Вдосконалення збутової політики ТОВ «Укрполіен»

Навчання торгових представників триває від декількох тижнів до декількох місяців. Середній період початкового навчання - 28 тижнів на підприємствах, що виробляють товари промислового призначення, 12 тижнів – у компаніях з надання послуг і 4 тижні - на підприємствах виробниках споживчих товарів. Час навчання залежить від складності продаваних товарів та особистих якостей працівника.

Програми навчання торгового  персоналу ставлять кілька цілей:

- торговельні представники повинні знати свою компанію і ототожнювати себе з нею;

- співробітники служби збуту зобов'язані добре знати продукцію компанії;

- торговим представникам необхідно знати споживачів і конкурентів компанії;

- співробітники служби збуту повинні вміти ефективно проводити торгові презентації.

- торговельні представники повинні розуміти специфіку «польових» продажів і відповідальність при їх здійсненні.

У процесі підготовки широко використовуються нові методи навчання: ділові ігри, тренування сприйнятливості, аудіо та відеотехніка, інформація на компактних дисках, навчальні програми та фільми з торгівлі.

Нові технології навчання допомагають підвищити ефективність і продуктивність праці співробітників служби збуту. Зараз багато компаній також застосовують системи інтерактивного навчання.

4 етап – оцінка ефективності діяльності торгових агентів.

Ступінь контролю над  діяльністю торговельних представників у різних компаніях різна. Працівників, чия праця оплачується за системою комісійних виплат, зазвичай контролюють менше тих, хто перебуває на окладі і має виконувати певні нормативи.

Можливі такі види контролю діяльності торгових агентів.

- контроль норми контактів зі споживачами. З 1980-х років намітилася тенденція скорочення середньої кількості щоденних особистих контактів торгових працівників з покупцями (за даними сучасних досліджень, їх кількість зменшилася з 5 до 4), що багато в чому пов'язано з розширенням використання телефонів, телефаксів, електронної пошти та зростанням довіри до автоматизованих системам замовлень. Завдяки даним про дослідження ринків скоротилося число «холодних» контактів (не обумовлених попередньо);

- контроль норми роботи з перспективними клієнтами. Компанії часто встановлюють персоналу служби збуту час роботи з перспективними клієнтами. Встановлення таких нормативів сприяє залученню нових споживачів та регулює час роботи з поточними замовниками (торгові представники можуть бути певною мірою залежні від клієнтів). Крім того, в питаннях отримання нових замовлень багато компаній покладаються на своїх місіонерів;

- контроль ефективності використання трудового часу. Сучасні дослідження доводять, що кращими в своїй роботі є торгові представники, що володіють навичками ефективного розподілу робочого часу. Робочий час торгового представника розподіляється за такими основними елементами діяльності:

1) підготовка – час, що витрачається працівником на збір інформації та планування стратегії контактів зі споживачами;

2) поїздки – у деяких випадках вони займають до 50% часу торгового персоналу. Час на поїздки можна скоротити, використовуючи більш швидкісні види транспорту(враховуючи, що це спричинить зростання накладних витрат);

3) харчування і перерви - частина робочого дня співробітників служби збуту виділяється на прийом їжі і відпочинок;

4) очікування – час, проведений торговим представником в очікуванні прийому у замовника. Це непродуктивні витрати, якщо тільки час не використовується для планування або складання звітів;

5) продаж – це час, витрачений на покупця (особиста бесіда або телефонна розмова);

6) рішення адміністративних питань – час, витрачений на складання звітів і рахунків, відвідання зборів та обговорення з іншими працівниками компанії питань виробництва, доставки, документообігу, рівня збуту та інших.

Компанії постійно шукають  шляхи підвищення продуктивності торгового персоналу, використовують найрізноманітніші засоби: навчання працівників використанню «сили телефону», спрощення звітності, розширення використання комп'ютерів для планування контактів, розробка оптимальних маршрутів, отримання вичерпної інформації про споживачів і конкурентів.

Добре управління грунтується на надійного  зворотного зв'язку, що означає регулярне  отримання інформації від співробітників служби збуту для оцінки ефективності їх діяльності.

