Вдосконалення збутової політики ТОВ «Укрполіен»

- сутність і завдання стимулювання.

Стимулювання збуту – це спонукальні заходи, спрямовані на придбання товару і розраховані на короткий термін.

Стимулювання збуту – це перш за все маркетингова діяльність, у процесі якої застосовують цілий ряд засобів впливу. Це можуть бути купони, лотереї, розіграші, конкурси і т.п. Комплекс стимулювання збуту повинен бути привабливим не лише для споживачів, вже користуються даним товаром, він повинен залучити якомога більше нових споживачів. Крім того, він повинен містити будь-які поступки, привілеї або сприяння, які представляли б для споживача певну цінність.

Як правило, до застосування комплексу стимулювання збуту фірма  вдається в тих випадках, коли їй потрібно домогтися більш сильною  і своєчасної реакції у відповідь. Методами стимулювання збуту користуються, коли треба оживити попит, що знизився, або для більш результативного представлення нових товарів. Однак стимулювання збуту носить короткочасний характер і для розвитку постійного переваги до товарної марці ці методи не підходять. Основними засобами стимулювання є пропаганда, реклама, особисті продажі і безпосередньо стимулювання збуту.Вони можуть застосовуватися незалежно один від одного, але більший ефект досягається при їх взаємодії. Для їх більш дієвої координації необхідно якомога ретельніше визначити комунікаційні цілі організації.

Розрізняють також заходи, які націлені не на підвищення продажів в конкретному магазині чи будь-якої торгової точки, а на вироблення або поліпшення іміджу компанії. Такі заходи, безумовно, підвищують попит на продукцію, але опосередковано. Аналогічно особистим продажам ефективність від проведення комплексу заходів по стимулюванню збуту обумовлюється не тільки ретельно спланованою рекламною кампанією і грамотно виробленими методами стимулювання, а й якістю роботи всього торгового персоналу, оскільки вимоги до його діяльності схожі з вимогами при особистих продажах.

Проведення комплексу  заходів по стимулюванню збуту необов'язково повинне проводитися самою фірмою. Оскільки заходи носять короткочасний характер, доцільніше було б залучити фахівців, які мають необхідну кваліфікацію і досвід проведення подібних заходів. Це можуть бути різні рекламні і маркетингові агентства або незалежні фахівці, які швидше знайдуть правильне рішення, та і позитивний ефект буде напевно вище. У будь-якому випадку, перш ніж проводити комплекс стимулювання, необхідно позначити ряд питань:

- встановити частоту стимулювання;

- вибрати групу людей, на яких дана програма буде спрямована;

- визначити засоби стимулювання;

- встановити тривалість проведення комплексу;

- визначити час проведення;

- затвердити бюджет на дані заходи;

- заздалегідь випробувати програму по стимулюванню;

- реалізувати комплекс стимулювання збуту;

- оцінити її ефективність.

Виходячи з цього  можна визначити наступні завдання комплексу стимулювання збуту:

- підвищення обсягу продажів;

- залучення нових споживачів і утримання старих;

- закріплення конкурентних позицій на ринку;

- підвищення іміджу компанії. 5

2.7 Канали збуту продукції

Кожне підприємство має  прийняти рішення про той канал  збуту, який воно буде використовувати.

На рисунку 2.1 наведені варіанти каналів збуту.

 

Рис.2.1 – Види каналів збуту

Прямий канал збуту  передбачає продаж товару кінцевому  споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників. Реалізація цього каналу  на практиці можлива удвох напрямах:

- завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції;

- шляхом особистого продажу.

Відкриття власних торговельних точок для реалізації своєї продукції  використовують підприємства, які вважають, що для їх продукції потрібен особливий стиль магазину. Проте втілення в життя цього способу потребує значних капіталовкладень. Такий метод збуту здебільшого властивий закладам, що спеціалізуються на наданні певних послуг

Особистий продаж використовує багато підприємств парфумерної промисловості. Суть цього способу збуту полягає в тому, що підприємство створює власну збутову команду (в Україні їх здебільшого вважають дистриб'юторами), члени якої є працівниками компанії-виробника. Збутова команда шукає кінцевого споживача та здійснює продаж продукції.

Перелік переваг та недоліків  прямого каналу збут наведено у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 – Прямий канал збуту,перелік певних переваг та недоліків

Переваги

Недоліки

- підприємство відстежує весь процес руху товару  до кінцевого споживача; - підприємство підтримує зворотній зв`язок із споживачем через власний персонал; - підприємство отримує можливість прямого впливу на кожного споживача; - збутовий персонал фірми є джерелом компанії для збору достовірної маркетингової інформації,що мінімізує витрати на маркетингові дослідження; - ефективна політика розподілу зменшує потребу інформаційної реклами.

