Удосконалення маркетингової діяльності ПрАТ "Медичний комплекс "Сирець"

- опитування  – передбачає з‘ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Опитування, яке здійснюється за певним переліком запитань, викладених і зафіксованих в документі називають анкетуванням;

-  імітація - метод, який ґрунтується на  застосуванні обчислювальних машин  і дослідженні зв‘язків між  різними маркетинговими змінними  на відповідних математичних  моделях а не в реальних  умовах;

-  "панель" - неодноразове збирання даних  в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Після обрання  певного методу дослідження визначають вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення  до досліджуваної проблеми всіх потенційних  споживачів або окремих їх груп. При плануванні вибірки необхідно визначити кого опитувати, яку кількість людей опитати.

Що стосується знаряддя дослідження то найбільш розповсюдженим є анкета, яка потребує ретельного розроблення, апробації і усунення недоліків до початку її широкого застосування. Окрім анкети, використовують іноді механічні та електронні пристрої.

Виділяють три  основні способи проведення опитування – телефоном, поштою, чи у ході особистого інтерв’ю.

Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу [35, с.33-37].

Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу. Це плани реалізації маркетингових  цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару. Аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити [6, с.123].

Маркетингова  стратегія є планом досягнення маркетингових  цілей і передбачає:

• cегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;
• вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтує свою діяльність;
• позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;
• визначення конкурентів – мішеней;
• визначення конкурентних переваг.

Під час формування маркетингової стратегії варто  взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити  оптимальний варіант.

Наступні чотири етапи маркетингової діяльності, а саме товарна, цінова, комунікаційна політика та політика розподілу утворюють, так званий комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, так звані “4Р” product (товар, продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Першою і  найважливішою складовою комплексу  маркетингу, що розробляється фірмою є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару зв’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять (рис.1.3):

а) визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;

б) якість та конкурентоспроможність продукції;

в) дизайн та упаковка;

г) товарна марка;

д) імідж товару.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Основні рішення маркетингової товарної політики

Важливу роль у  діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Визначення оптимального асортименту передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво і збут яких орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, приносять прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури товарів, що виробляються та реалізуються, з врахуванням поточних та довготривалих цілей підприємства [35].

Товарний асортимент характеризується:

- шириною, яку  визначає кількість запропонованих  асортиментних груп (сукупність товарних позицій товарів даного функціонального призначення);

- глибиною, яка  відображає кількість позицій  у кожній асортиментній групі;

- насиченістю,  яка визначається загальною кількістю  запропонованих товарів;

- зіставлюваністю,  яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо [35, с.66].

Важливими характеристиками товару є його якість та конкурентоспроможність. Ці близькі за змістом поняття не слід утотожнювати. В умовах вільної конкуренції з двох однакових товарів вибирають найдешевший, а за однакових цін – найякісніший. Якість – абсолютний показник, результат праці, вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені у даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Конкурентоспроможність товару – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на  конкретному ринку в певний період часу [29].

Якість є  основою конкурентоспроможності товару.

 Конкурентоспроможність  – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможним на одному ринку і неконкурентоспроможний на іншому.

Ще одним  елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку [35]. Упаковка є важливою частиною продукту. Це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, до якої належать тара, етикетка і вкладиш.  Продукція безпосередньо вміщується в тару – картонні ящики, целофанові упаковки, скляний, алюмінієвий посуд, паперові або пластикові пакети та ін.  Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукції (у разі потреби), рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про запобіжні заходи для складної чи небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок тощо.

Упаковка має  виконувати шість основних функцій: вміщення, захисту, використання, комунікації, сегментації ринку, співробітництва  з каналами збуту, планування нової  продукції. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому випадку на продукції мають бути зазначені переваги продукту, вона має відповідати звичкам споживачів. Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, строки зберігання. На упаковці товару знаходиться його товарний знак. Товарний знак (товарна марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити цього виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів [46]. Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Він реєструється у державних органах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає вийняткові права виробника-продавця на користування маркою і емблемою.

Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи – фірмові і асортиментні.

Ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Проте їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринковий успіх продукції. На оцінку товару і його придбання покупцем впливають властиві людям різноманітні смаки, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок (інколи суто емоційних, а не професійних) і створює імідж товару [13].

Імідж – це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, товарної марки, фірми та її керівництва.

В основу іміджу покладено якісні переваги одного виробу над іншим. Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є  важливим фактором успішної діяльності у різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, стабільністю фінансового стану фірми і відповідною рекламою. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. Така діяльність має назву „паблік рілейшнз”, вона тісно пов’язана з рекламною роботою, але здійснюється переважно на некомерційних засадах. За допомогою паблік рілейшнз висвітлюється робота фірми щодо підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій.

Отже, імідж продукту, марки, фірми – це позитивне відчуття, що виникає у споживача у зв’язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців [33], головна особливість іміджу полягає в тому, що він „захоплює” навіть тих, хто нічого не знає про товар і не створив особистого уявлення щодо нього, але перебуває під впливом навколишнього середовища. Іміджу властивий ефект „випромінювання”: одна із його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що вирішує все в цілому. Тому підприємство повинно вивчати свій імідж.

У сучасних умовах, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню і зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація. З нею ототожнюють дію, яка проводиться з метою підтвердження того, що продукція відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Об’єктивність і достовірність результатів сертифікації багато в чому залежить від прийнятого порядку і організації робіт для визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, ступеня незалежності і рівня компетентності третьої сторони.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачів у процесі її вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна визначає характер маркетингової діяльності підприємства, бажаної величини прибутку.

Наявність різних цінових ситуацій на ринку певним чином впливає на характер маркетингової діяльності підприємства:

1. Широкий асортимент  продукції, різні види якої  мало відрізняються за рівнем  попиту і витрат;

2. Встановлення  ціни на продукцію вперше;

3. Зміна конкурентами ціни на свою продукцію;

4. Інші обставини,  що змушують підприємство змінити  рівень ціни.

Через урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою  ускладнюється трудомісткий процес ціноутворення. Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. З одного боку, ціна є головним чинником досягнення запланованої рентабельності підприємства, з іншого, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції [14].

Фірми підходять  до питання ціноутворення по-різному, але незалежно від того, яким чином  формуються ціни на продукцію, до уваги  беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару [35]. Загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у вигляді послідовності таких етапів:

І) Постановка завдань  ціноутворення – передусім фірма  має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Існує багато цілей цінової, проте найбільш поширені такі:

- забезпечення  виживання (існування фірми на  ринку);

- максимізація  поточного прибутку;

- завоювання  лідерства за показниками частки  ринку;

- лідерство  у якості.

ІІ) Оцінка витрат. Мінімільна ціна визначається витратами фірми.

ІІІ) Визначення попиту. Попит – один із найсуттєвіших  ціноутворюючих чинників. Ціна і попит  перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація маже бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни ціни на товар. Вивчення та дослідження попиту на товар і цінової еластичності є дуже важливим для успішної діяльності підприємства, оскільки саме попит визначає верхню межу ціни на товар.