Керівництво компанії отримує інформацію про діяльність своїх торгових працівників декількома способами. Головне джерело – це торгові звіти. Додатковаінформація надходить з особистих спостережень, листів і скарг споживачів, опитувань покупців і бесід з іншими співробітниками служби збуту.

Торгові звіти поділяються  на плани діяльності та звіти про  результати діяльності. Кращий приклад  першого – план роботи торгового працівника, який співробітник представляє керівництву на тиждень або місяць вперед. У ньому описуються передбачувані контакти зі споживачами і маршрути ділових поїздок. Таким чином, торговий персонал детально планує свою діяльність, інформує керівництво про своє місцезнаходження, а у менеджменту з'являється основа для порівняннязапланованих і досягнутих результатів. Один із критеріїв оцінки співробітників служби збуту – здатність планувати роботу і виконувати свої плани.

Все більше компаній оцінюють задоволення споживачів не тільки від  товару і пропонованих послуг, а  й від спілкування з торговими представниками. Думкаспоживачів про співробітника служби збуту, товар і послуги визначається за допомогою поштових або телефонних опитувань.

Менеджери багатьох компаній оцінюють знання своїх підлеглих про історію компанії, продукції, споживачів, конкурентів, територіях збуту і т.д.

2.3 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту  є одним з елементів маркетингових комунікацій. В даний час воно знаходить все більше поширення в Росії. Позитивними факторами є висока ефективність даного методу і його доступність. Стимулювання збуту це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку.

До них належать стимулювання споживачів, стимулювання сфери торгівлі, стимулювання торгового персоналу  фірми.

Стимулювання збуту  застосовується, в ситуаціях, коли необхідно:

- за короткостроковий проміжок часу підвищити обсяг продажів;

- утримати прихильність споживача до продукції;

- просунути на ринок новий товар;

- взаємодіяти з іншими елементами просування.

До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, в т.ч. виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. [1]

Розглянемо переваги та недоліки стимулювання збуту. Перевагами є:

- велика ймовірність безпосереднього контакту з покупцями;

- велика кількість методів стимулювання;

- підвищення ймовірності імпульсивних покупок і т.п.

До недоліків можна  віднести:

- обсяг продажів підвищується тільки на невеликий проміжок часу;

- є найбільший позитивний ефект спільно з іншими методами просування. [2]

2.4 Основні засоби стимулювання збуту

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому необхідно враховувати і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів.

До основних засобів  можна віднести поширення зразків  товару, купони, пільгову ціну на кілька упаковок, премію (тобто товар, який пропонується покупцеві як заохочення за придбання іншого товару), сувеніри – маленькі презенти для покупців, демонстрацію товару – зображення товару або подання його в різних місцях продажів, конкурси, вільне вступ до клубу, лотерею, встановлення граничного терміну.Щоб забезпечити собі співпрацю з боку оптових і роздрібних продавців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, залік за включення товару в номенклатуру, залік за рекламу, залік за влаштування експозиції.Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій спеціалізованій виставці представлені й демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі.

Один із сучасних засобів  стимулювання збуту є продаж товару через мережу інтернет.Наприклад створення сайту,реклами через мережу інтернет.[3]

2.5 Правила стимулювання збуту

Розробляючи комплекс стимулювання збуту, організаціям слід дотримуватися певних правил:

- визначити бюджет стимулювання. В даний час існує чимало способів визначення бюджету. Найпоширеніші з них такі:

1) «від готівкових коштів» – фірма виділяє на стимулювання стільки, скільки вважає за потрібне, не порівнюючи бюджетні кошти з обсягом продажів. Внаслідок цього бюджет з кожним роком стає все більш розпливчастим, відстежити грошові потоки стає дедалі важче, ефективність маркетингового перспективного планування погіршується;

2) «від відсотків до обсягу продажів» – це метод володіє декількома перевагами. Вважається, що бюджет стимулювання вираховується виходячи із суми планованого прибутку, що робить витрати на маркетингову діяльність максимально «прозорими», що, природно, не може не влаштовувати керівників. Наприклад, деякі великі автомобільні компанії витрачають на стимулювання обумовлену частину від ціни автомобіля;

3) «метод конкурентного  паритету» – фірми-виробники відстежують суми на стимулювання у своїх конкурентів і встановлюють у себе аналогічні витрати;

4) «плануючи цілі і  завдання" – даний метод найбільш повно відповідає вимогам сучасного стратегічного планування. Бюджет стимулювання визначається, виходячи із запланованих цілей, встановлених завдань щодо їх виконання та аналізу витрат на досягнення цих цілей;

- вибрати засоби стимулювання. Роблячи вибір, необхідно пам'ятати про те, що кожні засоби стимулювання індивідуальні, їм властиві свої неповторні якості, а також свої витрати.

