Звіт про маркетингове дослідження ринку шоколаду

Одночасно під час  недавніх переговорів українська сторона  намагалася переконати представників  ЄС у тому, що український шоколад  не буде конкурувати з відомими бельгійськими  виробниками. Просто з тієї простої причини, що продукти з Бельгії та України відрізняються як за якістю, так і за ціною. Втім, переговорники від Євросоюзу продовжують наполягати на введенні мита. За їх словами, до України висувають такі ж вимоги, як і до інших держав.

Таким чином, попит  на український шоколад в Європі обмежений, а його експорт зв'язаний з різного роду складнощами. А  до вартості виробництва продукції  потрібно додати ще витрати на транспортування  і величезні мита, які заплатить  імпортер за ввезення шоколаду в країни ЄС.

Тому, як зазначив експерт  Г. Радченко, є декілька «козирів», якими  обов’язково повинен володіти виробник шоколаду, який хоче «рости» як на українському, так і на європейському ринку. І передусім це — активна маркетингова політика. За рахунок правильної стратегії просування на ринку, реклами та виведення якісних брендів, каже Г. Радченко, компанія може забезпечити собі хороші темпи зростання на ринку.

Окрім того, неоднозначні прогнози відносно експорту шоколаду до Росії. Після звинувачень України в експорті неякісного сиру Росія може висунути претензії до українського шоколаду, – інформує «Волинська правда». Однак, такі тези є лише суб’єктивними припущеннями аналітиків.

Таким чином, як підкреслюють аналітики вітчизняного ринку шоколаду, сьогодні цей сегмент має широкі перспективи для розвитку, і не лише за рахунок експорту (адже експерти вважають українську продукцію дуже якісною, такою, що може скласти конкуренцію на ринках ЄС), а передусім — силами внутрішнього ринку. Адже існуючий у країні рівень споживання шоколаду на душу населення ще досить низький у порівнянні навіть із сусідами.

Виявлені стан і тенденції  сучасного ринку шоколаду України  свідчать про достатню його насиченість  аж до формування преміум-сегменту, динамічність розвитку та безумовну перспективність цього ринку.

 

РОЗДІЛ 2. Стан світового ринку шоколаду

 

Характеристика  ринку шоколаду

Шоколад є розповсюдженим товаром масового споживання. Кожна  країна у світі виробляє шоколад  як найменше для внутрішнього споживання, більш розвинені країни до того ж експортують вироби з шоколаду.  Шоколад, як ми знаємо його сьогодні, з'явився завдяки додаванню масла какао швейцарським кондитером Rodolphe Lindt в 1879. Нова технологія виробництва позначилася не тільки на зовнішньому вигляді, але і на смакових якостях продукту. Сьогодні, шоколадна продукція є однією з найпопулярніших продукцією в роздрібному продажі. Приблизно 50% жінок стверджують, що віддадуть перевагу шоколадному задоволенню. Величезний попит на цю продукцію не може не привертати підприємців до цього напрямку кондитерського бізнесу.

Учені давно виявили, що шоколад  є відмінним антидепресантом. Він  містить речовину фенілетиламін, який стимулює діяльність нервових клітин, унаслідок чого у людини покращується настрій.

У 2000 році американські учені провели дослідження, завдяки яким встановили, що люди, що вживають шоколад 2 - 3 рази в місяць, відчувають себе краще, ніж ті, хто його зовсім не їсть. Останнім часом все великої популярності набуває косметика на основі какао, а також шоколадні обгортання і ванни.

Основною сировиною для виробництва  шоколаду є какао-боби. Основними  країнами, що їх вирощують є країни Латинської Америки, Центральної частини  Африки (із західного до східного узбережжя) та деякі країни Азії. Основними  постачальниками какао-бобів є Гана, Кот д’Івуар, Індія, Малайзія, Ямайка, Коста-Ріка та Перу. У деяких країнах вирощування та експорт какао-бобів є одною з основних статей прибутку у державний бюджет. З імпортованої сировини саме й виготовляється шоколад та продукція з нього, але таким виробництвам займаються вже більш розвинені країни.

