Ценообразование в рыночной экономике

 

Модификацией данной стратегии  является стратегия ступенчатых  премий, означающая установление цен  с дискретно снижающейся величиной  премиальной надбавки к цене, что  позволяет обеспечивать продажи  в новых сегментах рынка, более  чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

 

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более  низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

 

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

 

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

 

Модификацией данной стратегии  является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

 

Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

 

Стратегия нейтрального ценообразования  предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической  ценности товара. Нейтральное ценообразование  рекомендуется предприятиям, действующим  на рынке, где:

 

покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию  ценового прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего  ценового ряда. Ценовый ряд –  существующие одновременно соотношения  цен на различные модели или модификации  одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

 

 

12.3. Стратегии дифференцированного  ценообразования

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

 

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

 

Варианты стратегии скидки на вторичном  рынке:

 

по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и  услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа  продовольственных товаров по более  низким ценам в утренние часы и  выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

по качеству обслуживания или форме  товара (небольшие различия во внешнем  виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в  подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии  скидки на вторичном рынке:

 

возможность деления совокупного  рынка на отдельные сегменты;

различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном  рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

наличие неиспользованных мощностей  фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы  при базовых ценах меньше потенциальных  возможностей фирмы по выпуску продукции;

отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

защита основного рынка от возможности  проникновения конкурентов на высокоценовой  рыночный сегмент;

издержки по сегментированию и  контролю за рынком должны быть ниже доходов  от дифференцированного ценообразования;

соответствие избранной стратегии  действующему законодательству (Налоговый  кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования  стратегии дифференцированного  ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

 

масса почтовых отправлений (пересылка  письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

требование к сохранности (пересылка  ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи  тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

 

пересылка письменной корреспонденции  – по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

предоставление международных  телефонных разговоров – по продолжительности  и срочности разговора, дальности  расстояния, периоду суток.

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами  на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

 

 

12.4. Географические стратегии ценообразования

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Стратегия индивидуальных цен 

Стратегия единых цен 

Стратегия зональных цен 

Стратегия цен базисного пункта

Стратегия оплаты транспортных издержек за счет продавца

Пример, показывающий значимость избранной  географической стратегии ценообразования:

 

В 1993-1995 гг. в газовой промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий газотранспортной системой страны РАО "Газпром" (95% добычи и 99% транспортировки естественного газа, добываемого в стране) перенес основную часть налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии –переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах.

 

 

Тема 13. Тактика ценообразования

13.1. Классификация тактических  приемов ценообразования

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Тактика ценообразования – это  система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

 

Все тактические приемы ценообразования  могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

 

Первую группу можно разделить  на две подгруппы – скидки –  означающие снижение цены товара, и  надбавки – означающие увеличение цены товара.

 

Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

 

P1 - b1 > P2 - b2

Следовательно, решение продавца о  предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

 

Использование скидок в тактике  ценообразования предполагает наличие  системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование  номинальных цен, создает возможность  обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

 

 

13.2. Виды скидок. Условия  эффективного применения

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В  зависимости от единиц измерения  объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном  выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении.

Например, фирма "Фронтал", изготавливающая  пластиковые окна, ставит размер скидки в зависимость от стоимости заказа, чем больше стоимость заказа, тем больше скидка.

 

Например, торговая группа "Спаркс-А" предлагала при покупке парфюмерии, косметики и товаров бытовой  химии скидки: свыше 3 тыс. руб. – 3%, свыше 6 тыс. руб. – 4%, свыше 15 тыс. руб. – 5%.

 

Способы выражения скидок:

 

процент снижения номинальной цены;

число единиц товара, который может  быть получен бесплатно или по пониженной цене;

сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается за разовый объем  закупки и призвана стимулировать  приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для  продавца является экономия на издержках  обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает  меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

 

Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.

Комплексная скидка – используется фирмами при продаже взаимодополняющих  товаров. Цель скидки – заставить  покупателя приобрести одновременно несколько  товаров. Цена каждого товара в составе  набора ниже, чем цена при изолированной  покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары "несобственного производства", то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.