Звіт про маркетингове дослідження ринку шоколаду

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Кафедра міжнародної  торгівлі

 

 

 

 

 

 

 

Звіт  про маркетингове дослідження

ринку шоколаду

 

Дати проведення: 01.03.12 – 01.04.12

 

 

 

 

 

 

 

Виконали студентки

4 курсу 8 групи

МЕіМ, 6503

Колінько Віра

Панфілова Ірина

Пілюгіна Анастасія

 Северіна Христина

 

 

 

 

Перевірила

доцент, к.е.н, Гордєєва Тамара Федорівна

 

 

 

 

 

 

Київ – 2012

 

ЗМІСТ

 

СПИСОК ДОДАТКІВ ………………………………………………………...…3

СПИСОК ІЛЮСТРАЦІЙ ……………..……………………………………..….4

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ СКОРОЧЕНЬ ………………………….……….5

РЕЗЮМЕ ……………………………………………………………….…………6

ВСТУП…………………………………………………………………….………7

МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ……………………………………………...9

РОЗДІЛ 1. Особливості продукту та перспективи розвитку галузі національної економіки…………………………………………………………11

1. Особливості продукту……………………………………………………....11
2. Сучасний стан національного ринку шоколаду України…………………17

1.3 Тенденції розвитку національного ринку шоколаду в Україні…………...29

РОЗДІЛ 2. Стан світового ринку шоколаду……………………………………32

РОЗДІЛ 3. Вибір цільових ринків……………………………………………...42

РОЗДІЛ 3. Обґрунтування маркетингових заходів……………………..…….76

ВИСНОВКИ……….………………………………………………………….…80

РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………………………..82

ДЖЕРЕЛА ВТОРИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ………………………………………83

КОРИСНІ АДРЕСИ І ТЕЛЕФОНИ…………………………………………….84

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..86

ІЛЮСТРАЦІЇ………………………………………………..……………….…..97

 

СПИСОК ДОДАТКІВ

 

Додаток 1. Аналіз показників США, Польщі, Росії, Німеччини та Китаю

Додаток 2. Експорт  та імпорт шоколадних виробів у світі 2006-2010 рр

Додаток 3.Соціально-економічні показники Китаю

Додаток 4. Соціально-економічні показники Німеччини

Додаток 5. Соціально-економічні показники Польщі

Додаток 6. Соціально-економічні показники Росії

Додаток 7. Соціально-економічні показники США

 

СПИСОК ІЛЮСТРАЦІЙ

 

 

1. Шоколадна продукція  зарубіжного виробництва

2. Шоколадна продукція  українського виробництва

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ СКОРОЧЕНЬ

 

ДСТУ - Державна система стандартизації України

ПРАТ – приватне акціонерне товариство

ЗМІ – засоби масової інформації

Держкомстат – Державний комітет статистики

т – тонна, кг – кілограм, г –  грам, ккал – ккалорія, тис. – тисяча

млрд. – мільярд, млн. - мільйон

  
РЕЗЮМЕ/EXECUTIVE SUMMARY

 

Дана робота дає ґрунтовне  пояснення основних тенденцій національного та зарубіжного ринків шоколаду. На основі проведеного маркетингового дослідження можна зробити висновок, що через достатньо низький, порівняно з іншими країнами,  рівень споживання шоколаду в Україні потенціал національних виробників не реалізовується повністю на внутрішньому ринку. Оскільки українські компанії виробляють достатньо широкий асортимент продукції високої якості за помірними цінами, то вихід на зарубіжні ринки для національних виробників є цілком доцільним. 

Крім того відбувається динамічний розвиток світового ринку шоколаду.  Оскільки зростає попит на шоколад, зростає  і вирощування сировини у вигляді какао-бобів,  і, як наслідок, зростає споживання.  Саме тому вихід українських компаній-виробників шоколаду на світовий ринок є актуальним і можливим.

Потреба проведення маркетингового дослідження формується на підставі отриманих даних щодо становища  українського ринку шоколаду. Існує  потреба у виході на нові ринки, зокрема, як було визначено, таким ринком можна  вважати США через наявність необхідних географічних, економічних, політико-правових особливостей. Проте не слід обмежуватись тільки одним методом вибору зарубіжного ринку, а також слід враховувати множинність факторів, що впливають на вибір. Тому такі ринки, як ринок Росії, Китаю, Німеччини та Польщі також є досить перспективними для виходу на них національного виробника.

 

 

ВСТУП

 

Проблема дослідження. За останній період часу український ринок шоколаду інтенсивно зростав, як у кількісному, так і в грошовому вимірі. Починаючи з 2009 року, коли українська економіка почала виходити з кризового стану, фіксувалися позитивні показники динаміки виробництва шоколаду.

Окрім того, варто відмітити, що за останні роки значно розширився асортимент шоколаду національних виробників, а якість підвищилась до рівня міжнародних стандартів. Дані тенденції зумовили поступове витіснення з ринку імпортного шоколаду, доля споживання якого на українському ринку постійно зменшується.

Також необхідно зазначити, що існуючий у країні рівень споживання шоколаду на душу населення ще досить низький у порівнянні навіть із сусідніми країнами. Однак значна насиченість ринку спричиняє певні зміни у структурі споживання шоколаду. Так, сформувався так званий преміум-сегмент ринку.

Загалом на українському ринку представлена велика кількість виробників шоколаду, однак, декілька з них мають найвагоміші частки – корпорація Рошен, група Конті, компанія АВК. Значні частки мають також зарубіжні фірми Крафт Фудз та Nestle, які володіють українськими брендами «Корона» та «Світоч» відповідно.

Таким чином, національні  виробники шоколаду на даний момент представляють широкий асортимент високоякісної продукції за конкурентними  цінами. Однак, через достатньо низький  рівень споживання шоколаду в Україні, компанії не мають можливості реалізувати весь свій потенціал на національному ринку.