Високий попит на какао-боби для  виробництва шоколаду, а також  для використання в косметичній, фармацевтичній та інших промисловостях зробили цей продукт повноцінним  біржовим товаром. Світове виробництво шоколаду і шоколадних виробів складає більше 4 мільйонів тонн на рік. Найбільшими виробниками і споживачами шоколаду є США, Великобританія, Франція, Німеччина, Японія. Середньостатистичний швейцарець споживає в рік 19 кілограмів шоколаду, американець - 13 кілограмів, росіянин - 4 кілограми.

Шоколад користується попитом завжди, при будь-якій економічній ситуації. Така його специфіка. Питання постає лише в насиченні ринку.

 

Сучасний стан світового ринку шоколаду

 

 

Рис. 2.1 Країни-експортери какао-бобів

Джерело: www.fao.org

 

У світовому виробництві какао-бобів провідне місце зберігає Західна Африка. Головними продуцентами какао-бобів виступають Кот-д'Івуар і Гана, в групу експортерів також входять Індонезія, Нігерія і Камерун. Разом з тим африканський регіон є дуже нестійким в політичному плані, що дестабілізує обстановку в країні, порушує поставки какао-бобів і викликає зростання світових цін. Виробництво какао-бобів в Африці в останні 10 років збільшувалася в середньому на 6% на рік. Питома вага регіону в обсязі світових ресурсів у 2010/11 р. досягла 70%, а частка Кот-д'Івуару - 34%, 54% світового виробництва какао-бобів припадає на Гану та Кот-д'Івуар. В загальному експорті частка Африки була ще вищою - 72% (включаючи какао-продукти), на Азію та Латинську Америку припадає, відповідно, 15% і 5,5%.

Кот-д'Івуар щорічно експортує близько 1,25 млн. тонн какао-бобів, Індонезія експортує біля 730 тис.тонн в рік, у той час як Гана, Нігерія і Камерун спільно продають близько 900 тис. тонн какао-бобів.

 

 

Рис. 2.2 Частка країн-імпортерів какао-бобів

Джерело: www.fao.org

 

З даних статистичних даних виходить, що переробка і споживання шоколадної продукції домінує у Америці – 33% імпорту. Занею йдуть Німеччина – 11% імпорту, Франція – 10%, Великобританія – 9%. 75% світового прибутку від продажу шоколаду зосереджена в цих країнах. 60% ринку шоколаду в світі припадає  всього лише на 6 транснаціональних компаній, у тому числі це Mars Inc., Ferrero, Masterfoods, Nestle, Cadbury і Craft Foods. Тільки європейці споживають близько 40% какао із всього спожитого какао у світі за рік, 75% з яких імпортується із Західної Африки.

Какао-сировина з Малайзії та Індонезії - близько 450 тис. какао-бобів - споживається Японією, Китаєм, Ізраїлем, Філіппінами, Туреччиною і Таїландом. Близько 85 тис. тонн какао з країн Латинської Америки ввозяться в США і Канаду, які споживають 400 тис. тонн і 45 тис. тонн відповідно. Європа щорічно імпортує понад півтора мільйона тонн какао-бобів, Росія - близько 100 тис. тонн.

Нідерланди має найвищу грошову суму какао імпорту бобів (2,1 млрд. дол США), він також є одним з головних портів в Європі . У США найбільша кількість імпортованого какао-порошку складає 220 млн.дол., також у США є велика кількість взаємодоповнюючих продуктів з какао. Великобританія має найвищий обсяг з роздрібних шоколад (1,3 млрд.дол) і є одним з найбільших ринків споживання шоколаду на душу населення.  

Рис. 2.3 Рейтинг країн за споживанням шоколаду в світі, кг на душу населення, 2010р.

Джерело: http://www.createmychocolate.com

 

Основними споживачами  шоколаду в світі за статистичними  даними є швейцарці, англійці та бельгійці. Жителі цих країн за рік з’їдають в середньому не менше 11 кг  шоколаду у перерахунку на одну людину.

