Анализ конкурентной среды, планирование и внедрение эффективных методов управления предприятием

Уровень конкурентоспособности данного предприятия также является неудовлетворительным. Дальнейшее существование предприятия требует коренных изменений сложившейся ситуации. Для разработки комплекса мероприятий по повышению способности предприятия противостоять конкурентной борьбе следует опираться на детальный анализ факторов конкурентоспособности. В результате данного анализа удалось выявить основные "болевые точки" оцениваемого предприятия:

1.  Загрузка  имущественного комплекса лишь  на 20%  его производственной мощности приводит к большой величине постоянных затрат, что в свою очередь вызывает высокий операционный риск. Высокая доля накладных расходов в себестоимости продукции приводит к убыточности производства;

2. Отсутствие эффективной системы стимулирования персонала снижает инициативу у рядовых работников и заинтересованность в результатах деятельности предприятия;

3. Низкая технологическая дисциплина ведет к снижению качества выпускаемой продукции;

4. Низкая эффективность работы службы маркетинга. Не отработана система использования всеми подразделениями предприятия маркетинговой информации. В результате предприятие не успевает вовремя отреагировать на изменяющиеся потребности и теряет почти целые сегменты рынка. В процессе реализации продукции используется стратегия пассивного маркетинга, не используются существующие возможности рекламы выпускаемой продукции;

5. Практическое отсутствие финансового потенциала является самым существенным ограничением для реализации всех мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности продукции.

К сильным сторонам предприятия относятся:

1. Огромный опыт в изготовлении ККМ и разных механических изделий.

2. Наличие  хороших  специалистов  в области  проектирования, конструирования, производства и ремонта радиоэлектронной аппаратуры, механических изделий и изделий из металла и пластмассы.

3. Наличие широкой сети региональных представителей.

4. Возможность поставки и обеспечения всеми необходимыми запасными частями потребителей своей продукции.

Таким образом, наиболее важным в сложившихся условиях является увеличение  финансового  потенциала,  который  выступает  главным ограничителем для дальнейшего существования предприятия. Приведение в соответствие   имущественного  комплекса  предприятия  сложившейся производственной программе позволит снизить уровень накладных расходов в себестоимости продукции, увеличить ее рентабельность, снизить уровень операционного рычага. Все это приведет к росту внутреннего финансового потенциала, улучшению структуры баланса. Повышение финансового потенциала, в свою очередь, позволит направить средства на устранение других узких мест в потенциале предприятия.

Апробация предлагаемого способа оценки конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции на двух крупнейших предприятиях машиностроительного комплекса позволила продемонстрировать возможность его использования для целей управления уровнем конкурентоспособности.

Использование элементов SWOT - анализа в качестве инструментария, позволяет проанализировать положение предприятия по каждому фактору конкурентоспособности, выявить узкие места и разработать комплекс необходимых     мероприятий,     направленных     на     повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

3.2. Механизм управления конкурентоспособностью

3.2.1 Механизм влияния конкурентоспособности на экономические результаты деятельности предприятия

Как уже отмечалось выше, целью управления конкурентоспособностью является улучшение социально-экономического состояния предприятия, уменьшение риска банкротства. Для управления данным процессом необходимо четкое и однозначное понимание механизма влияния конкурентоспособности на экономику предприятия, на его финансовое состояние.

Реализация конкурентного потенциала предприятия проявляется в конкурентоспособности  выпускаемой  продукции.  Акт купли-продажи продукции показывает общественное признание ее полезности. В результате отказа  потребителя  от  продукции  предприятия  по  причине  ее неконкурентоспособности     возникает     риск     невостребованности, характеризующийся величиной возможного экономического и морального ущерба, понесенного предприятием по этой причине. Иными словами, неконкурентоспособность является фактором риска для предприятия.

Изменение уровня конкурентоспособности приводит к изменению объема продаж, а это в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на такие показатели как: коэффициент срочной и текущей ликвидности, прибыль (убытки), оборачиваемость активов, показатели рентабельности. При дополнительном   экономическом   анализе   прослеживается   влияние конкурентоспособности на жизнеспособность предприятия.

Рассмотрим более подробно процесс влияния конкурентоспособности выпускаемых  изделий   на  результаты  экономической  деятельности предприятия, его жизнеспособность   посредством изменения следующих индикаторов:  показателей ликвидности и финансовой устойчивости, финансового и операционного рычагов. Для выявления экономического результата деятельности необходимо сопоставить стоимость реализованной продукции со стоимостью ресурсов, используемых в производстве.

