Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осу­ществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с за­казами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание цент­ров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл.1). В зависимос­ти от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; се­лекция каналов распределения товаров;

Таблица 1 -  Основные функции агента по сбыту

организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; пла­нирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осу­ществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчика­ми и т.д.

1.2          Этапы сбытовой политики производственного предприятия

Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», фирма должна решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики органи­зации каналов товародвижения во взаимоувязанное с основны­ми задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегменту рынков;

определить число уровней канала (его длину) — число участников сбыта или посредников (как правило, незави­симых) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал «производитель —потребитель», одноуров­невым каналом — «производитель —розничный торговец —потре­битель», двухуровневым — «производитель—оптовый торговец-розничный торговец—потребитель» и т.д.; выбрать систему руководства каналами сбыта и формы уста­новления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы-продуцента или тор­говой фирмы;

установить ширину канала товародвижения — число независи­мых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки ка­нала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвиже­ния: эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (пре­дельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбы­товых организаций на конкретном рынке, т. е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых орга­низаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двой­ных или сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочета­ния разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпус­каемой продукции.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, гори­зонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых произво­дителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распреде­лительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации при­были по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма ка­налов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих об­щие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участника­ми, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влия­ние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы мо­гут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений и координирую­щих программ), подразделяемые в свою очередь на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации — держатели привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей приви­легий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

управляемые административные (в рамках влияния, т. е. разме­ра и мощи одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объедине­ние двух или более фирм для совместного освоения открываю­щихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (на­пример, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком боль­шом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организу­ется через собственную сбытовую сеть, а также через независи­мых посредников.

Основными этапами сбыта являются:

1.      Планирование

2.      Обеспечение информацией

3.      Контроль (наблюдение)

4.      Регулирование (управление)

Планирования охватывает формулирование целей сбытовой дея­тельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Обеспечения информацией включает координацию потребно­сти в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Контроль охватывает наблюдение и анализ количественных и каче­ственных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклоне­ний этих характеристик от плановых.

Регулирование в системе сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирова­ния спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результа­тов сбытовой деятельности.

Действенность и эффективность сбыта обеспечивается соблю­дением следующих основных принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работ­ников;

высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в об­ласти контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др.).

Структура сбыта должна отражать принятую на фирме концеп­цию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресур­сов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиента­ми), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая кон­цепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных во­просов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остает­ся в рамках отдела (управления) сбыта?

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют сле­дующие функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;

закупка потребных для производственного процесса сырья и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рын­ка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей ин­формации;

установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставоч­ной работы и т.д.;

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

вспомогательные виды работ по доведению товара до уровня требований потребителей конкретного рынка;

финансирование издержек по функционированию канала то­вародвижения, финансирование сбытовых операций;

работа по обслуживанию проданных товаров;

транспортировка товара;

складирование и хранение товара;

сортировка, подборка, фасовка товара;

принятие на себя рисков торговых сделок;

участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывает­ся единственно возможным методом сбыта в силу установив­шихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аук­ционах и товарных биржах, а также в случаях, когда по полити­ческим или правовым нормам прямой контакт с потребителем не­возможен.

1.3          Правовое регулирование сбытовой деятельности

Формы предпринимательства зависят и от того, действует ли предприниматель самостоятельно или в кооперации с другими предпринимателями, привлекает для бизнеса только свое имущество или имущество других лиц, использует только личный труд или также труд наемных работников.

Индивидуальное предпринимательство – это простейшее форма ведения дела, когда предприниматель действует как физическое лицо, при условии регистрации своего бизнеса, но без оформления статуса предприятия.

Примером такого предпринимательства является любая деятельность: от выращивания огурцов на своем огороде и продаже их на рынке до сдачи внаем своего жилья другим людям. В ряде случаев закон предусматривает необходимость получения государственных лицензий, выдаваемых за отдельную плату и дающих право на конкретные виды индивидуального предпринимательства, например на занятие охотой и рыболовством в определенных масштабах, на медицинские и образовательные услуги, транспортировку грузов. Для систематических занятий определенными видами деятельности приобретается патент.

Основу производственного предпринимательства составляет производство любой направленности: материальное, интеллектуальное, творческое. При этом предприниматель, используя собственные или приобретаемые орудия и предметы труда, рабочую силу, организует производство продукции, услуг, информации, духовных ценностей для последующей продажи потребителям или торговым организациям. Производственное предпринимательство относится к числу самых общественно необходимых и одновременно самых сложных видов бизнеса. Оно не приносит прибыль так быстро, как другие виды бизнеса, и поэтому не столь притягательно для постсоветского предпринимателя, для начала деятельности бизнесмена. В основе производственного бизнеса лежит изготовление материальных и духовных ценностей и благ. К этому виду бизнеса относятся строительные работы, транспортные перевозки, услуги связи и бытовые услуги производство информации и многое другое. Основная функция производственно-предпринимательской деятельности – организация производства.