Реклама – спробуємо визначити її специфічні властивості:

- здатність до спонукання – реклама має на меті спонукати покупця до придбання товару. Порівнюючи звернення різних товаровиробників, споживач має необмежену можливість вибору. Розміщення реклами в масштабі окремо взятого регіону або країни свідчить про успіх, популярності і солідності фірми-рекламодавця;

- експресивність – завдяки яскравому зовнішньому вигляду реклами, помітним буквах, запам'ятовується сюжетом вона привертає увагу до фірми-виробника та її товару. Однак зайва броскость може відвернути увагу від її суті, відштовхнути від продукту;

- знеособленість – реклама не дає тієї форми спілкування, яка виникає при контакті покупця з продавцем, аудиторія, дивлячись рекламу, не відчуває бажання відповісти або хоча б приділити увагу, доля реклами – це монолог.

Особистий продаж. Методикою особистих продажів властиві:

- особистісний характер – він має велике значення, оскільки безпосереднє спілкування передбачає тісний контакт між двома і більше учасниками комунікації. Споживач має можливість ретельніше вивчити пропонований товар, задати його питання і отримати на них більш розгорнуті відповіді, швидше прийняти рішення про придбання товару;

- становлення відносин – нерідкі випадки, коли особистий продаж сприяє становленню не тільки формальних відносин (продавець - покупець), а й відносин неформальних. Буває, що, поспілкувавшись, покупець і продавець продовжую підтримувати відносини, що переростають пізніше в дружбу. Хороший продавець уважно вислуховує всі побажання покупця і приймає його інтереси близько до серця.Такі відносини позитивно впливають на імідж компанії;

- призов до відповідної реакції – при правильно проведеної бесіді покупець відчуває почуття обов'язку за приділену йому час, але наполягати на здійсненні покупки продавцеві не рекомендується, тому що це може привести до зворотного ефекту. Завдання продавця полягає в тому, щоб непомітно «підштовхнути» покупця до прийняття рішення про покупку, нехай навіть вона здійсниться не сьогодні.

Пропаганда - вона має 3 характерними якостями:

- достовірністю – на відміну від реклами, газетні статті, нариси виглядають правдоподібніше і наочніше, ніж рекламні буклети;

- найбільш повним охопленням аудиторії – позитивний ефект полягає в тому, що інформація доходить навіть до тих, хто не бажає звертати увагу на рекламу або спілкуватися з продавцями. Інформація доходить у вигляді новин;

- яскравості – як і реклама, пропаганда має схожими можливостями для залучення споживачів. 4

2.6 Розробка комплексу стимулювання збуту

Розробляючи комплекс стимулювання маркетингу, фірма також повинна звернути увагу на наступні чинники, що формують його систему:

- визначити тип ринку або товару і вибрати найбільш відповідне для них засіб стимулювання, будь то реклама, пропаганда або особистий продаж;

- визначити стратегію просування товару і методи залучення споживачів. Це можуть бути агресивні методи «нав'язування» своєї продукції оптовикам, які в свою чергу також «нав'язують» товар споживачам, або формування попиту споживачів на дану продукцію шляхом організації різних рекламних акцій;

- виявити ступінь готовності покупця і визначити етап життєвого циклу товару. При просуванні на ринок нового товару споживач ще не обізнаний про новинку, тут доцільно буде застосування реклами і пропаганди. На етапі зростання товару значимість реклами і пропаганди залишається колишньою, але головна роль відведена особистих продажів. На етапі занепаду попиту рекламу і пропаганду поступово «зводять нанівець», але особистих продажів як і раніше приділяють увагу;