Анализ конкурентной среды, планирование и внедрение эффективных методов управления предприятием

Рис. 3.5 Механизм влияния роста конкурентоспособности предприятия на экономические результаты деятельности

Таким образом, конкурентоспособность продукции как результат реализации конкурентоспособности предприятия оказывает непосредственное влияние на основные экономические показатели деятельности фирмы. Выпуск неконкурентоспособной продукции часто становится главной причиной появления «цепочек» неплатежей и остановки предприятий. Разумное изменение цены в случае возникновения невостребованной продукции позволяет несколько повысить финансовые   возможности предприятия.

Финансовый поток от востребованной (конкурентоспособной) продукции может   стать   одним   из   источников   средств   для   повышения конкурентоспособности предприятия. Рассмотренный механизм влияния конкурентоспособности на устойчивость работы предприятия позволяет заключить, что управление конкурентоспособностью на основе ее оценки дает возможность повлиять    на экономические результаты деятельности предприятия, на финансовую устойчивость и жизнеспособность.

3.2.2 Разработка механизма управления конкурентоспособностью

Вскрытый ранее механизм влияния конкурентоспособности на экономику предприятия, на его финансовое состояние позволяет сформулировать принципы управления конкурентоспособностью.

Формирование системы управления конкурентоспособностью на уровне предприятия предполагает установление целей как в целом для системы, так и для каждого ее уровня и подразделения. Критерием функционирования системы управления конкурентоспособностью, по-нашему мнению, является не просто увеличение прибыли, а повышение устойчивости предприятия. Всякое решение, принимаемое в системе управления конкурентоспособностью, принимается, в конечном счете, ради того влияния, которое ей оказывается на финансовое состояние предприятия. Это становиться целевой установкой в работе отделов и служб предприятия.

Под системой управления конкурентоспособностью будем понимать совокупность   взаимосвязанных   элементов   организации,   которые функционируют во времени как единое целое, решая при этом свою основную задачу - обеспечить достижение запланированных экономических показателей деятельности путем наилучшего удовлетворения потребностей в данном виде продукции.

Система управления конкурентоспособностью, как и любая другая система, является замкнутой, включающей в себя управляющую и управляемую    подсистемы.    Особенность    системы    управления конкурентоспособностью состоит в необходимости дополнения известных задач поддержания в заданных границах характеристик самого изделия, которые в основном решаются в системах управления качеством продукции, новыми. Возникающие вновь задачи должны предусматривать реализацию функций управления по всем факторам, влияющим на конкурентоспособность.

В целях управления уровнем конкурентоспособности, кроме оценки по предлагаемому в п. 3.1 способу, необходима экспертная оценка временного запаса конкурентоспособности, то есть интервала времени, на котором конкурентоспособность сохраняется на уровне, достаточном для эффективного производства. Под эффективным производством мы понимаем производство, обеспечивающее увеличение финансовой устойчивости предприятия, то есть производство на уровне большем точки нулевой прибыли. Данный показатель позволяет оценить влияние изменения конкурентоспособности на экономику предприятия. Запас конкурентоспособности во времени зависит от продолжительности ЖЦТ для той или иной товарной группы, а также от скорости убывания конкурентоспособности и глубины корректирующих действий на протяжении ЖЦТ.

Далее    предлагается    принципиальная    схема    управления конкурентоспособностью, основанная на полученных в исследовании методах оценки конкурентоспособности и вскрытом механизме влияния конкурентоспособности на экономические результаты деятельности предприятия. Общая схема управления конкурентоспособностью представлена на рис 3. 6.

Данная общая схема управления конкурентоспособностью представляет собой замкнутый процесс, носящий итерационный характер и состоящий из нескольких замкнутых встроенных циклов управления. При переходе от одного этапа к другому происходит процесс принятия решения лицом, принимающим решения (ЛПР). Например, на выходе первого замкнутого цикла могут иметь место следующие решения: отказ от предложений, внедрение их в производство и возврат предложений на доработку.

Рис. 3.6 Общая схема процесса управления конкурентоспособностью

товара

В общей схеме не конкретизировано ЛПР, так как на каждом предприятии, при каждой структуре ведения бизнеса, в зависимости от степени глубины корректирующих действий, в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, ЛПР может называться по-разному. Например, на крупном предприятии, разделенном на несколько стратегических зон хозяйствования (СЗХ), ЛПР может быть руководитель СЗХ, на малом или среднем предприятии - технический директор, исполнительный директор, или генеральный директор.

В зависимости от глубины корректирующих действий ЛПР может быть лицо (орган управления) на высшем или на среднем уровне управления. Но в любом случае, это будет лицо, принимающее решение.

Основная роль в оценке уровня конкурентоспособности и формировании предложений  по  выработке  управленческих  решений  принадлежит маркетинговой    службе.    Оценка   конкурентоспособности   должна осуществляться на каждом этапе ЖЦТ (зарождение идеи, разработка продукта, его производство и реализация) для определения глубины необходимых корректирующих действий. Из проведенного выше исследования ясно, что важнейшими оценками конкурентоспособности для определения ее влияния на экономику предприятия являются: временной запас конкурентоспособности; уровень конкурентоспособных цен; возможный объем продаж и другие показатели конкурентоспособности товара (рис. 1.3). Например, основные параметры конкурентоспособности ККМ, которые необходимо отслеживать ОМ, были выявлены в результате анкетного опроса потребителей: количество чеков без подзарядки аккумулятора; скорость печати (строк в секунду); ремонтопригодность; дизайн кассы и т.д

Схема управления конкурентоспособностью дифференцируется  для различных этапов ЖЦТ. С позиций управления конкурентоспособностью товара наиболее важным является выделение двух стадий: 1) возникновение предложений по изменению уровня конкурентоспособности и их внедрение; 2) производство и реализация продукта.

Процесс управления конкурентоспособностью продукции имеет свое начало на этапе разработки и освоения продукции. Предложения по изменению уровня конкурентоспособности формируется на основе анализа ситуации на рынке, изучения потребностей в выбранном рыночном сегменте, а также на основе имеющихся научно-технических наработок. На основе информации отдела маркетинга и отдела, занимающегося перспективными разработками, формируется инновационная идея, которая рассматривается ЛПР. Исходя из стратегических соображений, ЛПР может принять следующие управленческие решения: предложение отклонить или рассмотреть и подготовить технико-экономическое обоснование. Схема управления конкурентоспособностью на стадии возникновения инновационной идеи и доведения ее до производства

представлено на рис. 3.7.

Рис. 3.7 Схема управления конкурентоспособностью товара на этапе доведения предложений до внедрения в производство

Проработка принятой инновационной  идеи осуществляется в трех подразделениях  предприятия:   отдел  маркетинга  (ОМ),  финансово-экономическая служба (ФЭС), техническая служба, включая конструкторские службы (ТС), работающих в тесной взаимосвязи друг с другом. Этот процесс носит итерационный характер и осуществляется по замкнутому циклу с обратной связью, см. рис. 3.8.

Отдел маркетинга осуществляет оценку конкурентоспособности для выбранного рыночного сегмента, определение уровня конкурентоспособных цен,    в    зависимости    от   уровня    неценовых    составляющих конкурентоспособности, прогноз возможного объема продаж и временной запас уровня конкурентоспособности.

Рис. 3. 8 Взаимодействие служб предприятия в процессе подготовки управленческого решения

Финансово-экономическая служба проводит оценку возможного уровня финансовых  ресурсов,  необходимых для  достижения  необходимых характеристик конкурентоспособности,   определяет окупаемость данного инновационного продукта исходя из прогнозного временного запаса конкурентоспособности,   а   также   оценивает   влияние   изменения конкурентоспособности на финансовое положение предприятия.

Техническая служба (или служба технического директора) оценивает возможность   достижения   требуемых   технических   характеристик конкурентоспособности, длительность цикла от начала разработки продукта до его выхода на рынок, а также продолжительность жизненного цикла, заложенной в инновационный продукт научно-технической идеи, осуществляет разработку опытного образца.

Имеет смысл образования на предприятии группы, состоящей из высококвалифицированных работников данных отделов, для повышения координации их работы по управлению конкурентоспособностью на всех стадиях ЖЦТ.

Результатом их работы являются обоснованные предложения, информация для ЛПР. ЛПР может принять на данном этапе рассматриваемого цикла управления следующие варианты решений:

- отклонить;

- начать разработку опытного образца;

- отправить идею на доработку.

Поскольку процесс разработки опытного образца занимает определенный период времени, то возникает объективная необходимость корректировки отделом маркетинга показателей конкурентоспособности, по мере получения новой информации в процессе анализа изменяющихся рыночных условий, тенденций развития техники, изменения потребностей. Поэтому, в процессе подготовки информации для принятия управленческого решения вновь должны быть задействованы необходимые службы предприятия по принципу, представленному на рис. 3.8.

