Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

    Розглянуті  особливості реалізації продукції  досить часто потребують зміни рівня ціни пропонування з урахуванням динаміки кон'юнктури ринку.

     Корегування ціни забезпечує її відповідність  реальним умовам реалізації продукції. Більш того, з урахуванням рівнів попиту за окремими сегментами ринку ЗАТ "Ліктрави" може змінювати ціну в залежності від групи споживачів, місця, часу покупки та моделі продукт. Адаптація цінової тактики відбувається з орієнтацією на збільшення чи зменшення ціни порівняно з її базовим рівнем. Використання високих чи низьких цін в даному разі обумовлено тактичними цілями маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції у досліджуваних умовах.

    Прагнення підприємства змінити прогнозний рівень ціни пояснюється його бажанням зберегти чи збільшити частку ринку для своєї продукції з метою підвищення прибутковості від реалізації продукції на ринку. Підприємство ЗАТ «Ліктрави» не тримається за фіксовані надбавки до своїх виробничих витрат, а орієнтується на конкретну ситуацію, що формується на ринку. Відмовившись від політики жорстких фіксованих цін, підприємство спочатку намагається покрити зростання витрат на виробництво шляхом підвищення цін з метою збереження запланованої норми прибутку. Проте наявність не повністю завантажених виробничих потужностей, недостатнього попиту та зростаючої конкуренції досить часто перешкоджає вирішенню цієї проблеми. В результаті, актуальною стає не довгострокова перспектива, а короткострокова, де ціна перетворюється на короткочасну тактичну зброю.

    Переваги  використання заниженої ціни при реалізації продукції на ринку наступні:

• створюються умови для формування перспективи збуту продукції на ранній стадії її життєвого циклу;
• зменшується бажання в конкурентів створювати подібну продукцію, що зумовлено низьким рівнем прибутковості на стадії її розробки та просування на ринок;
• забезпечується ефективна реалізація продукції споживачам, вимогливим до рівня ціни;
• створюються передумови до підвищення ціни з метою орієнтації підприємства на вдосконалення споживчих характеристик продукції.

    При зниженні ціни на продукцію слід враховувати  особливості даного процесу, що визначаються впливом на нього відповідних  чинників. Крім цього, слід мати на увазі, що дана зміна рівня ціни часто впливає на активізацію дій підприємства при реалізації продукції. З іншого боку, вона може призвести до зменшення прибутку. Тому, знижуючи рівень ціни пропонування, підприємство повинно спочатку визначитися стосовно того, що це забезпечить йому прибуткову діяльність в результаті відповідного збільшення обсягу продаж продукції та зниження питомих витрат. Звичайно, до цього необхідно ретельно готуватися, досліджуючи обставини, за яких найдоцільніше впроваджувати низькі ціни. Спонтанне зниження цін рідко буває прибутковим.

    Процес  зниження ціни веде до:

• зниження питомих втрат в результаті збільшення обсягу продажу;
• збільшення частки підприємства на ринку;
• активізація позиції підприємства;
• перешкоджання конкурентам створення подібної продукції;
• забезпечення прибуткової діяльності підприємства;
• використання трудового потенціалу;
• зростання освоєння виробничих потужностей.

    Навіть  незначне зниження величини витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції в умовах жорсткої конкуренції є важливим симптомом, що сигналізує про необхідність зниження ціни пропонування. Наявність не повністю завантажених виробничих потужностей також вказує на доцільність проведення цих дій. При цьому зміна рівня ціни може бути розглянута як виправданий засіб лише у випадку, коли витрати на одиницю продукції суттєво зменшуються за рахунок розширення обсягу продажів продукції. Інакше таке корегування ціни, як правило, є неприйнятним. Винятком є той випадок, коли згідно обраної підприємством цінової стратегії передбачається короткострокове зниження ціни на продукцію чи коли таке зниження зумовлено тактичними діями відповідно до зміни ринкової ситуації.

    У процесі прийняття цінового рішення  стосовно зниження ціни важливо враховувати  особливості формування постійних та змінних витрат підприємства та їх впливу на результати процесу реалізації продукції. Так, збільшення обсягу продажів практично не впливає на величину постійних витрат. Змінні витрати змінюються пропорційно коливанням обсягу випуску продукції, величина їх становить основну частину в структурі собівартості продукції.

