Методы ценообразования в рыночной экономике

Министерство  образования и науки РФ

Уральский Финансово-Юридический  Институт

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине: Ценообразование

На тему: «Методы ценообразования в рыночной экономике»

 

 

Работу выполнил

Студент группы ФПФ СПЗ-1411

Айдимиров Н.Р.

Работу проверил:

Пахнев Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург,2012

Содержание:

1. Введение
2. Методология ценообразования
3. Ценообразование на различных рынках
4. Методы ценообразования:

1. Методы, ориентированные на издержки

2. Методы, ориентированные на спрос потребителей
3. Параметрические методы
4. Методы, ориентированные на конкурентное окружение

5. Заключение

6. Список литературы

 

 

 

 

1. Введение

Предприятия и  фирмы реализуют свои товары и  услуги, в большинстве случаев, по ценам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и в  отдельных случаях, которые предусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственное регулирование цен.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и  остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для  бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

 

2. Методология ценообразования.

"Методология  ценообразования это совокупность  общих правил, принципов и методов.  А именно: разработка концепции  ценообразования, определение и  обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием".

Методология едина  для всех уровней установления цен, это означает, что основные положения  и правила формирования цен не меняются не зависимо от того, кто и  на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию. При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

 

3. Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок  представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товара. Ни отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не хотят запрашивать цену, которая ниже рыночной, поскольку они способны продать товар по действующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой  гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое  количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и  маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень  высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как  государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

 

4. Методы ценообразования.

1. Методы, ориентированные на издержки.

 

В основе методов, ориентированных на издержки лежат  затраты производителя по изготовлению товара. Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Не нужно знать рыночную информацию, рассчитывать различные качественные показатели.

Однако существенной трудностью использования данных затрат является недооценка представлений  покупателей относительно предлагаемого  товара. Ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

1. Прямые затраты  - это те, которые можно непосредственно  отнести к конкретной единице  выпускаемой продукции (затраты  на сырье и материалы, прямые  затраты труда, отчисления на  социальное страхование, прямые  цеховые расходы и т.д.).

2. Косвенные  затраты - это те затраты, которые  носят более общий характер  и относятся на всю продукцию  в целом (затраты вспомогательных  материалов, косвенные трудовые  затраты, заработная плата руководителей  и служащих и т.д.).

В данной группе методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод предельной цены. В цене учитываются только  те затраты, которые можно непосредственно  отнести на производство единицы  данного товара. Метод уверенно  может быть использован при  установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;

2) метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия - и прямые, и косвенные. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. При производстве нескольких товаров сумма постоянных затрат должна распределяться между всеми товарами. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение, возможны следующие варианты: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам или другим составляющим;

3) метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли. Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства;

4) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т.е. такого объема производства в стоимостном выражении, при котором доходы равны расходам фирмы. При ценообразовании находится такой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль.

 

2. Методы, ориентированные на спрос потребителей.

Обязательное  условие применения методов данной группы -точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать  внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.