После разработки опытного образца и подготовки соответствующих расчетов и обоснований ЛПР может принять следующие управленческие решения:

- отклонить;

- разработать бизнес-план для привлечения внешних источников финансирования;

- осуществлять финансирование из собственных средств;

- отправить в соответствующие отделы на доработку. Рассмотрим схему управления конкурентоспособностью на этапе производства    и    реализации    продукции.    Схема    управления конкурентоспособностью на этапе производства и реализации представлена на рис. 3.9.

На начальном этапе производства, на входе имеются: проектные характеристики продукции, которые в соединении с основными факторами конкурентного потенциала предприятия позволяют реализовать тот или иной уровень конкурентоспособности. Разрабатывается производственная программа предприятия с соответствующими характеристиками: объем производства, уровень цен, длительность производственного цикла, ожидаемый период производства. Период производства занимает определенный промежуток времени, в течение которого могут изменяться социально-экономические условия, вкусы потребителей, или другие факторы внешней среды. Поэтому, на всем протяжении этапа производства, ОМ постоянно отслеживает ситуацию на рынке, с проведением оценки конкурентоспособности.

Рис. 3. 9. Схема управления конкурентоспособностью товара на этапе

производства и реализации

Иными словами, на этапе реализации продукта задача ОМ заключается в воспроизведении рыночной оценки конкурентоспособности, для разработки рекомендации по различным вариантам корректирующих действий, которые прорабатываются совместно с ФЭС и ТС по схеме, представленной на рис. 3.8. На этапе  производства  к  ТС  подключаются  еще  руководители производственных подразделений. После проработки и подготовки технико-экономических обоснований различных вариантов, а также после оценки влияния  изменения  уровня  конкурентоспособности  на  финансово-экономическое состояние предприятия ЛПР принимает соответствующее управленческое решение. По глубине корректирующих действий варианты решений могут быть следующими:

- приступить к разработке нового продукта;

- провести корректировку некоторых проектных характеристик выпускаемого продукта

- уйти с рынка или найти новый сегмент рынка;

- провести мероприятия по стимулированию продаж без изменения характеристик товара по замыслу;

- изменить условия производства и т. д.

При выработке рекомендаций для ЛПР вышеназванные службы проводят анализ конкурентного потенциала предприятия. На основе этой информации группой специалистов под руководством ЛПР разрабатываются необходимые организационные и технические мероприятия, которые необходимо провести для реализации управляющего воздействия на уровень конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции.

После выполнения принятого управленческого решения рынок реагирует на новый уровень конкурентоспособности. ОМ изучает реакцию потребителей, проводит оценку изменения уровня конкурентоспособности, формализуя результаты в перечень уязвимых факторов конкурентоспособности товара, уровень конкурентоспособных цен, предполагаемый объем продаж и временной запас конкурентоспособности. При принятии решения о разработке нового изделия происходит переход на первый этап замкнутого цикла управления конкурентоспособностью товара, который начинается с разработки инновационной идеи.

Например, в результате оценки конкурентоспособности ККМ ОАО "РПО САМ" были выявлены основные параметры, занижающие ее уровень: скорость печати, надежность, дизайн, имидж изготовителя и т.д. Кроме того, была определена конкурентоспособная цена. Она должна быть меньше 2500 руб. для выпускаемой кассы. Себестоимость продукции в сложившихся условиях значительно выше уровня конкурентоспособной цены, в результате чего производство убыточно. В результате оценки способности предприятия выйти на требуемый уровень параметров ОМ, ФЭС, ТС обосновали, что первостепенной является задача сокращения себестоимости ККМ до уровня меньшего чем конкурентоспособная цена за счет снижения постоянных расходов на содержание незагруженного имущественного комплекса.

Таким     образом,     предлагаемый     механизм     управления конкурентоспособностью имеет следующие положительные моменты:

- исходит из целевой установки - улучшение основных экономических показателей   деятельности   предприятия   в   результате   изменения конкурентоспособности;

- позволяет управлять конкурентоспособностью на всех этапах ЖЦТ;

- позволяет добиться скоординированной работы всех отделов и служб предприятия над повышением конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

- учитывает неразрывную связь конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции.

3.3 Повышение устойчивости предприятия в результате роста его конкурентоспособности