Ценообразование в рыночной экономике

 

(p0 - b0)g0 = (p1 - b1)g1

 

В количественном выражении мы будем  иметь 

 

(20 - 15) • 1000 = (18 - 15) • g1

 

В результате решения уравнения  получим g1 = 1667

1667 - 1000 = 667

667 / 1000 • 100 = 66,7%

 

Следовательно, при снижение цены на 10% прибыль фирмы сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема продаж достаточно проблематично.

 

 

Данный пример позволяет убедиться, что ценовая политика, связанная со снижением цены таит в себе опасность резкого падения финансовых показателей и неадекватности реакции рынка на попытки разного рода товарной интервенции.

 

Формула расчета безубыточности решений  по изменению цен:

 

    (12) 

 

 

Задание. По данным рассмотренного примера самостоятельно рассчитайте точку безубыточности решений по снижению цен на 5%, 15%, 20%.

 

Из приведенных выше формул можно  увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение  объемов продаж при различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен. Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, т.к. требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

 

Задание. По данным рассмотренного примера  самостоятельно рассчитайте точку  безубыточности решений по снижению цены на 10% при переменных затратах составляющих 10 руб., 18 руб. Подтверждают ли результаты Ваших расчетов вывод о влиянии структуры затрат на точку безубыточности решений по снижению цен?

 

Решению вопроса о повышении  цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей  может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли. Поэтому следует получить ответ на вопрос "На сколько максимально могут снизиться объемы продаж фирмы, чтобы прибыль предприятия не уменьшилась по сравнению с точкой отсчета?"

 

Аналогичные примеры.

 

 

8.2. Анализ безубыточности решений  при изменении цен и затрат

 

Если фирма реализует комплексный  маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен  и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.

 

Ситуация 1. Изменение цены связано  с изменением переменных затрат

 

                 (13) 

 

       (14) 

 

Ситуация 2. Изменение цены связано  с изменением постоянных затрат

 

                                       (15) 

 

 

Чтобы оценить результаты одновременного изменения цен и постоянных затрат, необходимо привести обе формулы  или к относительным или к  абсолютным единицам измерения.

 

       (16) 

 

     (17) 

 

 

 

8.3. Анализ безубыточности решений при продаже взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров

 

На практике достаточно распространена ситуация, в которой ассортимент  продукции фирмы достаточно широк, а не ограничивается одной товарной позицией. В процессе ценообразования  необходимо учитывать взаимовлияние цен и свойств различных товаров, наличие в ассортименте взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

 

Ситуация 1. Организация осуществляет продажу взаимозаменяемых товаров

 

     (18) 

 

 

Ситуация 2. Организация осуществляет продажу взаимодополняемых товаров

 

    (19) 

 

где αi – индекс прироста объема спроса i-го взаимозаменяемого товара при  анализируемом изменении цены (Δp);

 

βi – индекс прироста объема спроса i-го взаимодополняемого товара при  анализируемом изменении цены (Δp);

 

p0i – начальный уровень цены на взаимозаменяемый (взаимодополняемый) товар;

 

b0i – начальный уровень объема  спроса на взаимозаменяемый (взаимодополняемый)  товар.

 

Следует иметь в виду, что изменение  цены одного товара реально может  привести к изменениям объемов продаж взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров через определенный промежуток времени, называемый лагом, причем это влияние незначительное для краткосрочного периода может оказаться весьма существенным, если рассматривать взаимосвязи с учетом временного лага.

 

Процедура расчетов усложняется, когда  изменение цен одного товара затрагивает  многие дополняющие и заменяющие товары. В этом случае рекомендуется  использовать при расчетах агрегированные данные.

 

 

Тема 9. Методы затратного ценообразования

 

 

9.1. Сущность затратного ценообразования

 

Методы затратного ценообразования  предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как  правило, средних издержек и средней  прибыли).

 

Например, затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120 руб. (108 • 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%,тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна 120 руб. (108 + (108 • 11,11% / 100%) = 108 + 12).

 

Оптовые и розничные торговцы при  определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные  ими товары, которые для них  выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов  и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли. Методы затратного ценообразования довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.

 

Условия применения данного метода ценообразования:

Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.

Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или  конкуренцией в области затрат.

Издержки стабильны или незначительно  изменяются во времени.

 

Достоинства методов затратного ценообразования:

Простота сбора информации и  расчетов. Информация об издержках  производства более определена и  известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами  бухгалтерии.

Возможность минимизировать ценовую  конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

Справедливость по отношению и  к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный  капитал.

 

Недостатки методов обоснования  цен на базе издержек производства:

Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить  за данный товар, так как при обосновании  цены не принимаются во внимание внешние  по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

Производители игнорируют то, что  цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.

Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

Метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании  регулируемых государством цен.

Величину удельных затрат сложно и  даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.

 

Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

 

Затратное ценообразование рассматривает  цену производителя как совокупность трех элементов:

переменных затрат на производство единицы товара,

средних накладных затрат,

удельной прибыли.

 

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.

 

Методы затратного ценообразования:

калькулирование по полным затратам;

калькулирование по сокращенным затратам;

метод дохода на капитал;

метод надбавок и скидок;

метод целевой прибыли;

расходы плюс гонорар.

 

9.2. Калькулирование по полным  затратам

 

Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы  продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливаются Налоговым Кодексом и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.

 

В монономенклатурных производствах  все затраты рассматриваются как прямые, а в многономенклатурных принято выделять прямые и косвенные затраты.

 

В нашей стране традиционно определение  цен осуществлялось на основе полных (совокупных) издержек производства. При  определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.

 

Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой  способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. Цены на продукцию могут значительно  отличаться в зависимости от выбранного способа. Рассмотрим это на условном примере.

Таблица 5

Расчет совокупных издержек на производство товаров

Показатели	Изделия				Итого
	1	2	3	4
1. Рыночная цена, руб.	39600	4320	4680	5400
2. Объем продаж, ожидаемый, штук	7000	8000	4000	1000	20000
3. Выручка от реализации, тыс.  руб.	27720	34560	18720	5400	86400
4. Переменные расходы на единицу  продукции, руб. всего	1883	1961	2011	2559
4.1. Материальные расходы	850	900	950	1100
4.2. Расходы на оплату труда	350	370	370	550
4.3. Прочие переменные расходы	683	691	691	909
5. Постоянные расходы, тыс. руб., всего					29500
6. Распределение постоянных расходов  на единицу продукции, руб.
6.1. Пропорционально количеству  изделий	1475	1475	1475	1475	29500
6.2. Пропорционально объему продаж	1352	1475	1598	1844	29500
6.3. Пропорционально заработной  плате	1388	1467	1467	2181	29500
7.1. Совокупные удельные издержки, руб.	3358	3436	3486	4034
7.2. Совокупные удельные издержки, руб.	3235	3436	3609	4403
7.3. Совокупные удельные издержки, руб.	3271	3428	3478	4740
8.1. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4188	4295	4358	5043
8.2. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4043	4295	4511	5503
8.3. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб.	4089	4285	4348	5925

Расчеты по совокупным издержкам  могут привести к ошибочным выводам  о выгодности отдельных изделий, о возможном уровне цен на изделия, о присутствии изделия в портфеле заказов.

Таблица 6

Пример решения о выгодности производства изделия

Показатели	A	B	Итого
Рыночная цена, руб.	13000	13000
Объем продаж, единиц	100	100	200
Переменные затраты на выпуск, руб.	500000	1000000
Постоянные затраты, руб.	500000	500000
Совокупные издержки	1000000	1500000	2500000
Выручка, руб.	1300000	1300000	2600000
Прибыль	300000	-200000	100000

Логично по результатам  анализа принять решение о  снятии изделия В с производства, но в этом случае уменьшится прибыль  предприятия в целом 1300000 - 1500000 = -200000.

 

 

9.3. Калькулирование по сокращенным  затратам

 

При определении цен по сокращенным  затратам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые  имеют непосредственное отношение  к производству данного товара. Эти  методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. Впервые значительное распространение этот метод получил в США под названием директ-костинг или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали маржинал-кост, т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие. Конкретная номенклатура статей затрат у различных фирм может различаться и быть ближе к одной из вышеназванных систем.

 

Назначение калькулирования по сокращенным затратам:

Основное преимущество калькулирования  по сокращенным затратам заключается  в выявлении наиболее выгодных видов  продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства, позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разница между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам. То есть при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.