- реалізація прямого методу збуту потребує значних капіталовкладень; - підприємство потрапляє в певну залежність від власного збутового персоналу,тому необхідно весь час удосконалювати їх майстерність проводити навчання, що пов`язано с додатковими витратами; - особистий продаж та відкриття торговельних точок є ефективним за розгалуженої системи розподілу. А це пов`язано з необхідністю вивчення кожного сегмента ринку,тобто приховує певні ризики та небезпеку для підприємства

 

Непрямий канал збуту  продукції передбачає продаж товарів кінцевому споживачеві через посередників, тобто формування власної мережі каналів розподілу продукції. Більшість виробників вважає, що доцільніше та економічно ефективніше буде передати частину роботи щодо збуту продукції посередникам. Проте це означає, що певною мірою виробники втрачають контроль над тим, як і кому продається цей товар.

Прихильники прямого  каналу збуту критикують протилежний метод своїх опонентів власне за це. Втрата виробниками контролю щодо способів збуту та їх адресності інколи загрожує формуванням неприхильної думки про їх продукцію. І винними в цьому можуть стати посередники. Із розширенням збутової мережі збільшується ймовірність виникнення непорозумінь між учасниками каналу.

Компанії, які використовують непрямий метод збуту, мотивують  його доцільність саме можливостями вирішення проблем збуту на сучасному  ринку 

Перелік переваг і  недолік непрямого каналу збуту наведено у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 – Непрямий метод збуту, перелік певних переваг та недоліків

Переваги	Недоліки
Підприємству не доводиться створювати власні збутові канали,що потребують значних капіталовкладень	Підприємство втрачає  контроль над тим, як і кому продається товар
Підприємство виробник делегує ризик посередникам під  час виходу та освоєнню нових ринків збуту	Втрачений певною мірою контроль за рухом товару не дає підприємству можливості відстежувати рівень задоволеності  потреб споживачів
Підприємство отримує  можливість сконцентрувати свої зусилля  на виробництві ,не розпорошуючись на інші сфери діяльності	Відсутній зворотній  зв`язок із споживачами. Підприємство не може швидко відповісти на рекламації споживачів
Підприємство отримує  можливість бути присутнім на різних сегментах ринку, не затрачаючи при цьому значних коштів та часу на їх освоєння	Рух товарів через  посередницькі канали на основі закону деформації інформаційного потоку може супроводжуватись певними «нерозуміннями»  щодо властивостей, характеристик та переваг продукції

 

Оскільки кожному з  цих методів притаманні як переваги, так і недоліки, то певні фірми  прагнуть збільшити кількість переваг  та зменшити дію недоліків, використовуючи комбінований канал збуту.

Комбінований канал збуту передбачає поєднання прямого та непрямого методів. Тобто виробник може формувати власну збутову мережу, але не відмовлятися при цьому від послуг посередників і на певних ринках бути присутнім за допомогою агентів, представників, дистриб'юторів тощо.

2.8 Сегментування ринку

Основою всієї системи  планування в умовах ринку є прогнозування  збуту. Тому першим завданням керівництва  фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом  і тільки на основі оцінки ринку  збуту можна приступати до планування виробничої та фінансової діяльності фірми.

Оцінка ринку збуту – комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, і вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонах, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

Сегментування ринку – це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання – знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент – це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування  ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати  запитам одразу всіх споживачів. У  цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування  є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку – це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку:

- є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

- дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;

- допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

- сприяє постановці реальних цілей;

- забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом;

- сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;

- дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один із найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від  того, наскільки правильно воно проведене, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. В деяких випадках масовий маркетинг виявляється більш успішним.

Масовий маркетинг – окрема маркетингова програма, яку використовують для пропонування однакового продукту всім споживачам.

Цю стратегію використовують:

- коли підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування;

- коли продаються стандартизовані продукти (цукор, бензин, фарба);

- коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств;

- коли велика кількість людей має однакові потреби або бажання.

У разі, коли відсутні вищеперелічені чинники, підприємство повинно проводити  сегментування ринку. Тобто, ринок  сегментують за таких умов:

- зменшення обсягів продажу конкретної продукції або послуг;

- значного спаду потенційного попиту на відповідний товар;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- наявність відмінностей у вимогах споживачів до конкретного товару.

Мета сегментування  ринку:

- забезпечення та підвищення ефективності виробничозбутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

- цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

- зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Для запобігання можливим помилкам у процесі сегментування ринку  підприємству слід чітко визначитися  з його ознаками та критеріями.

Ознака сегментування ринку  – показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать:

- географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо;

- психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості;

- поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо;