Современные формы и способы продвижения продукции на рынок. Организация маркетинга на предприятии

Цели стимулирования сбыта направлены на увеличение объемов продаж конкретного вида продукции, вовлечение в потребительскую орбиту дополнительного количества покупателей и переориентацию клиентов с одного продукта на другой.

 

1.2 Интегрированный подход  к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач (таблица 1.1), позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие. [27]

 

Таблица 1.1 – Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и  изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная

Продолжение таблицы 1.1

Места продаж и упаковка

Изменение поведения

Прямой

Средняя

 

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат.[35]Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что  реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также  характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим  охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем.

Однако по способности  быстро реагировать на запросы покупателей  и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее рейтинг достаточно высок — по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу.

 

Таблица 1.2 – Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя (в баллах)*

п/п	Показатель	Реклама (в прессе)	Директ-маркетинг	Паблик рилейшнз	Стимулирование сбыта
1	Способность внедриться в  сознание покупателя и сохраняться  в его памяти	4	5	3	4
2	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
4	Степень контроля службы сбыта  за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
5	Способность быстро реагировать  на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику	2	5	1	4
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для  уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Убедительность сообщения	3	4	5	4
10	Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
	Итого баллов	34	38	28	32

 

Ромат Е.В. использовал результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров.[35]

Показатели, помещенные в  таблице, оценивались по 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Данные табл. 1.2 свидетельствуют  о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент  коммуникационной смеси. Во многих случаях  раздельное использование средств  комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса  маркетинговых коммуникаций для  успешного решения маркетинговых  задач является одной из важнейших  и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит  общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При  том, что в последнее время  затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополученные объемы (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Определим интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) как  вид коммуникационно- маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Тем не менее им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных  средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между  собой, формируя единый благоприятный  образ коммуникатора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых  коммуникаций посредством поиска оптимальных  комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК1.

1. Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать  средства рекламы и стимулирования  сбыта для достижения целей  коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной  системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные  факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые  ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской  аудитории.

4. Этап жизненного цикла  рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся  в коммуникационной политике  фирмы и ее основных конкурентов.

При формировании структуры  ИМК фирмы очень многое зависит  от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и  его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно  зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка  являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок  государственных и муниципальных  органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств  маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR.

Состояние потребительской  аудитории напрямую влияет на структуру  ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской  аудитории. Если расположить их в  порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой  потребительской аудитории соответствует  определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.

. Сочетание средств маркетинговых  коммуникаций в каждый конкретный  момент продвижения товара зависит  и от того этапа жизненного  цикла, на котором находится  рекламируемый товар. Любой товар  проходит этап разработки, выведения  на рынок, роста, зрелости и  ухода с рынка. На этапах  разработки товара и выведения  его на рынок первоочередной  задачей коммуникационной политики  фирмы-производителя будет формирование  осведомленности о товаре. С этой  точки зрения наиболее эффективны  приемы PR, реклама и стимулирование  сбыта. На этапе роста несколько  снижается роль стимулирования  сбыта. На этапе зрелости, когда  сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.