Удосконалення маркетингової діяльності ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець"

Рекламне звернення  можна визначити як елемент рекламної  комунікації, що є безпосереднім  носієм інформаційного та емоційного впливу, який здійснює комунікатор  на отримувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і доноситься до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Найважливішою характеристикою процесу розробки рекламного звернення є його творчий  характер. Причому значення даної характеристики настільки велике, що сам процес отримав назву креатив (від англ. creative - творчий).

Створення рекламного звернення – важкий і багатоплановий процес, який окрім творчої складової  включає в себе і елементи наукових досліджень, і проведення логічного аналізу, і важкі міжособистісні відносини (замовника і рекламіста, творчого працівника і менеджера, співробітників різноманітних підрозділів рекламного агентства тощо). Розробка рекламного звернення це не тільки творчий процес. Творчі працівники рекламних агентств повинні створити не тільки маленький витвір рекламного мистецтва, але і зробити ділову пропозицію цільовій аудиторії купити якийсь товар, від якого адресату було б важко відмовитись. Тому у процесі розробки рекламного звернення важливо врахувати маркетингові цілі комунікатора (очікуваний економічний ефект розроблюваної реклами, побажання рекламодавця щодо термінів виготовлення, бюджету рекламної кампанії та ін.).

Формування  змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора зворотна реакція отримувача рекламного звернення можлива тільки у тому випадку, якщо використаний у зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього якийсь інтерес. Вивчення мотивацій при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного покупця, визначити суть здійснюваних покупок.  Маючи інформацію про мотивацію, розробники рекламного звернення отримують можливість посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, що не сприяють покупці.

Мотиви, що використовуються у рекламних зверненнях умовно поділяються  на 3 великі групи:

І) Раціональні  мотиви (мотиви здоров’я, прибутковості, надійності і               гарантій, зручності і додаткових переваг);

ІІ) Емоційні мотиви (мотив свободи, страху, значимості і самореалізації, схожості, відкриття, кохання, сексуальної привабливості, радості, гумору тощо);

ІІІ) Соціальні  мотиви (мотив справедливості, захисту  навколишнього   середовища, порядності, співчуття).

При розробленні  рекламного звернення для ПрАТ „Медичний  комплекс "Сирець" варто пам’ятати, що підприємство рекламує продукцію медичного ринку, дуже специфічну, з акцентом на такй сегмент як великі підприємства, а саме на директорів, а також на інші фірми, цільовою аудиторією є кінцеві споживачі.

Мотив економії, надійності і гарантій має домінувати у буклеті, що буде розповсюджуватись  серед цільової аудиторії за допомогою  прямої поштової розсилки. Текст рекламного звернення подано в Додатку Е.

5. Складання  графіка рекламної кампанії та  визначення рекламного бюджету

Ефективність  впливу рекламного звернення на цільову  аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частину цієї аудиторії  досяг сигнал рекламного послання і  скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для рішення даної проблеми використовують такі показники:

* охоплення  носія – це частина населення  чи цільової аудиторії, яка  може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення,  хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу;

* частота експозиції  – показує, яка частина цільової  аудиторії і скільки саме разів  контактувала із носієм, що містить  рекламне звернення.

З врахуванням  співвідношення показників „охоплення аудиторії-частотність” виділяють такі типи рекламної кампанії:

Екстенсивна рекламна кампанія – перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів;

Інтенсивна  рекламна кампанія – основний наголос  робиться на частотність, що є „ключем” до запам’ятовуваності реклами.

ПрАТ „Медичний  комплекс "Сирець", виходячи зі своїх  маркетингових цілей, надає перевагу екстенсивній рекламній кампанії, щоб  охопити більшу кількість цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії  дає змогу проінформувати про товари велику кількість потенційних споживачів. Також варто зазначити, що графік рекламної кампанії підприємства буде мати сезонний характер, тобто реклама буде більш активною у період, коли існує підвищений попит на всі медичні послуги. Для кращої наочності графік рекламної кампанії  представлено у табличній формі (див. табл. 3.6.).

Реалізація  практично усіх функцій управління рекламою тісно пов’язана з проблемою  фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету  сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси у процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців, а також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням засобів на рекламу, але і за ефективністю рекламної кампанії в цілому.

 

 

 

 

 

Таблиця 3.6.

Графік рекламної  кампанії ПрАТ „Медичний комплекс "Сирець" на перше півріччя 2012 року

Місяці	Т и ж н і	Засоби реклами
		Зовнішня реклама			Пряма поштова реклама
		Щити	Касетони	Транспортні засоби та зупинки
березень	1
	2
	3
	4
квітень	1
	2
	3
	4
травень	1
	2
	3
	4
червень	1
	2
	3
	4

 

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на 2 великих блоки:

А. Визначення загального обсягу засобів, що виділяються на рекламу;

Б. Розподіл засобів  рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають об’єм рекламних витрат є: об’єм і розміри ринку, специфіка товару, що рекламується, і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться, розміри і могутність рекламодавця, роль, яку відіграє реклама у маркетинговій стратегії рекламодавця, об’єм рекламних затрат його основних конкурентів тощо.

Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на певних етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про рекламу не тільки як про джерело витрат підприємства у поточному періоді, але як і про одну із форм інвестицій, які як і капіталовкладення у основні засоби, окуповуються інколи протягом багатьох років.

Після складання  графіка рекламної кампанії  визначимо  її бюджет. Він має включати:

1. Витрати на виготовлення рекламної продукції.
2. Витрати на її розміщення у ЗМІ.

Перша складова визначає витрати на виготовлення відео- і аудіо роликів, буклетів, каталогів, щитів, тощо. Друга складова визначається шляхом множення розцінки за розміщення рекламного звернення у ЗМІ з врахуванням її площі, місця розташування, днів тижня, відповідного номера. Отже, розглянемо як складається бюджет рекламної кампанії фірми  для  різних засобів розповсюдження реклами:

1. Рекламні щити у м. Києві: Розмір вивіски 2,5х0,7, ціна виготовлення та встановлення – 424грн. Орендна плата складає 550грн/міс.             424+ 550*5 = 3174грн.
2. Касетони для фірмової торгівлі в м.Києві. Виготовлення 800грн.

800*3=2400 грн.

3. Оформлення транспортних зупинок у м. Києві. Розмір вивіски 1,5х0,7, ціна виготовлення та встановлення –325грн. Орендна плата складає 380грн/міс. 325+ 380*3 = 1465грн.
4. Пряма-поштова реклама. Дизайн і макетування, папір, виготовлення – 0,78 за шт. Послуги кур’єра – 10 грн/год. 0,78*1500+30=1200 грн.

Розрахунок  бюджету рекламної кампанії ПрАТ „Медичний комплекс "Сирець" на перше півріччя 2012 року подано у табл. 3.7.

Отже, для проведення запланованих рекламних заходів  ПрАТ „Медичний комплекс "Сирець" необхідно 16478 грн. За допомогою цих  коштів підприємство зможе реалізувати головну ціль рекламної кампанії – інформувати та нагадувати споживачам про фірму та її послуги.

Також дані витрати  на заходи маркетингової комунікаційної політики  в найближчому майбутньому дозволять збільшити обсяги реалізації продукції фірми „Медичний комплекс "Сирець" .

 

 

 

 

 

Таблиця 3.7.

Бюджет рекламної  кампанії ПрАТ „Медичний комплекс "Сирець" на перше півріччя 2012 року

Засіб розповсюдження реклами	Кількість рекламних  звернень (наклад)	Сума витрат (грн.)
Рекламні щити у м. Києві	2 міс.	6348
Касетони	3	2400
Транспортні зупинки	2 міс	2930
Пряма-поштова  реклама	1500/4 міс	4800
Загальна сума рекламного бюджету		16478

 

Для розрахунку планованого  економічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [33, с. 20-23]:

                                                 (3.2),

де  - планований приріст валового доходу за період t, - фактичний валовий доход за попередній період, - витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходу компанії за 2012 рік і плановані витрати рекламу у запропоновану формулу.

19, 7тис. грн.

Отже, впровадження рекламної  кампанії принесе фірмі додатковий прибуток, який складе 19, 7 тис.грн. При  цьому, витрати на рекламну кампанію становлять 16,5 тис. грн., то чистий прибуток буде становити 3,2 тис. грн. Але, при цьому варто врахувати, що проведена рекламна кампанія сформує у потенційних споживачів сукупність стійких думок відносно товарів та фірми, що по-сутті створить імідж фірмі. Оскільки іміджу властивий ефект „випромінювання”, одна із його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому, чи купляти товари даної фірми чи ні. 

Окрім реклами, важливою є робота зв’язків з громадськістю. Було б добре  вміщувати матеріали про зміни, що відбуваються на ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець" в газетах місцевого значення.

З метою збільшення клієнтів, можна  застосовувати практику “подарунок до покупки”. Крім цього потрібно стимулювати  торгівлю за допомогою знижок. Розроблена система знижок наведена в попередньому розділі.

Вище наведені рекомендації при умові комплексного впровадження приведуть до прориву в реалізації всіх послуг ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець"“.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

В  умовах становлення  ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного торгівельного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.

Саме тому в другому розділі проаналізовано важливість маркетингової діяльності для торгівельного підприємства. Визначено етапи, які підприємству слід дотримуватись для того, щоб функціонувати на засадах маркетингу. Наведено основні нормативні та законодавчі акти, які регулюють маркетингову діяльність в Україні.

В першому розділі розглянуто діяльність ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець", а саме час заснування підприємства та основні етапи розвитку, вид діяльності, організаційна структура. Встановлено, що на ПрАТ “Медичний комплекс "Сирець"” маркетингова служба відсутня. Багато маркетингових функцій бере на себе головний лікар, інші деякі функції виконують лікарі та бухгалтер. Це призводить до розпорошеності зусиль, направлених на маркетинг, що знижує його ефективність.