Удосконалення маркетингової діяльності ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець"

ІV) Аналіз цін і товарів конкурентів. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

V) Вибір цінової стратегії. Цінові стратегії – це визначення фірмою з усіх можливих дій у напрямі ціноутворення головних, які забезпечують досягнення нею у кожному конкретному місці, у конкретний проміжок часу поставлених цілей. Виділяють три групи цінових стратегій (рис.1.4):

1. Стосовно цінового  рівня;

2. У межах товарного асортименту;

3. Єдиних та  перемінних цін [35, с.90].

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                

 

Рис. 1.4. Класифікація цінових стратегій

 

VI) Вибір методу ціноутворення. У практиці  ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямках (рис.1.5).

 

 

 

 

Рис.1.5. Основні методи ціноутворення

VIІ) Встановлення кінцевої ціни на товар відбувається з врахуванням таких факторів [44]:

- психологія  ціносприйняття – продавець повинен  враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться  на ціну як на показник якості. Фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції завдяки підвищенню ціни на свою продукцію і ці товари вважаються престижними. Крім цього ціна часто встановлюється нижчою від найближчого круглого числа;

- політика цін  фірми – передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

- вплив ціни на інших учасників ринку. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Також необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін.

Отже, цінова політика підприємства – це складний процес, який передбачає врахування багатьох факторів.

Політика розподілу  – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції [7, с.365].

Канали розподілу  – це сукупність фірм чи окремих  осіб, які беруть на себе право власності  на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача [35,с.105].

Функції збуту можна  поділити на три групи:

- функції пов'язані  з угодами;

- логістичні функції;

- функції обслуговування.

Торгівельні посередники  – це ділові фірми, що допомагають у пошуку клієнтів або безпосередньо продають продукцію (рис.1.6). Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у  справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи).

 

 

 

 

Рис. 1.6. Класифікація організацій оптової та роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку.

Завершальним  елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними елементами СМК є:

• реклама – будь-яка платна, неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар, послуги, ідеї, через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;
• “паблік рілейшнз” (дослівно “взаємини з громадськістю”) – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару;
• персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу;
• стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо) [35,с.127]. 

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової  діяльності фірми та маркетинговий  аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових  заходів та організаційної структури маркетингу). Можна виділити три типи маркетингового контролю:

- контроль за  виконанням річних планів;

- контроль прибутковості;

- контроль за  виконанням стратегічних рішень.

Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що співставляються поточні показники  з контрольними цифрами річного  плану діяльності маркетингу і, при  необхідності, вживаються заходи щодо виправлення ситуації  [7, с. 86]. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, ринків, сегментів ринку й торгових каналів (товароруху). Стратегічний контроль полягає у регулярній перевірці відповідності початкових стратегічних установок фірми фактичним ринковим можливостям. Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової й підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку й відповідності підприємства компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентні позиції, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі [35, с. 152].

 Успішна  маркетингова діяльність підприємства  можлива за умови доброго інформаційного  забезпечення, постійного моніторингу  ринкового середовища. Існує декілька  передумов успіху в маркетинговій діяльності: інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Щоб створити потрібні кадрові передумови, важливо перш за все визначити чи достатня кількість працівників працює над проблемами маркетингу, і власне, збуту, чи відповідає ємкості ринку. Але значно більш серйозне питання – якість маркетингової підготовки спеціалістів, їх вміння представляти товар в вигідному регіоні, знаходити контакт з клієнтами, зосереджуватися на вирішенні їх проблем за допомогою послуг фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Державне регулювання  потрібне, щоб створити нормальні  умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Ще в 1992 році Верховною радою прийнято Закон України „Про обмеження  монополізму та недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності” [22] та „Про Антимонопольний комітет України” [23]. Створений у відповідності з цими документами Антимонопольний комітет, який має територіальні відділення у всіх областях України, проводить організаційну і методичну роботу в цьому напрямку. Так, у 1994 році комітет затвердив „Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку”, яка дозволяє визначити товарні та територіальні кордони ринку, а також частку підприємця на ринку.