Найбільше споживають швейцарці –  на одну особу припадає 12,4 кг шоколаду в рік, за ними англійці – де людина в середньому зїдає 10,5 кг, і останніми, хто закриває трійку лідерів є бельгійці з розміром споживання 9 кг на одну особу за рік. Саме на ці країна припадає найбільша частка споживання шоколаду та шоколадних виробів і складає 29,5%. Найменше споживання шоколаду відмічено у США  – 5,4 кг, та у Польші – 5,6 кг. За світовим рейтингом по всіх країнах(ICCO ) в середньому на жителя Японії та Болгарії  припадає біля 2,2 кг в рік.

За останні роки тенденція споживання шоколаду збільшилась на 4-5% у порівнянні з попередніми роками, та роками після кризи 2008р., і ця тенденція буде продовжуватись. Особливої популярності набуває преміум-шоколад(хоча зараз попит на нього є стабільним), а також темний шоколад з високим вмістом какао. За останні роки набрали популярності  органічний шоколад та темний шоколад, за цими позиціями відповідно відбулось зростання з початку 2008 року до 2011 на 20% та 15%.

Какао і какао-продукти (включаючи шоколад) використовуються у всьому світі. Середньодушове споживання дуже важко розрахувати в таких країнах: Швейцарії, Бельгії і Великобританії. Оскільки це не може бути так чітко вирахувано,  за відсутності механізму, який дозволить зрозуміти скільки шоколадних продуктів споживається резидентами країни , а скільки відвідувачами.

 

 

 

 

 

 

Компанії - виробники шоколадної продукції

 

Табл. 2.1 Найбільші компанії - виробники шоколадної продукції, 2011р.

 

Джерело: http://www.icco.org/

Як бачимо з таблиці, на сьогоднішній день провідною компанією  виробником шоколаду та шоколадних виробів  є компанія Kraft Foods(США), яка у 2011р. посіла перше місце у виробництві(чистих продажів на суму 19,965 млн.дол.). Річний об’єм збуту складає близько 40 млрд. доларів США. Реалізує свою продукцію у 155 країнах світу. Найвідоміший торговий бренд – Milka.

Другу позицію зайняла  компанія Mars Inc.(США) з продажами на суму 16,200 млн.дол. Mars Inc. відомий такими своїми  брендами  - Mars , M&M's, Milky,Way, Bounty, Snickers, Twix, Uncle Ben's, Skittles, Dove/Galaxy, Juicy Fruit, Spearmint, Whiskas,Orbit, Eclipse, Starburst. Річний прибуток складає приблизно 30 млрд.дол.

Nestle(США),раніше  лідер на ринку, займає трете місце(з продажами на суму12,808 млн.дол.). Продукція компанії має  більше 8000 торгових марок, у розпорядженні компанії більш ніж 500 фабрик у 86 країнах.

Ferrero Group.(Італія) отримала місце в цьому рейтингу – суму продажів склала 9,916млн.дол. Річний прибуток скалдає 7,2 млрд.дол. Компанія відома такими марками, як : Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac та Nutella.

П’яте місце належить Hershey Foods Corporation(США). Продажі у 2011р. склали 6,112 млн.дол. Прибуток компанії на 2010 рік склав 5,62 млрд.дол. Виробник шоколадних батончиків.

 

Рис. 2.4 Частки продажу  шоколадної продукції провідних  компаній-виробників на Європейському  ринку,2010р:

Джерело: http://www.unctad.org/

 

Провідними виробниками  шоколадної продукції у зоні європейського  простору є Nestle(13.5%), Mars Inc.(13%), Ferrero(12.4%), Craft Foods(12%), Master foods(10%), Masterfoods(9.5). У Європі, Великобританія має найбільший попит з часткою ринку 16,4%, за нею йде Німеччина з 15,9%.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.5 Щомісячна динаміка цін на какао-боби у світі за 2011-2012рр., US$ за тону

Джерело: http://www.icco.org

 

Як ми бачимо з наведеного графіку, за рік ціна на какао-боби впала приблизно на 750 доларів США за тону. Причини цього зрозумілі – в умовах нестабільного економічного стану у світі.

