення цьому знаходимо у наступному: що стосується прибутку, то тут облік виконує, здебільшого, лише інформаційну функцію, відсуваючи на другий план контрольну та аналітичну. До того ж, зауважимо, що за оцінками експертів, в економічно розвинутих країнах фірми та компанії 90% робочого часу та ресурсів в частині бухгалтерського обліку витрачають на побудову та ведення управлінського обліку, в той час як на традиційний фінансовий облік залишається - решта.

    Виходячи  із вище викладеного, вважаємо за доцільне організацію і методику обліку витрат в системі управлінського обліку розглядати паралельно із обліком прибутку (доходів), що обумовлено безпосереднім зв'язком між цими категоріями.

    Важливим  методологічним питанням, є вибір  системи (методу) калькулювання собівартості продукції. Так, виділяють традиційну систему обліку та калькулювання  повних витрат, покликану забезпечити  потреби стратегічного управління, і систему обліку та калькулювання змінних витрат, орієнтовану на задоволення потреб оперативного управління:

• система повного включення витрат в собівартість продукції, тобто традиційний облік за повною собівартістю - прийнятний у вітчизняній практиці, чи «стандарт-кост» - у зарубіжній;
• система обмеженого включення витрат у собівартість за визначеною ознакою, тобто система «директ-костинг».

    В теорії вітчизняного обліку добре відпрацьована  система нормативного обліку, подібна  до західної системи «стандарт-кост». Система нормативного обліку включає у себе методи розробки та встановлення норм витрачання виробничих ресурсів, розрахунок нормативної собівартості продукції, систематичний облік зміни норм і оперативний облік та документування відхилень від норм, їх причин та винуватців. Проблемним у цій системі є визначення стандартних витрат, які обчислюються на основі розрахункових норм, стандартів, кошторисів, і які потрібно визначити до початку виробничого процесу. Існуючі труднощі на практиці проявляються у визначенні ступеня «напруженості» цих норм та стандартів через відсутність їх наукового обґрунтування й інфляційних процесів, які характерні сучасній економіці. Щодо контролю прибутку при цій системі обліку витрат, то він можливий лише після процесу реалізації, тобто операцій, що відбулися, «пост-фактум», що позбавляє керівництво впливу на його величину. Ця інформація може використовуватися для ретроспективного аналізу, для оцінки динамік прибутку за певні проміжки часу, а спрогнозувати прибуток при цьому - проблемно.

    В той же час. система «директ-костингу»  позбавлена цих недоліків, і надає  інформацію про прямі та змінні непрямі  витрати, на основі яких обчислюється собівартість продукції. Окрім того, при використанні даної системи  можлива інтеграція управлінського та фінансового обліку, що можна оцінити як позитивне. Позаяк, суть її полягає у тому, що всі внутрішні операції обліку виробництва відображаються в Головній книзі, а звіти про виробничі витрати та про прибутки (збитки) формуються у вигляді залежності «витрати - обсяг - прибуток». Це, в свою чергу, дає можливість визначити маржинальний дохід (брутто-прибуток). складати звіти за окремими сегментами підприємства, продуктами чи підрозділами тощо. А це, відповідно, є інформаційною базою для контролю та його аналізу.

    На  мою думку, що основним критерієм  якості інформації сьогодні повинна  бути не стільки точність, як оперативність. Системи обліку витрат та калькулювання  собівартості продукції повинні  бути наділені такими характеристиками як гнучкість, простота у користуванні, оперативність. І очевидно, що критерієм точності при обчисленні собівартості продукції повинен стати спосіб віднесення витрат на собівартість, а не повнота їх включення. Виходячи з цих міркувань, можна говорити про можливість та доцільність альтернативи використання системи неповних витрат у обліку підприємства ЗАТ «Ліктрави», тобто на об'єкт калькуляції відносяться лише ті витрати, які при вибраному підході розглядаються як безпосередньо пов'язані з даним об'єктом. Це дозволить:

    по-перше, визначити фінансовий результат (а, отже, і прибуток) по виробництву  в цілому та за окремими видами продукції;

    по-друге, можливість порівняння собівартості різних періодів в частині релевантних  витрат, так як при зміні структури  підприємства, пов'язані з цим не релевантні, непідконтрольні витрати не впливають на її результат;

    по-третє, проаналізувати причини відхилень, оцінити мінімальний критичний  обсяг виробництва, оцінити ризик, спланувати витрати доходи та результати, виявити причинно-наслідкові зв'язки.

    Разом з цим, з поширенням ринкового  середовища перед підприємством  постає завдання не просто визначити  фактичну собівартість продукції, а  розрахувати таку собівартість, а  отже і ціну, яка в нинішніх умовах роботи підприємства на ринку могла б забезпечити йому певний прибуток. Отже, кожен суб'єкт господарювання наперед бажає мати інформацію про очікуваний прибуток, мати можливість скоригувати його ще на перших етапах виробництва конкретного продукту. Тому відношення до калькулювання собівартості продукції повинно істотно змінитися. Практика роботи вітчизняних підприємств вимагає вивчення, переосмислення та приведення до наших умов зарубіжного досвіду в частині калькулювання собівартості виготовленої продукції, так і в частині контролю за прибутком його діяльності.

