Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

             Безпосередньо вилучають товар  з ринку кількома способами:

• поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
• різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;
• спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);

 
 
 
 
 
 

 

 
 

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1. Структура і цілі маркетингової товарної політики 

     

• вилученням  окремих асортиментних позицій  з продуктової лінії і концентруванням  завдяки цьому ресурсів на найвигідніших  для фірми позиціях;
• переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

           Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в  розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть:

• обсяги збуту;
• відшкодування змінних і постійних витрат;
• прибуток та зниження собівартості;
• збільшення обсягів виробництва;
• частку ринку;
• розподіл ринку та робота з ним.

           У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов`язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації – це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

           Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей.

           Коли виробнича  програма розширюється через залучення  продукції попередніх та наступних  рівнів, має місце стратегія  вертикальної диверсифікації.

           Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов`язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис.2.

Технології

          Наявні                            Нові         Наявні  Нові

             технології                технології                   технології               технології

                Наявні товари      Наявні товари Нові товари       Нові товари

Товари

Рис.2. Маркетингові стратегії диверсифікації 

           Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії:

1. домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів;
2. розширити географію ринків задля майбутніх дій;
3. вийти на ринок технологій;
4. збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків).

           З допомогою стратегії  диверсифікації найчастіше намагаються  зменшити підприємницький ризик  під час насичення та спаду  ринку, кон`юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з`являються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

           Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл.№1. 

Таблиця №1: "Основні чинники вибору стратегії маркетингової товарної політики" 

 

     Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяльності, це: реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма. Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

• випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі “нішу”;
• заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);
• збільшення ріновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;
• ускладнення самого виробу та його складових;
• якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;
• жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;
• жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до у різноманітнювання продукції і приведення її у відповідальність з цими обмеженнями.

           Беручи загалом, можна  сказати, що диверсифікація віддзеркалює прцес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.

           Отже, для вирішення  задач товарної політики на будь-якому  господарському рівні потрібен стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення  в зазначеній області повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, але і в розрахунку з тим, як воно “працює” на кінцеві цілі. Таких підхід потребує концентрації зусиль на вирішуючих напрямках.

           Стратегія – це довгостроковий курс товарної політики, що розрахована на перспективу і яка передбачає вирішення принципових задач. Товарна стратегія, що розроблена для застосування до того чи іншого періоду ( 3-5 років або і більше) в основі своїй в період даного часу залишається, як правило, практично незмінною. 

     

2. Конкурентоспроможність  і якість, їх місце  в стратегії маркетингу

 

     Проблема  якості та конкурентоспроможності продукції  носить в сучасному світі універсальний  характер. Від того, наскільки вдало  вона вирішується, залежить багато чого в економічному та соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

     Об`єктивний фактор, що пояснює багато які глибинні причини наших економічних і  соціальних труднощів, що скорочують темпи  економічного розвитку за останні десятиріччя, з одного боку, та причини підвищення ефективності виробництва і рівня життя в розвинутих країнах Заходу, з іншого, - це якість продукції, що створюється та випускається.

     Конкурентоспроможність  і якість – концентрований вираз всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати та збувати товари і послуги.

     Якість – синтетичний показник, що відображає сукупне виявлення багатьох факторів – від динаміки та рівня розвитку національної економіки до вміння організувати і управляти процесом формування якості в рамках будь-якої господарської одиниці. Разом з тим світовий досвід показує, що саме в умовах відкритої ринкової економіки, немислимої без гострої конкуренції, проявляються фактори, які роблять якість умовою виживання товаровиробників, мірилом результативності їх господарської діяльності, економічного благополуччя країни.

     Фактор  конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку безперервно займатися системою якості і в цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об`єктивно і суворо оцінює результати їх діяльності.

     В умовах розвинутого конкурентного  ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості та конкурентоспроможності товарів, зазначаючи, в свою чергу, їх обернений вплив, який розширює або знижує його можливості.

     Перехід до ринкової економіки, що відбувається в Україні з великими труднощами, змущує по-новому глянути на проблему якості виходячи з того, що якщо не сьогодні, то завтра розвинутий конкурентний ринок  буде диктувати рівень і динаміку розвитку якості продукції, визначати конкурентоспроможність її виробників.

     Конкурентоспроможність  товару – вирішальний фактор його комерційного успіху на розвинутому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, певним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристикам, але і по комерційним та іншим умовам його реалізації ( ціна, термін поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень затрат споживача за час його експлуатації.