Вартість какао у 2012р. впала до мінімуму, при цьому в минулому році ціна на какао-боби била рекорди(3 780$за тону). Падіння цін пов'язане із зниженням споживання в Європі, а також з рекордним урожаєм в західній Африці, головного постачальника какао. Насамперед, потрібно зазначити, що ринок какао-бобів дуже чутливий до зниження економічної активності. Споживання продуктів з какао в Європі і США впала ще після фінансової кризи 2008 року. Європа, найбільший споживач какао-бобів, побоюючись рецесії в регіоні, різко знизила обсяг закупівель сировини для виробництва шоколаду. Поточна ціна на лютий 2012 (2012,3$ pза тону) на какао-боби стала найнижчою з грудня 2008 року і на 31% упала в порівнянні з торішнім рівнем. Світове споживання шоколаду зростає, в той час як виробництво какао знижується.

Аналізуючи динаміку цін на какао-боби, потрібно зазначити, що відбувались такі зміни протягом року: у березні 2011 року ціни почали падати, перші зміни складали зниження на 2,25%, а вже уу квітні відбулось більш стрімке падіння цін – на 8,24%,  у травні та червні спад призупинився, але знову почав рости у липні - ціни впали на 5,03%, наступне коливання відбулось у грудні – на 12,93%. Починаючи з січня 2012 року ціни на шоколад знову почали зростати, але дуже повільно  - спочатку на 4%,а потім на 2%.

 

Тенденції розвитку світового какао-ринку у 2012 році

Ціни світового ринку  на какао-боби продовжують залишатися нестійкими при загальній тенденції до ослаблення. До кінця грудня 2011р. на тлі очікуваного поліпшення становища з ресурсами ціни на какао-боби опустилися до мінімального за останні 2 роки рівня – 2196.85дол. за тонну. У першій половині листопада, незважаючи на прогнози щодо можливого дефіциту ресурсів у наступному році, ціни продовжували знижуватися, чому в певній мірі сприяли настрою на інших товарних ринках, пов'язані з більш повільними, ніж очікувалося, темпами зростання китайської економіки.

Перспективи основного врожаю какао-бобів  в країнах Західної Африки в 2011/12 р. оцінюються як сприятливі, тому на найближчі  місяці трейдери прогнозують подальше ослаблення цін. За прогнозом, в поточному  році надлишок ресурсів какао-бобів  на ринку складе приблизно 300-400 тис. тонн, при цьому в наступному році очікується дефіцит в 100-150 тис. тонн. У кінцевому рахунку багато чого буде залежати від погодних умов в основних районах вирощування - зазвичай кліматичний феномен Ла-Нінья сприяє посадкам какао в Західній Африці і Південній Америці, однак прогнози метеорологів не завжди справджуються. Надходження какао-бобів в порти Кот-д'Івуара за станом на 16 жовтня 2011р. склало близько 19 тис. тонн - це менше половини рівня, досягнутого на ту ж дату минулого року. Згідно з розрахунками експортерів, за тиждень, з 10 по 16 жовтня, в два основних порту країни було доставлено 11 тис. т какао-бобів, у той час як за аналогічний тиждень 2010 р. обсяг поставок склав 21,6 тис. т. Така різниця може означати, що фермери притримують ресурси в надії на зміцнення цін, однак, на думку трейдерів, виробникам шоколаду вже вдалося сформувати достатні запаси какао-бобів.

На ринку  Азії очікується зростання продажів шоколаду, і це може призвести до того, що частка ринку Азії в світового ринку складатиме біля 20%.  В країнах Азії очікується високий середньорічний темп зростання в 4,7% через зниження проникнення, а продажі в азіатському регіоні, як очікується, підвищаться на 4-5 млрд.дол до 2016 року, і складатимуть  19,7 млрд. дол. США лідирують на ринку шоколаду в Північній Америці з часткою ринку близько 86,3%, в той час як Японія лідируватиме на азіатському ринку з часткою ринку у 39,7%. У Європі, Великобританія має найбільший попит з часткою ринку 16,4%, за нею йде Німеччина з часткою 15,9%.