Вдосконалення збутової політики ТОВ «Укрполіен»

Організація збуту в  процесі аналізу відіграє дуже важливу  роль, тому що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби  споживачів. Ось чому розробку збутової політики кладуть в основу програми аналізу як щодо кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенні загалом.

2 ТЕОРЕТИЧНИЙ РОЗДІЛ

2.1 Збутова політика підприємства

У господарській діяльності промислової організації основними  питаннями є постачання, виробництво і збут (реалізація) готової продукції; остання передбачає закінчені виробництвом на даному підприємстві вироби, роботи і послуги, які можуть бути запропоновані ринку як товари. Робота підприємств в нових економічних умовах передбачає реструктурування всіх функціональних сфер діяльності господарюючих суб'єктів, але головним чином це стосується сфери збуту готової продукції. При наявності жорсткої конкуренції головне завдання системи управління збутом - забезпечити завоювання і збереження організацією кращою частки ринку і домогтися переваги над конкурентами. Збут продукції повинен розглядатися під принципово іншим кутом зору - через призму ринкового попиту та пропозиції. Для виживання в ринкових умовах вітчизняні товаровиробники повинні виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють.

Під збутом слід розуміти комплекс процедур просування готової  продукції на ринок (формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплектація та підготовка продукції  до відправлення покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію). Головна мета збуту - реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів.

Хоча збут – завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничої стадії і полягає у вивченні кон'юнктури ринку і можливостей підприємства виробляти користується попитом (перспективну) продукцію, а також у складанні планів продажів, на основі яких мають формуватися плани постачання і виробництва. Грамотно побудована система організації та контролю збуту, здатна забезпечити конкурентоспроможність компанії.

Під збутової політики організації (підприємства) в найбільш широкому сенсі слід розуміти вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціонування товару і т.д.) і комплекс заходів (рішень і дій) щодо формування асортименту продукції та ціноутворення, по формування попиту і стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладення договорів продажу (поставки) товарів, товародвижению, транспортуванні, по інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

Збутову політику підприємства доцільно орієнтувати на:

- отримання підприємницького прибутку в поточному періоді, а також забезпечення гарантій її отримання в майбутньому;

- максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів; 
в) довготривалу ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

- створення позитивного іміджу організації на ринку і визнання її з боку громадськості.

Збутова політика, сформульована  на основі цілей і завдань збуту, повинна відповідати бізнес-концепції  організації (що собою представляє  організація, чим вона сильніше конкурентів, яке бажане нею місце на ринку і т.д.), а також прийнятого курсу дій (орієнтирів). Збутова політика залежить від внутрішніх і зовнішніх умов функціонування підприємства (організації), і для її розробки необхідний їх детальний аналіз, а також можливостей організації. Ринок надає конкретному виробнику різні можливості для збуту і одночасно накладає на його діяльність певні обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективності збуту своєї продукції, повинен знати реальний стан справ на ринку і на цій основі приймати обгрунтовані рішення щодо реалізації товарів. Збутова політика будується на основі впорядкованого аналізу потреб і запитів, сприйнять і переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби і запити покупців постійно змінюються.Ефективна збутова політика тим самим повинна бути спрямована на постійне оновлення асортименту і підвищення різноманітності пропонованих покупцям послуг (гарантійне обслуговування, консультації з експлуатації, навчання користувачів і т.д.).

В рамках цих уявлень  організація повинна перебудовувати свою діяльність швидше і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням і підвищенням добробуту як самої організації, так і споживачів, суспільства. Збутова політика організації повинна служити базою для розробки її постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політики.

