Розглянемо  деякі цінові стратегії, які застосовує підприємство ЗАТ «Ліктрави» як світовому, так і вітчизняному ринку.

    1. «Збирання вершків». Підприємство виходячи на ринок з новим товаром, найчастіше встановлює на нього високі ціни, щоб крок за кроком «знімати» прибуток.

    Застосування  стратегій «зняття вершків» доцільно впроваджувати тільки за визначеними умовами. По-перше, якість та імідж товару повинні виправдовувати високу ціну, а на ринку повинна бути достатня кількість покупців, готових придбати товар за такою ціною. По-друге, витрати виробництва невеликої кількості товару не повинні перевищувати прибуток, одержаний в результаті встановлення вищої ціни. І, нарешті, конкуренти не повинні мати можливості легко виходити на ринок з аналогічним товаром й тим самим різко знижувати первісну високу ціну. Підприємство ЗАТ «Ліктрави» застосовувало цю стратегію на ринках таких товарів як фітополоскання, це продукція Стоматофіт і Ангінофіт.

    Як  тільки перша хвиля продажу спаде, а з боку конкурентів починають з'являтися обіцянки поставити на ринок аналогічний товар, ЗАТ «Ліктрави» знижує ціни до рівня, доступного нижчому «прошарку» споживачів. Врешті-решт ціна опускається, після чого продаж цієї продукції набуває масового характеру. Таким чином, ЗАТ «Ліктрави» знімає максимально можливу кількість «вершків».

    На  зовнішньому ринку підприємство успішно використало цю стратегію для нового препарату на основі кореня калгану, який має чудові властивості і немає, на даному етапі, конкурентів.

    2. Стратегія низьких цін або стратегія проникнення на ринок. Підприємство ЗАТ «Ліктрави» не завжди починає впровадження нового товару з високих цін, а інколи з низьких цін з метою захоплення певної частки ринку. Для того, щоб швидко й глибоко «проникнути» на ринок, швидко привернути увагу максимальної кількості покупців та завоювати велику частку ринку, підприємство вста новлює на новий товар відносно низьку ціну. Такий метод забезпечує високий рівень продажів, який сприяє зменшенню витрат, що у свою чергу дозволяє підприємству ще більше знижувати ціни або отримувати більший прибуток. Наприклад, стратегію проникнення на ринок деякої продукції підприємства, таких як валеріанка, квітки цмину, шавлії листя і інші, коли конкуренція з боку іноземних конкурентів була висока.

    Рис 2.4. Стратегії встановлення ціни в  залежності від цінності продукції, що сприймається 

    Для встановлення низьких цін потрібно виконувати низки умов. По-перше, ринок  повинен відрізнятися високою ціновою чутливістю, тоді низький рівень цін сприятиме зростанню обсягів продажу. По-друге, із збільшенням обсягів продажу витрати виробництва й збуту повинні зменшуватися. І, нарешті, ціна має бути такою низькою, щоб компанія могла уникнути конкуренції, інакше якісні переваги продукції конкурентів будуть тривалішими.

    3. Стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту. Зазвичай ЗАТ «Ліктрави» розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, які становлять асортиментну групу товарів. Наприклад, товарна група фітованни.

    При встановленні цін у рамках товарного  асортименту підприємство прийняло рішення про диференціювання  цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При визначенні цінового інтервалу враховували різницю у собівартості товарів, споживче сприйнятій їхніх диференційованих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари.

    4. Стратегія диференційованого ціноутворення. При встановленні диференційованих цін підприємство ЗАТ «Ліктрави» продає свій товар за кількома цінами залежно від певних умов. Стратегія диференційованого ціноутворення має кілька форм. Цінова диференціація за типом споживачів означає, що різні категорії споживачів платять за один й той самий товар різні ціни. При ціновій диференціації за типом товарів на різні варіанти продукції встановлюються різні ціни, однак різниця базується на відмінностях у рівні витрат на їхнє виробництво. Цінова диференціація за місцем розташування означає, що підприємство встановлює на один і той самий товар різні ціни у різних регіонах, навіть якщо витрати на виробництво та збут їх у цих регіонах не відрізняються. При ціновій диференціації за часом ціни змінюються залежно від сезону, місяця, дня тижня, навіть часу доби. Найчастіше цінову диференціацію підприємство встановлює на зовнішніх ринках.

    Вибір стратегії також залежить від  законодавчої бази і підприємству ЗАТ «Ліктрави» необхідно це враховувати при виході на нові ринки. Законодавча база впроваджується, щоб уникнути цінових зловживань, спрямованих проти слабких конкурентів чи не проінформованих споживачів, багато країн ухвалили закони, які регулюють вибір підприємствами стратегій ціноутворення. Ці закони зазвичай перешкоджають зіткненням між конкурентами і відвертою дискримінації споживачів. Деякими законами передбачені конкретні варіанти ціноутворення. При цьому жодна стратегія не повинна знижувати вплив конкуренції, якщо тільки це не буде на шкоду споживачам.

    ЗАТ «Ліктрави» неодноразово вдаються до комбінування цінових стратегій. Часто  найкраща стратегія полягає не у  визначенні низької ціни, а у диференціації  маркетингової пропозиції, що підвищує споживчу цінність товару.

    2.4. Встановлення цілей ціноутворення та аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар

    Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, підприємство ЗАТ  «Ліктрави» повинна чітко уявляти  мету, якої вона досягне за допомогою  продажу конкретного товару. При виборі цінової політики глобальною метою підприємства є збільшення вартості й одержання прибутку, однак у якості проміжних цілей ЗАТ «Ліктрави» встановили такі цілі, як захист своїх інтересів, зменшення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків. Досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. В той же час такий чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці завдяки ціновій політиці можливим стає досягнення великої кількості цілей.