При снижении уровня конкурентоспособности продукции происходит увеличение    количества невостребованной продукции и уменьшение     добавленной   стоимости  востребованной   продукции. Уменьшается добавленная стоимость не в бухгалтерском понимании, а в экономическом, так как, из добавленной стоимости востребованной продукции необходимо возместить затраты на невостребованную продукцию.

При уменьшении прибыли, соответственно, происходит ухудшение показателей, характеризующих результаты экономической деятельности предприятия. Так, при увеличении количества невостребованной продукции происходит уменьшение величины денежных средств и дебиторской задолженности, уменьшение оборотных средств предприятия. Следовательно, чтобы продолжить производственный процесс необходимо привлекать дополнительные средства, увеличивать свои финансовые обязательства (путем привлечения банковского или коммерческого кредита, путем увеличения задолженности перед работниками и фискальной системой). Таким образом, налицо ухудшение показателей ликвидности предприятия (срочной и текущей), а также показателей финансовой устойчивости (уменьшается собственный оборотный капитал, коэффициент обеспеченности собственными средствами и прочие показатели финансовой устойчивости).

При дальнейшем снижении конкурентоспособности продукции объем продаж может уменьшиться настолько, что вновь привлеченные средства кредиторов будут переходить в убытки, что еще больше усугубит нестабильное состояние предприятия. Как известно, финансовая устойчивость фирмы определяет долгосрочную стабильность, так как отражает зависимость от кредиторов. Наличие значительных обязательств, непокрытых собственным ликвидным капиталом, создает предпосылку банкротства.

Очевидно, что при уменьшении EBIT происходит уменьшение показателей рентабельности: рентабельность активов (ROA), рентабельность собственных средств (ROE), ожидаемая прибыль на акцию (EPS). При уменьшении данных показателей возрастает акционерный риск. Как известно, финансовый рычаг характеризуется относительным изменением чистой прибыли предприятия при изменении валового дохода.

Таким образом, снижение конкурентоспособности продукции приводит к уменьшению ROA, ROE, EPS, это в свою очередь, при прочих равных условиях, приводит к уменьшению дифференциала. Он может оказаться и меньше 0, тогда эффект финансового рычага будет действовать во вред предприятию. Последствия могут быть следующие:

• уменьшение дифференциала и увеличение риска кредиторов приводит к росту средней расчетной ставки процента;

• инвестор (проблема привлечения инвесторов стоит для отечественных предприятий особенно остро), ориентированный на получение дивидендов вряд ли соблазнится акциями предприятия с отрицательным дифференциалом;

• уменьшение ROE, EPS увеличивает акционерный риск. Акционеры, неудовлетворенные деятельностью предприятия и недополучающие желаемых дивидендов, могут потребовать смены администрации или начнут сбрасывать акции и снизят рыночную стоимость предприятия, не исключены и более жесткие последствия.

Итак, при увеличении объема невостребованной продукции само действие финансового рычага генерирует финансовый риск.

Увеличение объема неконкурентоспособной продукции приводит и к росту предпринимательского риска.

При увеличении количества невостребованной продукции уменьшается валовая маржа и снижается запас финансовой прочности. Известно, что сила воздействия операционного рычага зависит от относительной величины постоянных издержек в валовой марже.

Следовательно, при уменьшении валовой маржи, при прочих равных условиях, возрастает сила воздействия операционного рычага. Тогда, каждый процент снижения выручки дает все больший и больший процент снижения прибыли.

Так проявляется грозная сила операционного рычага при снижении уровня конкурентоспособности продукции.

Уровень  постоянных издержек отчасти определяется уровнем среднеотраслевой   фондоемкости.   Для   отечественных   предприятий машиностроительного     комплекса,     отягощенных     громоздкими производственными  фондами,  высокая  сила  операционного рычага представляет  значительную  опасность.  В  условиях  экономической нестабильности, падения платежеспособного спроса клиентов каждый процент снижения выручки оборачивается катастрофическим падением прибыли и вхождением предприятия в зону убытков. Менеджмент оказывается «заблокированным», то есть лишенным большей части вариантов выбора продуктивных решений, ослабевает гибкость предприятий, затрудняется переход в другую сферу деятельности. Все это вместе взятое генерирует предпринимательский риск, связанный с конкретным бизнесом в его рыночной нише.