Розробляти збутову  політику доцільно керівникам відділів збуту та маркетингу.Вони повинні  узгоджувати текст (проект) «Положення про збутову політику» з іншими керівниками організації (головним конструктором, головним технологом, начальником планово-економічного відділу (ВЕО), начальником фінансового відділу, начальником відділу праці та заробітної плати (ОТИЗ), начальником відділу матеріально -технічного постачання (ВМТП), начальником юридичного відділу (юрисконсультом), головним інженером (технічним директором), заступником директора по комерційним, економічним, виробничим питанням). Після необхідних узгоджень начальник відділу збуту (маркетингу) представляє завізований вищевказаними посадовими особами текст «Положення про збутової політиці» на затвердження директору організації. «Положення про збутової політиці» вводиться в дію наказом керівника (директора) організації.

Документальне закріплення  збутової політики доцільно з наступних причин:

- формальне встановлення та документальне закріплення стандартів діяльності по збуту знижує можливість зловживань (змова збутовиків з покупцями і т.д.) і помилок;

- наочно демонструє взаємозв'язок різних аспектів збутової діяльності і формує єдине бачення збутової роботи і виникаючих проблем всіма відповідальними працівниками, що змусить їх розуміти проблеми не тільки свого відділу, а й інших підрозділів підприємства;

- сприяє більш чіткої координації вживаються зусиль по збуту;

- веде до формального встановлення показників збутової діяльності для контролю;

- робить організацію більш підготовленою до раптових змін;

- на базі документально закріплених положень збутової політики функціональні фахівці можуть розробляти свої докладні плани - наприклад, плани досліджень різних аспектів ринку, плани рекламних заходів, кошториси витрат на збутову діяльність, плани формування портфеля замовлень і т.д.;

- змушує керівників мислити перспективно і більш відповідально ставитися до своїх рішень.

2.2 Організаціяслужби  збуту на підприємстві

За Ф. Котлером організація служби збуту на підприємстві включає в себе наступні етапи [2]: 

- постановка завдань торговому персоналу;

-. розробка структури служби збуту;

-. залучення, відбір та навчання торгових агентів;

-. оцінка ефективності діяльності торгових агентів.

Розглянемо їх тепер більш докладно.

1 етап – постановка завдань торговому персоналу. У залежності від виконуваних функцій торгові працівники виконують одну або кілька завдань:

- оцінка перспектив. Пошук перспективних споживачів (напрямів збуту продукції);

- постановка цілей. Розподіл часу взаємодій з актуальними і потенційними споживачами;

- комунікації. Поширення інформації про товари і послуги компанії;

- продаж. Здійснення продажу за допомогою встановлення контакту зі споживачем, подання товару, подолання заперечень і завершення угоди.

Далі необхідно визначити  конкретні методи роботи зі споживачами. Термін «торговельний представник» охоплює широкий спектр посад. Класифікацію можна зробити за ступенем творчої ініціативи в їхній праці:[3]

- рознощик – торговий працівник, основний обов'язок якого полягає виключно у доставці продуктів (наприклад, молока, хліба та інших товарів);

- приймальник замовлень зайнятий прийомом або внутрішніх (наприклад, продавець галантерейної крамниці, що стоїть за прилавком), яких зовнішніх замовлень (торговий представник, приймає замовлення на поставку товару у менеджера супермаркету);

- місіонер займається не стільки прийомом замовлень, скільки формуванням добрих взаємовідносин з реальними і потенційними споживачами або їх навчанням(наприклад, медичний консультант, який представляє фармацевтичну фірму);

- технічний консультант – торговий працівник, який володіє високим рівнем технічних знань (наприклад, інженер, що виконує функції консультанта компаній-клієнтів);

- організатор попиту, використовуючи творчі методи, організує процес продажу матеріальних товарів або послуг;

- продавець готових рішень спеціалізується на усуненні виникли у споживачів проблем, як правило, мають відношення до товарів і послуг компанії, на яку він працює (наприклад, комп'ютерні і комунікаційні системи).

2 етап – розробка структури служби збуту. Існує територіальна, товарна, ринкова і комплексна збутові структури.