    Тому  дослідження питання прибутковості  при використанні низької ціни тісно пов'язане з аналізом структури витрат підприємства на виробництво продукції та її реалізацію.

    Продукція, що має високу питому вагу постійних  витрат у собівартості, більш підходить  для зниження ціни з погляду прибутковості, ніж продукція з високою часткою  змінних витрат. Пояснюється це тим, що кожний додатковий продаж впливає на рівень постійних витрат і величину прибутку в розрахунку на одиницю продукції. Коли в собівартості продукції частка змінних витрат досить велика, можливість ефективного зниження ціни значно обмежується. В даному разі варто визначитися чи зможе підприємство досягти значної економії на змінних витратах.

    Проаналізуємо ситуації, при якій підприємство ЗАТ  «Ліктрави» найчастіше використовують зниження ціни. Так, можуть скластися  обставини, за яких у підприємство немає  іншого виходу, як піти на зниження ціни пропонування до рівня, встановленого конкурентами. В даному разі, якщо лідер на ринку продавців знизив ціну на продукцію, а підприємство цього не зроблять, більшість споживачів купуватимуть продукцію у нього, віддаючи їй перевагу. У випадку, коли він підвищує ціну на свою продукцію, підприємство може також підняти рівень ціни на свою продукцію, а можуть і не підвищувати його, що є характерним для ринку однорідних видів продукції.

    З метою звернення уваги споживачів до своєї продукції та стимулювання її збуту підприємство може будувати тактичний підхід на основі використання ініціативного зниження цін. При цьому ціна пропонування порівняно з її прогнозним рівнем тимчасово знижується. Іноді вона може бути навіть меншою від собівартості продукції. За умови використання дискримінаційних цін її рівень змінюється відповідно до особливостей кожної групи споживачів.

    Зниження  ціни може бути зумовлене необхідністю короткострокового вирішення підприємством  проблеми збільшення його матеріально-технічної  бази чи вдосконалення технічного рівня виробництва з метою підвищення рівня якості продукції. Крім цього, нестача наявних фінансових засобів часто пов'язана з проблемами інкасо, скорочення обсягів виробництва, зменшення частки підприємства на ринку тощо. За цих умов дуже привабливим є використання ціни як економічного інструменту з метою швидкого вирішення даної проблеми за рахунок зниження прибутків у віддаленому майбутньому.

    У ціновій тактиці досить успішно  використовується методичний підхід «гарна якість при низьких цінах». Сутність його полягає в тому, що при реалізації продукції з більш високими споживчими властивостями не використовується система надбавок до базового рівня ціни. Робиться це з метою привернення уваги споживачів до продукції. У цьому разі зростання прибутку на підприємстві досягається за рахунок планового зниження величини витрат та зростання обсягу реалізації продукції. Слід мати на увазі, що при уточненні рівня ціни особливу увагу необхідно звертати на зменшення величини накладних витрат, укрупнення закупівель сировини та матеріалів, а також впровадження високоефективної організації виробництва.

    Використання  більш низьких цін порівняно  з базовим рівнем дає змогу  ЗАТ "Ліктрави" значно розширити  клієнтуру за рахунок залучення  груп споживачів, що фінансово менш забезпечені. Зниження ціни пропозиції може бути також пов'язане зі скороченням частки ринку під впливом цінової конкуренції, спробою за допомогою низьких цін досягти панівного положення на ринку тощо.

    Процес  зниження рівня ціни в часі може проводитися підприємством поступово чи досить швидко, що зумовлено визначеною ціллю цінової тактики. Так, з метою розширення ринку збуту доцільно використовувати поступове зниження ціни. Різке зниження ціни може успішно використовуватися підприємством за умови, коли з'являється загроза зниження цін конкурентами або якщо покриття витрат гарантується швидким збільшенням обсягів продажів продукції. З метою забезпечення як поступового, так і різкого зниження ціни необхідно мати достатню інформацію про загальний ринковий попит та бути впевненим у можливості покриття витрат підприємства в запланованій перспективі. Аналіз діяльності  підприємств свідчить, що вони не досить часто орієнтуються на зниження цін. Відмова виробників від такої дії у більшості випадків пояснюється не недооцінкою значення даного процесу, а значним розміром витрат на виробництво продукції. Використання не досить гнучких цін призводить до порушення рівноваги на ринку і, як наслідок, до зниження обсягів реалізації продукції, неповної завантаженості виробничих потужностей та зменшення прибутку.