Сочетание мощного операционного рычага с мощным финансовым рычагом может оказаться губительным для предприятия, так как предпринимательский  и  финансовый  риски  взаимно  умножаются. Взаимодействие этих двух рычагов усугубляет негативное воздействие сокращающейся выручки от реализации на величину EBIT. Все вышеизложенное можно представить в виде схемы (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Влияние конкурентоспособности продукции на экономические результаты деятельности предприятия.

Очевидно, что повышение конкурентоспособности выпускаемых изделий будет приводить к уменьшению доли невостребованной продукции и оказывать обратное влияние на вышеописанный процесс. Рассмотрим этот процесс несколько подробнее. Здесь может быть несколько вариантов.

Вариант 1. Изменение цены на производимую продукцию при неизменных ее качественных характеристиках. В результате приведения цены в соответствие неценовым конкурентным преимуществам продукции произойдет повышение привлекательности продукции для большего круга потребителей, то есть, увеличится объем продаж. Это особенно результативно результаты деятельности предприятия при эластичном спросе на продукцию.

Эффект снижения цены будет выражаться в уменьшении доли замороженных средств в нереализованной продукции и, следовательно, в улучшении ситуации с платежеспособностью предприятия, в увеличении запаса финансовой прочности и в улучшении других показателей, характеризующих результаты экономической деятельности предприятия.

В условиях неэластичного спроса может быть целесообразным повышение цены и сокращение объемов производства. Все это необходимо сочетать с комплексом мероприятий по уменьшению уровня постоянных расходов, что позволит улучшить экономические результаты деятельности предприятия, в том числе увеличить запас финансовой прочности (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Увеличение запаса финансовой прочности в результате увеличения цены и снижения уровня постоянных затрат

Рассмотренные    варианты    управления    уровнем    ценовой конкурентоспособности, приводящие к улучшению финансового состояния предприятия, должны носить кратковременный характер, основные усилия и средства необходимо направить на достижение более устойчивых неценовых конкурентных преимуществ.

Вариант 2. Повышение конкурентоспособности продукции за счет воздействия на неценовые факторы.

Очевидно, что повышение неценовых факторов конкурентоспособности продукции приведет к увеличению затрат на ее производство. В зависимости от выбранной стратегии конкуренции цена может повышаться различными темпами по сравнению с себестоимостью продукции, но в любом случае рост конкурентоспособности приведет к увеличению выручки от реализации продукции и к улучшению результатов экономической деятельности предприятия. Рост прибыли при прочих равных условиях приведет к увеличению собственных средств предприятия. Рост этого раздела пассива баланса в динамике рассматривается как положительная тенденция. Изменение структуры распределения средств между собственными и заемными означает улучшение показателей ликвидности и финансовой устойчивости. Все это, в конечном итоге, приводит к уменьшению совокупного риска предприятия и повышению его конкурентного статуса.

Управление уровнем конкурентоспособности продукции невозможно без воздействия на элементы конкурентного потенциала предприятия. Влияние повышения уровня конкурентоспособности предприятия может быть неоднозначным в разные промежутки времени. В короткой перспективе повышение уровня конкурентоспособности предприятия может и не привести к улучшению экономических результатов деятельности (возможно даже временное ухудшение), но в длительной перспективе, однозначно, их улучшение.

На первый взгляд, с позиции антикризисного управления первостепенной является задача выживания, а уже затем повышения конкурентоспособности. Но, как уже было отмечено ранее, одно без другого невозможно, так как выжить в условиях рынка может только конкурентоспособное производство. Если увязать повышение конкурентоспособности с проблемой выживания, то и в коротком периоде можно добиться улучшение экономических результатов работы предприятия.

Повышение   конкурентоспособности   предприятия   может   быть реализовано в росте ценовой или неценовой конкурентоспособности продукции. Рост ценовой конкурентоспособности обеспечивается за счет снижения   себестоимости   производства,   повышения   эффективности использования    ресурсов    предприятия.    Повышение    неценовой конкурентоспособности продукции происходит, в основном, благодаря качественному улучшению элементов внутреннего потенциала предприятия. Механизм влияния повышения конкурентоспособности предприятия на устойчивость его работы представлен на рис. 3.5.