При територіальної організації  збуту кожному торговому представнику визначається географічна територія, на якій він представляє весь асортимент товарів компанії. Така структура має низку переваг. По-перше, вона дозволяє чітко визначити обов'язки працівників. По-друге, відповідальність за роботу на конкретній території збільшує зацікавленість торгового представника в налагодженні ділових зв'язків у регіоні. По-третє, витрати на його поїздки відносно невеликі, оскільки кожен співробітник служби збуту переміщається усередині невеликої території.

Важливість знання торговим персоналом властивостей і якостей продукції, а також розвиток торгових підрозділів і управління товарами привели багато компаній до структурування систем збуту за товарним принципом. Така структура особливо зручна, якщо продукція є технічно складною, різноманітної або численною.

Нерідко торговий персонал компаній спеціалізується на обслуговуванні конкретних галузей чи груп споживачів, для чого можуть бути створені відділи  служби збуту. Перевага ринково орієнтованої структури служби збуту в тому, що кожен підрозділ спеціалізується на потребах клієнтів, основний недолік – територіальна розкиданість споживачів, що вимагає дорогих ділових поїздок.

Якщо компанія пропонує широкий спектр продуктів різних груп споживачів і діє у великому географічному регіоні, вона комбінує різні принципи структурування служби збуту. Торгові представники можуть спеціалізуватися за принципами територія-продукція, територія-ринок, продукція-ринок і т.д. При комплексній структурі торговий представник звітує перед одним або кількома менеджерами по асортименту та персоналу.

Після визначення стратегії  і структури служби збуту компанія готова до встановлення її розміру. Торгові  представники є одним з найбільш продуктивних і дорогих активів підприємства. Збільшення їх числа призводить до зростання, як обсягу продажів, так і витрат.

3 етап – залучення, відбір та навчання торгових агентів.

Після того як компанією встановлені цілі і завдання, стратегія, структура, розмір і система винагороди персоналу служби збуту, приходить час найму, відбору,навчання, контролю, мотивації та оцінки діяльності торгових представників.

Запорука успішної роботи служби збуту - підбір ефективних торгових представників. Відповідно до даних одного з досліджень, 27% торгового персоналу компанії здійснили 52% всього обсягу продажів [6]. При цьому показник середньої плинності торгового персоналу складає майже 60% (для всіх галузей) [7].

Один з підходів відбору  претендентів будується на з'ясуванні думки споживачів про те, якими  рисами повинні мати торгові агенти. Більшість покупців чекають від  торгових представників чесності, надійності, компетентності та корисності. На ці риси і повинна орієнтуватися компанія при відборі кандидатів. Ще один підхід полягає у виявленні якостей, які характерні для успішних торгових агентів.

Процедури відбору кандидатів можуть варіюватися від простого співбесіди до великого тестування і інтерв'ю, причому не тільки самих претендентів на роботу, але і їх подружжя. Якщо вони не готові до «роз'їзному» способу життя чоловіка (або дружини), робота такого співробітника навряд чи буде успішною.

Сучасні компанії-споживачі  очікують від торгових представників  постачальників глибоких знань товарів, пропозицій щодо поліпшення діяльності клієнтів, ефективної і надійної роботи. У продавця потенційний клієнт хоче бачити, перш за все, не торговця, а експерта. Покупцеві хочеться, щоб продавець був фахівцем і в своїй області, і в його бізнесі, стверджує Радміла Лукич, фахівець з продажу. У своєму інтерв'ю журналу «Експерт» він заявляє: «Чим би ви не займались, перш за все, ви продаєте свій статус експерта. Клієнту хочеться, щоб продавець був фахівцем і в своїй області, і в його бізнесі. Людей дратують продавці, нічого не тямлять у їхній справі і переслідують одну-єдину мету - всучити свій товар. Тому в першу чергу треба переконати клієнта в тому, що частина його проблем можна - і навіть краще – довірити вам. А вже потім продавати цьому клієнту продукти, послуги, спілкуватися з ним на будь-яку тему »[12].

Ці вимоги змушують компанії серйозно зайнятися підготовкою  співробітників служби збуту.