Саме тому, на нашу думку, національним виробникам є доцільним  виходити на зарубіжні ринки з  метою закріплення на них своїх  позицій, а у перспективі –  подальшої експансії.

Отже, проблемою даного дослідження є доцільність виходу українських компаній-виробників шоколаду на зарубіжні ринки.

Метою дослідження є аналіз ринків шоколаду, як вітчизняного, так і зарубіжних для того, щоб вибрати цільові ринки збуту продукції українських виробників шоколаду, обґрунтувати доцільність виходу на них українських компаній, а також на основі отриманих результатів розробити рекомендації щодо шляхів виходу національного виробника на зарубіжні ринки.

Завдання дослідження:

• вивчення особливостей продукту «шоколад»;
• аналіз сучасного стану ринку шоколаду в Україні;
• дослідження світового ринку шоколаду;
• вибір цільових ринків для виходу на них національного виробника;
• вивчення потенційних ринків збуту на основі застосування табличного методу;
• розробка комплексу рекомендацій щодо шляхів виходу національного виробника на закордонні ринки.

 

МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

 

Методологія аналізу  ринку полягає в систематичному, на основі методів дослідження ринку, виявленні всіх обставин, пов'язаних з реальними і потенційними партнерами підприємства, націлений на одержання вичерпної інформації про всі елементи ринку; у центрі уваги якої, як правило, знаходяться споживачі. В особливих випадках підвищена увага може бути звернена і на інші елементи ринку – постачальників, торговців, посередників. Для аналізу використовується як наявна вже інформація так і дані, отримані за допомогою дослідження ринку.

Аналіз ринку також  полягає у вивченні кількісних і  якісних характеристик ринку. Кількісні  характеристики характеризують потенціал  ринку, обсяг ринку, рівень насичення ринку, темпи росту ринку, розподіл ринку між виробниками, динаміка розвитку цін. Якісні характеристики характеризують структуру потреб клієнтів, мотиви покупок, вид споживання, способи одержання інформації споживачем.

Для виконання даного маркетингового дослідження було використано кабінетні дослідження інформації.

Кабінетні методи маркетингових  досліджень включають весь комплекс робіт із збору та аналізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати.

У кабінетних дослідженнях використовуються  «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ  та ін.

Таким чином, всі джерела  інформації для кабінетних досліджень, що були використані під час виконання даного маркетингового дослідження можна розділити на:

• офіційні (статистика Держкомстату, статистичні довідники міжнародних організацій, тощо.)
• внутрішні (річні звіти компаній, їхні офіційні сайти, інформаційні бюлетені, тощо)
• незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).

При зборі вторинної  інформації було застосовано переважно  моніторинг, як один з провідних  методів збору інформації.

Обґрунтування доцільності  та розробки комплексу рекомендацій щодо шляхів виходу на закордонний  ринок в даному маркетинговому дослідженні  проводиться для гіпотетичної компанії «А», яка є національним виробником шоколаду та представляє широкий асортимент продукції за достатньо низькими цінами.

 

 

РОЗДІЛ 1. Особливості продукту та перспективи розвитку галузі національної економіки

1.1. Особливості продукту

Шоколад — клас продуктів харчування, переважно кондитерських виробів, що виготовляються з використанням плодів какао.

За ДСТУ 2633-94:

• Шоколад — цукровий кондитерський виріб із шоколадної маси.
• Шоколадна маса — тонкоподрібнена кондитерська маса, отримана змішуванням какао тертого з какао маслом, цукром та іншими компонентами, які використовуються для виробництва шоколадних виробів.

Таким чином, основною сировиною є боби какао - плоди тропічного дерева. Смако-ароматичні характеристики бобів какао різних регіонів вирощування показані в Таблиці 1.

 

Таблиця 1.1.

СМАКО-АРОМАТИЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БОБІВ КАКАО РІЗНИХ РЕГІОНІВ ВИРОЩУВАННЯ

Регіон вирощування  какао	Смак і аромат бобів
Кот-Д'івуар	Терпкі, пряні, карамельні
Венесуела	Терпкі, смажені, горіхові, з нотками кави
Мексика	Запашний, терпкий смак гіркого шоколаду з нотками ізюму
Мадагаскар	Горіховий смак з нотками  мокко й грильяжу
Еквадор	Запашний смак гіркого шоколаду

Джерело: Формування якості товарів - Назаренко В.О.

При виробництві шоколадної маси традиційно використовують такий  компонент, як ванілін, як  підсилювач і модифікатора смаку. Інший важливий інгредієнт, що доповнює властивості  шоколадної маси, сухе молоко. Молочні продукти відносяться до сезонної сировини й не завжди допомагають створити виражений молочний відтінок шоколаду.

Ароматизатори "Концентроване  молоко ЗЗОЗ", "Вершки молочні 3201', "Вершки 3202", "Масло вершкове 2412" містять ароматичні з'єднання сухого молока. Вони  дозволяють підкреслити молочну ноту шоколаду, не порушуючи збалансований шоколадний тон.

Додаткові інгредієнти - арахіс, смажені ядра горіхів, кава - мають досить виражені смакові  властивості, але ароматична складова їх "губиться" у порівнянні із власним запахом шоколадної маси. Склад ароматизаторів повинен бути підібраний таким чином, щоб підкреслювати власний аромат шоколадної маси й доповнювати його нотами, які або слабко виражені через низький зміст відповідних ароматичних з'єднань у додатковій сировині; підсилювати природні а з'єднання, наявні в продукті, і вносити ті речовини, які були втрачені при обробці; гармонізувати ароматичну композицію виробу в цілому; забезпечувати стабільність органолептичних властивостей готового продукту.