    Таким чином, в загальному вся увага  управлінського обліку зосереджена, в  основному, на процесах, які мають  місце всередині підприємства, на короткострокову перспективу - від  закупки сировини, її переробки - до виходу готового продукту, його реалізації. Однак, така концепція вказує на втрачені можливості, оскільки починається надто пізно та закінчується надто рано. Тобто, по-перше, початок аналізу затрат з моменту закупки не дає можливості використовувати в своїх інтересах зв'язків з постачальниками, по-друге, закінчення аналізу моментом реалізації не дозволяє взяти до уваги зв'язки з покупцями. Для висновків та прийняття рішень в спектрі стратегічної перспективи недостатньою є поінформованість про зовнішні фактори.

    Цілком  обґрунтовано постає питання модифікації методології обліку затрат і калькулювання собівартості продукції, підпорядкування їх меті. Отже, постає проблема у пошуку, які б інформаційно забезпечили її користувача. До того ж, вони повинні виходити із таких умов:

• вибір таких варіантів дій, які б забезпечували скорочення витрат за умови одночасного максимального задоволення потреб споживачів;
• удосконалення тільки тих властивостей продукту, які споживач згоден оплатити.

    Ефективне вирішення цьому було запропоновано  фахівцями у галузі виробничого менеджменту й обліку з Японії, які розробили концепцію управління за цільовою собівартістю - систему таргет-костинг, яка має англійську назву та японські корені. На шляху її існування – багаторічний досвід (понад чотири десятиліття) застосування у сотні відомих компаній і авторитетна думка провідних спеціалістів в області маркетингу, менеджменту і обліку.

    Таргет-костинг - це цілісна концепція управління, яка підтримує стратегію зниження затрат, реалізує функції планування виробництва нового товару¹, превентивного контролю витрат і калькулювання цільової собівартості у відповідності до ринкових реалій. Я вважаю, що це саме та система, яку варто перейняти та втілити у підприємстві ЗАТ «Ліктрави» облікову систему.

    Власне  ідея, яка покладена в основу концепції таргет-костингу не є складною, але в той же час -революційною. Добре відому нам формулу ціноутворення:

    японські  менеджери читають «із вивороту»

    Таке, здавалось би просте рішення дозволило отримати дієвий інструмент превентивного контролю та економії затрат на етапі проектування товару.

    Отже, система таргет-костинг, на відміну  від традиційних нам способів ціноутворення, передбачає розрахунок собівартості товару, виходячи із завчасно встановленої ціни реалізації, а, отже, наперед, визначеного прибутку. Оскільки ціна визначається через маркетингові дослідження, її можна приймати як фактичну ціну для товару, який реалізовується. Для визначення цільової собівартості товару величина прибутку, який підприємство планує отримати, вираховується від очікуваної ціни. До цього залучаються всі учасники виробничого процесу, і головним їх завданням є проектування та виготовлення продукту, який має відповідати цільовій собівартості.

    Існує й відмінність у розробці товару у західних компаніях від східного (японського) підходу. Вона полягає в тому, перші працюють таким чином:

    Згідно  до ідеології таргет-костингу в Японії цей процес матиме вигляд:

    До  переваг останньої моделі можна  віднести:

• ітеративний підхід до розробки нового товару забезпечує поетапне осмислення кожної деталі, що має відношення до собівартості, і. в свою чергу, часто вимагає від працівників нестандартного мислення, що в результаті - призводить до позитивних результатів;
• визначені  межі  цільової собівартості  вимагають пошуку дешевших матеріалів і технологій,  в іншому разі - це призведе до перепроектування товару;
• весь виробничий процес, починаючи із задуму нового товару, набуває інноваційного характеру, не покидаючи меж наперед встановлених затратних обмежень.

    Процес  управління за цільовою собівартістю, прибутком та ціною можна показати так: (рис. 3.1.).

    Рис. 3.1. Процес управління за цільовою собівартістю (таргет-костинг)

    Пояснення:

• по-перше, правильно визначити цільову собівартість товару неможливо без маркетингового дослідження поточного ринку та його перспектив;
• по-друге, доведення кошторисної собівартості у відповідність до цільової собівартості передбачає наявність управлінського таланту у менеджерів, інженерної смикали у проектувальників та аналітичного мислення у бухгалтерів;
• по-третє, усі задіяні у проекті виробництва нового товару переслідуючи мету - ліквідувати різницю між  кошторисною та  цільовою собівартістю, повинні   працювати  як одна  високоорганізована команда.