У більшості випадків монопольним визнається становище підприємця, частка якого на ринку даного товару перевищує 35%. Кожного року затверджується перелік підприємців, що займають монопольне становище на ринку. Антимонопольний комітет контролює їх діяльність, зокрема, рівень цін на товари; всіляко сприяє демонополізації товарних ринків.

Спеціальною постановою Кабінету Міністрів України створено цільовий позабюджетний фонд розвитку та захисту конкуренції. Свої кошти  фонд використовує на видання науково-популярної та інформаційно-довідкової літератури, виконання наукових досліджень, проведення експертизи з питань реалізації антимонопольної політики [35, с. 19].

У 1996 році прийнято Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” [24], який має велике значення для регулювання маркетингової діяльності. Згідно з законом, до недобросовісної конкуренції відносять, зокрема:

- неправомірне  використання товарного знаку, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження  неправдивих відомостей, що можуть завдати шкоди діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання,  використання і розголошення  комерційної таємниці та конфіденційної  інформації іншого підприємця  тощо.

Таким чином, з  боку держави розроблено і впроваджено  комплексну систему заходів по створенню конкурентного ринкового середовища, без.

Створено нормативно-правову  базу і для здійснення маркетингової  діяльності по всіх чотирьох основних напрямках, які охоплює комплекс маркетингу, зокрема, по товарній політиці. Для правового забезпечення розробки, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України „Про стандартизацію і сертифікацію” (травень 1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів. Створено мережу органів з сертифікації продукції та випробувальних лабораторій. З 1997 р. впроваджено нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту [35, с. 19-20].

Для захисту  прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” [25] (1994 р.). З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналась до Паризької конвенції – міжнародної організації із стрічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками.

Це дає можливість боротись з виробниками різноманітних  підробок під продукцію всесвітньовідомих  фірм, яких багато завозиться на вітчизняний  ринок. Одночасно і українські виробники  марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Сьогодні в  світі зареєстровано близько 5 млн. товарних знаків. Створення товарних знаків – це поєднання науки і мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати вимогам багатьох критеріїв оцінки, основні з яких: новизна ідеї, асоціативність, естетичність, лаконічність, легка запам'ятовуваність, гармонія кольорів. Головна ж вимога до товарних знаків полягає у тому, що він повинен бути розпізнаним за десяту долю секунди.

Держпатент  України прийняв вже десятки  тисяч заявок на реєстрацію товарних знаків, але після проведення патентної експертизи далеко не всі вони були зареєстровані внаслідок невідповідності деяким обов'язковим умовам.

Багато зроблено на шляху впровадження штрихового кодування товарів, без якого західні партнери не хочуть купувати продукцію українських виробників, адже наявність штрих-коду на товарі є нормою на світовому ринку. З 1999 року вона стала обов'язковою і для наших виробників. Створено Асоціацію Товарної Нумерації України „EAN-Україна”, яка є членом міжнародної Асоціації EAN (м. Брюссель). Штрих-код несе інформацію про країну, виробника і властивості товару, його самовільне використання є порушенням міжнародних правил і передбачає застосування відповідних санкцій.

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулись і другої складової комплексу маркетингу – ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників вони контролюються державою.

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом застосовували занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти України було розпочато багато антидемпінгових процесів. Під вогонь демпінгового звинувачення потрапила продукція хімічної і металургійної промисловості, яка є основою українського експорту: хлорид кальцію, силікомарганець, магній, чавун, сталь, титан, карбамід тощо.

Проти порушників антидемпінгового законодавства у багатьох країнах вживаються доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу на товар накладається антидемпінгове мито, в результаті чого він стає неконкурентноспроможним.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій” (1994 р.). Під індикативними розуміють ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися на відповідний товар на ринку експерту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених відповідно до законодавства України. Індикативні ціни переглядаються один раз на місяць.