    Орієнтація  підприємства на підвищення рівня ціни пропонування порівняно з прогнозним її рівнем пояснюється їх бажанням в умовах недостатньої стабільності вітчизняної економіки забезпечити в короткий строк бажаний прибуток. Однак при наявності недостатнього попиту на продукцію та при зростаючій конкуренції на вітчизняному ринку їм цього часто досягти не вдасться. Високі ціни стають своєрідним бар'єром до збільшення обсягу реалізації продукції. Тому при такій зміні ціни особливу увагу слід приділяти ціновій еластичності попиту. Більш того, необхідно орієнтуватися на нееластичний попит, при якому в процесі швидкого зростання рівня ціни обсяги реалізації продукції в натуральній формі змінюються поступово. В окремих випадках рівень попиту на продукцію при повільній зміні ціни певний час може навіть залишатися без зміни.

    Використання  високих цін при тактичних  діях на ринку найдоцільніше за умови  значного зростання витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції, а також при надмірному попиті на неї. В основі корегування прогнозної ціни на підприємстві з метою підвищення її рівня лежить ініціативне ціноутворення. Проводити це слід з урахуванням впливу ціноутворюючих чинників на даний процес. Як правило, реалізація продукції за високими цінами забезпечує підприємству одержання запланованої величини прибутку в більш віддаленій перспективі, чим при використанні низьких цін. Зумовлено це значним терміном звиканням споживачів до нової ціни. Розглянемо основні типові напрямки тактичних дій підприємства при використанні вищого, порівняно з базовим, рівня цін.

    За  умов конкуренції впровадження високих  цін може відстрочити відповідну реакцію з боку підприємств, що виготовляють аналогічну продукцію. Протягом періоду дії таких цін у підприємства є можливість виявити та вивчити вимоги споживачів до продукції, а також сфери та можливості її просування на ринок. За цих обставин також існує резерв часу для поліпшення її якості, удосконалення технічних характеристик і технології виробництва. З іншого боку, такі ціни можуть спонукати конкурентів до створення подібної продукції та реалізації її на ринку за нижчими цінами процес.

    Процес  підвищення ціни призводить до:

• посилення інфляційних процесів в економіці, що призводять до зменшення прибутку підприємства;
• підвищення рівня цін конкурентами;
• завоювання цінового лідерства;
• впровадження на ринок модернізованої продукції;
• зайняття підприємством монопольного положення на ринку;
• зростання собівартості продукції;
• надмірного попиту на продукцію підприємства.

    Впроваджуючи  на ринок нові товари, досить часто  підприємство ЗАТ «Ліктрави» роблять  сильний акцент на застосування високих  цін, розглядаючи це як одну з найбільш вигідних альтернатив цінової стратегії і тактики. З позиції тактичних дій воно орієнтуються на короткострокову перспективу масового збуту продукції на ринку, не збираючись вкладати значні капітали в розробку широкої гами товарів для підтримки купівельного попиту. Створюючи репутацію продукції «першого товару на ринку», вони реалізують її основному контингенту споживачів, які є шанувальниками престижних товарів і з нетерпінням чекають їх появи. Для інших груп споживачів, вимогливіших до рівня цін, можливість придбання такої продукції з'являється за умови виходу на ринок інших підприємств, що реалізують таку продукцію за нижчими цінами.

    Використання  даними підприємствами таких цін  в основному пояснюється наявністю  в них значних виробничих потужностей  та збутових можливостей. Слід мати на увазі, що використання високих цін з метою створення сприятливих умов для впровадження продукції на ринок потребує значних витрат та зусиль на впровадження комунікаційних заходів (рекламу, пропаганду, стимулювання збуту тощо). Висока ціна дає можливість підприємству покрити ці витрати та ті, що зумовлені проведенням необхідних маркетингових досліджень. Причому, за умови використання високої ціни дані дослідження в силу відповідних причин проводяться в коротший строк, ніж при орієнтації тактичних дій на низькі ціни.