    Основні цілі підприємства, що мають бути враховані  у процесі ціноутворення, наступні.

    Максимальне збільшення збуту. Підприємство ЗАТ «Ліктрави», вважають, що збільшення збуту призведе до зниження витрат на одиницю продукції, і завдяки цьому — до збільшення прибутку. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, досягаючи таким чином по мірі збільшення випуску продукції зниження витрат на одиницю товару, то на основі цього вона зможе продовжувати знижувати ціни. Така політика може дати позитивний результат лише при наявності ряду умов:

4. якщо чутливість ринку до цін є дуже великою (знизили ціни — збільшився попит);
5. якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті розширення обсягів виробництва;
6. якщо зниження цін зможе налякати конкурентів і вони не підуть таким самим шляхом.

    Вихід на нові технологічні та географічні (в  тому числі на експортні) ринки є одним з варіантів базових стратегій зростання. До інших цілей підприємства ЗАТ «Ліктрави» відносять: максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів (а не якогось одного товару), встановлення вхідних бар'єрів, вихід на нові ринки (у тому числі й експортні), підвищення іміджу марки (товару).

    Підприємство  ЗАТ «Ліктрави» для формування початкової ціни на товар використовує два методи, це витратний метод і метод на основі аналізу конкурентів.

    Витратний метод

    Сукупні витрати підприємства залежно від  їхнього призначення виражаються  кількома показниками. Згідно з чинним законодавством та інструктивними матеріалами  виокремлюють: валові витрати; кошторис виробництва; собівартість валової, товарної і реалізованої (проданої) продукції.

    Показник  валових витрат уведено в систему  економічних обчислень та обліку на підприємствах для визначення оподатковуваного прибутку згідно із Законом України «Про оподаткування прибутку підприємств». Він є синтетичним показником і включає не тільки ті витрати, що формують собівартість продукції, а й інші. Тому цей показник не входить достатньо органічно в систему показників собівартості продукції.

    Кошторис  виробництва — це витрати підприємства, зв'язані з основною його діяльністю за певний період, незалежно від  того, відносять їх на собівартість продукції в цьому періоді  чи ні. Отже, кошторис виробництва і  собівартість загального обсягу продукції, як правило, не збігаються. Кошторис виробництва складають за економічними елементами.

    Матеріальні витрати як елемент кошторису  складаються з витрат на:

• сировину й основні матеріали, які є матеріальною субстанцією продукції;
• вироби, що їх треба купити для укомплектування продукції;
• покупні комплектуючі вироби;
• виробничі послуги сторонніх підприємств і організацій, необхідні для виготовлення продукції;
• допоміжні матеріали, матеріали, які  потрібні для його обслуговування, на господарські та управлінські потреби (утримування будівель, канцелярські товари тощо);
• паливо та енергію зі сторони (електроенергію, пар, газ тощо). Витрати на власне виробництво енергії включаються в кошторис за окремими елементами;
• пошук і використання природної сировини (відрахування на геологорозвідувальні роботи, рекультивацію землі, плата за деревину та ін.).

    Витрати на матеріали обчислюються на підставі норм їхнього витрачання та цін з  урахуванням транспортно-заготівельних  витрат. Із вартості матеріалів віднімають вартість відходів за ціною використання чи продажу.

    Заробітна плата включає всі форми оплати праці штатного й позаштатного виробничого  персоналу підприємства, тобто персоналу, що зайнятий виробництвом продукції, обслуговуванням  виробничого процесу та управлінням. Не включаються в собівартість виплати працівникам, що фінансуються із прибутку або з інших джерел спеціального призначення.

    Відрахування  на соціальні потреби містять  відрахування на соціальне страхування, у Пенсійний фонд та на інші подібні  заходи. Величина відрахування обчислюється в установлених нормах від витрат на оплату праці незалежно від джерел її фінансування.

    Амортизація основних фондів у вигляді амортизаційних відрахувань на повне їхнє відтворення  обчислюється за встановленими нормами  від балансової вартості. Амортизація нематеріальних активів здійснюється за рівномірно-лінійним методом, виходячи з терміну функціонування цих активів у межах до 10 років.

    У системі техніко-економічних розрахунків  на підприємстві важливе місце займає калькулювання – обчислення собівартості окремих виробів. Калькулювання потрібне для вирішення низки економічних завдань: обґрунтування цін на вироби, обчислення рентабельності виробництва, аналізу витрат на виробництво однакових виробів на різних підприємствах, визначення економічної ефективності різних організаційно-технічних заходів тощо.

    На  підприємстві ЗАТ «Ліктрави», як правило, складають (обчислюють) планові та фактичні калькуляції. Перші обчислюються за плановими нормами витрат, другі  — за їхнім фактичним рівнем.

    Орієнтовна  номенклатура калькуляційних статей витрат для підприємства виглядатиме так: сировина та матеріали, покупні комплектуючі вироби, напівфабрикати, роботи і послуги виробничого характеру від сторонніх підприємств та організацій, зворотні відходи, підготовка та освоєння виробництва, основна заробітна плата робітників, додаткова заробітна плата, відрахування на соціальне страхування, витрати на утримання та експлуатацію устаткування, загальновиробничі витрати, витрати від браку, інші виробничі витрати, виробнича собівартість, адміністративні витрати, витрати на збут, прибуток

    Таблиця 2.15

    Калькуляція продукції череда трава