Современные формы и способы продвижения продукции на рынок. Организация маркетинга на предприятии

Академия маркетинга и  социально-информационных технологий

Факультет среднего профессионального  образования

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: "Экономика организаций (предприятий)"

 

на тему: «СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. » (на примере ООО «Кока-Кола»)

 

 

 

 

Выполнила

Студентка 2 курса группы 10-СПО-Ма

Специальности "Маркетинг по отраслям"

Гаршина Виктория Вадимовна

Руководитель

к.э.н.  Королева Л.А

 

 

 

Работа защищена

 

С оценкой ___________   «___»  ___________________2012 г

 

 

Руководитель ___________  ______________

                                            подпись                     расшифровка

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар, 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ		3
1	СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	6
1.1	Стратегический подход к  управлению маркетинговыми коммуникациями	6
1.2	Интегрированный подход к  управлению стратегией маркетинговых  коммуникаций	10
1.3	Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций	27
1.4	Организация мерчендайзинга в розничной сети	35
2	АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МЕРОПРИЯТИЙ  ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОКА-КОЛА»	40
2.1	Общая характеристика ООО «Кока-Кола»	40
2.2	Анализ внешней и внутренней среды ООО «Кока-Кола»	45
3	ОБОСНОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ МЕРОПРИЯТИЙ  ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА В ООО «КОКА-КОЛА»	61
3.1	Комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынке ООО «Кока-Кола»	61
3.2	Экономическое обоснование  инструментов продвижения	64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		73
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ		75
ПРИЛОЖЕНИЯ		79

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды  потребовали осуществления более  активных действий для обеспечения  соответствия спроса и предложения.

Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как  потребители стремятся удостовериться. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать продукцию невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов не связанных с коммерческими характеристиками покупаемой продукции, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Для повышения эффективности  мероприятий направленных на продвижение продукции следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения продукции на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Предприятие для привлечения  покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа стремятся использовать различные виды деятельности по продвижению продукции на рынок. Например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей.

В связи с вышеизложенным, возрастает необходимость разработки совершенной системы продвижения товара на рынок в соответствии с происходящими изменениями во внешней и внутренней среде. Данные обстоятельства во многом обусловили актуальность выбранной темы исследования и основные направления ее разработки.

Цель курсовой работы состоит  в том, чтобы провести анализ существующей системы продвижения товара на рынок в ООО «Кока-Кола» и разработать предложения по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- дать понятие системы  продвижения товара на рынок  и объяснить необходимость ее  использования;

- изучить систему продвижения  товара на рынок;

- рассмотреть виды деятельности  по продвижению товара на рынок;

- дать краткую характеристику  коммерческой деятельности ООО «Кока-Кола»;

- проанализировать систему  продвижения товара на рынок  в ООО «Кока-Кола» и определить ее проблемы;

- разработать предложения  по совершенствованию системы  продвижения товара на рынок в ООО «Кока-Кола».

Объектом исследования выступает  хозяйственная деятельность ООО  «Кока-Кола».

Предметом исследования явилось  изучение системы продвижения товара на рынок в ООО «Кока-Кола» и ее совершенствование.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды ученых-экономистов, таких как Котлера Ф., Матанцева А., Панкрухина А., Попова С., Эриашвили Н. и других, а также периодическая литература, источники энциклопедического характера, материалы научно-практических конференций.

Исходными данными для  анализа послужили практические материалы деятельности ООО «Кока-Кола».

При проведении научного исследования были использованы наиболее распространенные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставимый метод анализа, логический подход к оценке экономических явлений, а также приемы с использованием абсолютных, относительных и средних величин, сравнения, сводки и группировки.

Структура курсовой работы состоит из трех глав. В первой главе мы рассмотрели стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Дан стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций, роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, организацию мерчендайзинга в розничной сети, анализ

Вторая глава посвящена анализу системы мероприятий по продвижению продукта на рынке на примере ООО «Кока-Кола» В ней мы изучили  общую характеристику ООО «Кока-Кола» и анализ внешней и внутренней среды ООО «Кока-Кола».

 

 

 

1 Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

 

1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

 

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинговый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая  коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию).

Бизнес-стратегия может  быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу-ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия.

Рассмотрим подробнее  модель формирования корпоративной  стратегии (рисунок 1.1).

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются  долгосрочные действия, предпринимаемые  для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые  руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности1. При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.

 

 
 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

Маркетинговые коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Развитие системы взаимодействия с потенциальными потребителями  привело к созданию различных  «маркетинговых смесей» при работе с продукцией. Основной концепцией, применяемой на рынке западными  компаниями, является концепция «4С», которая включает в себя следующие  компоненты:

• нужды и запросы потребителей (customer needs and wants);

• затраты для потребителя (cost);

• удобство для потребителя (convenience);

• коммуникации с потребителем (communication).

Данная концепция максимально  отражает ориентацию на клиента.

 Нужды и запросы  потребителя. Это означает разработку  всех элементов товара для  удовлетворения конечного потребителя.

Затраты для потребителя. Клиент будет рассматривать любой  товар и сравнивать ценность продукта с его стоимостью. Также он будет учитывать время, которое потребовалось на приобретение данного товара, психологические и другие затраты. Например, в магазинах IKEA вам предложат приобрести продукцию, в стоимость которой не заложена цена доставки товара потребителю и его сборки, эти услуги придется оплачивать отдельно. В других магазинах вы можете приобрести мебель, в цену которой при покупке сразу включаются расходы на доставку, а иногда и сборку. Вам не потребуется дополнительного времени для оформления данных видов услуг и их согласования.

Удобство для покупателя. Включает в себя такое понятие, как  распределение товаров и доведение  их до потребителей с учетом качества, удобства приобретения, наличия, надежности и развитие хороших отношений  между потребителем и поставщиком  продукции.

Коммуникации с потребителем. Поставщик должен добиваться того, чтобы покупатели знали и помнили  о достоинствах товаров и местах их приобретения. Поставщик должен предоставить возможность потребителям общаться с ним.

Основные маркетинговые  цели, достижение которых принесет существенную выгоду поставщику, –  это увеличение оборота, эффективное  управление запасами, расширение доли рынка и рост прибыли. Приведу  примеры конкретных целей, которые  может поставить перед собой  организация.

1. Увеличить в объемах  продаж долю продукта А, как в розничной сети, так и на рынке в целом, с 1 до 1,5 % в течение года.

2. Увеличить прибыль с  объема продаж продукта А в розничной сети с 10 до 10,5 % в течение ближайших пяти месяцев.

Реклама ставит целью достижение конкретного результата с использованием соответствующих мероприятий. Эти  цели, в основном, включают меры по информированию о новом продукте, направленные на его последующее узнавание, посредством  рекламных материалов.