Сбытовая политика предприятия и пути повышения её эффективности

                     в)          

Рисунок 2 - Функциональная классификация каналов распределения:

а) формирующие каналы; б) распределяющие каналы; в) интегрированные каналы

              Рисунок 3 - Основные пути сбыта продукции

2

              -

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка­кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи­моотношений с бизнес - партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — ук­репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредст­венного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использова­ния обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устой­чивость и эффективность связей между производителем и потребителем, по­скольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике по­требностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он ра­ботает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз­можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя является самостоятельное рас­пределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потре­бителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и по­требителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководство­ваться следующими основными правилами:

- глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение

  то­вара;

- следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию

  тру­довых ресурсов и складских помещений;

- осуществлять контроль за прибыльностью всех операций

  технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение,

  упаковка, сортировка, продажа товара);

- обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и

   стиля обслуживания покупателей.

Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредни­ка, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтер­нативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками, А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потре­бителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых то­варов и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпо­сылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предпри­ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства совре­менных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи­рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по­требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, озна­чающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую пред­приятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложе­нием, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производст­венные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими по­требностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах ак­тивного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и по­требления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпри­нимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благода­ря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, ши­рокому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворен­ность покупателей, а не производителя товара; производитель становится актив­ным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работ­никами торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодейст­вию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эф­фективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость не­которой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе орга­низации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная                                                                                                     

политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделени­ям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколь­ко ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивает­ся в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключени­ем договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повы­шается ответственность и расширяются стратегические обязанности по орга­низации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это во­просы стратегического планирования, контроля организационной дисципли­ны и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых пред­ставителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным гра­фикам

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выпол­няющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемеще­ния товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также оп­ределения функций и установления служебных взаимоотношений между ра­ботниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 6.5). Кроме того, организация сбыта охва­тывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персо­нала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

2

              -

2

              -

Рисунок 4 - Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на
рис. 5. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-по­купателем.

Рисунок 5 - Модель четырехсторонних взаимоотношении между организациями при закупке товара