Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

К моменту  завершения освоения лицензионной территории бренд «МегаФон» приобрел всероссийскую известность. Уже третий год подряд МегаФон входит в число «Супербрендов» России в категориях b2c и b2b. В 2006 году компания завоевала гран-при конкурса «Бренд года/EFFIE 2006» в номинации «Репутация и доверие» и стала обладательницей национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в номинации «Лучший проект 2006». Профессиональные премии в области маркетинга в очередной раз подтвердили, что компания выбрала правильную стратегию развития и создала сильный и успешный бренд, которому доверяют [13].

По достигнутым результатам ОАО «МегаФон» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом «VIP».

В связи  с тем, что компания ОАО «МегаФон» является публичной, она подчиняется требованиям Комиссии США по ценным бумагам и биржам, разработанным с целью соблюдения закона Сарбейнса-Оксли (SOX), и обязана ежегодно проводить сертификацию системы внутреннего контроля.

Этот  закон предполагает полноту прозрачности и ответственности за предоставляемую  компанией финансовую отчетность и  сопутствующую информацию, что то же влияет на лояльность к бренду.

«МегаФон» использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Как  отмечается в отчете Standard&Poor's информационная прозрачность - это важный нематериальный актив, позволяющий наиболее информационно-прозрачным компаниям повышать устойчивость бренда и свою рыночную стоимость благодаря тому, что, предоставляя информацию в объемах, превышающих нормативные требования, они вызывают доверие инвесторов.

Прозрачность  немаловажный фактор, так как это  влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому ОАО «МегаФон» стремится к достижению прозрачности своих бизнес процессов. Данная информация публикуется, СМИ и влияет на формирование независимого мнения о компании, и, следовательно, бренда.

Так в 2009 году «МегаФон» вошел в десятку самых прозрачных российских компаний. В ежегодном рейтинге, проводимом международной рейтинговой компанией Standard&Poor's при поддержке Фондовой биржи ММВБ, Компания заняла четвертое место, набрав одинаковое количество баллов (75) с «СТС Медиа».

По оценкам экспертов, по сравнению с 2008 годом компания  повысила свой уровень информационной прозрачности, благодаря чему поднялась в рейтинге на три позиции вверх - с 7-го места. Всего на 2 балла обогнав «МегаФон», самой прозрачной компанией в России стала МТС. Однако ее уровень прозрачности по сравнению с прошлым годом эксперты оценили немного ниже - 77 баллов против 79 в 2008 году.

В основе экспертной методологии 108 критериев, сгруппированных в три блока:

• структура собственности и права акционеров;
• финансовая и операционная информация;
• состав и процедуры работы Совета директоров и менеджмента.

В октябре 2007 года компания в очередной раз  стала обладателем ежегодной  премии Best IR by a Russian Company Award («Лучшая в области связей с инвесторами среди российских компаний») авторитетного международного специализированного издания IR Magazine. Эта награда является свидетельством признания инвестиционным сообществом усилий компании в процессе внедрения мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов в России, а так же лояльности к данному бренду у пользователей.

С момента  включения в листинг NYSE, «МегаФон» завоевал репутацию первопроходца в отношении внедрения в России мировых стандартов прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов. Такой имидж, безусловно, повышает акционерную стоимость Компании, устойчивость ее бренда, поэтому руководство, директора и акционеры должны стремиться к его поддержанию.

Независимыми  агентствами постоянно проводится анализ тех или иных отраслей рынка, компаний, их продуктов, имиджа. На имидж  компании так же влияет оценка стоимости  бренда. Данная информация так же размещается  различными независимыми бизнес-изданиями. Отмечая успехи Компании, международные рейтинговые агентства ежегодно повышают корпоративный кредитный рейтинг МегаФона. В 2008 г. Standard & Poor’s (S&P) повысило долгосрочный кредитный рейтинг Компании с BB до BB+ с «положительной» перспективой. Moody’s повысило рейтинг Компании с Ba3 до стабильного Ba2. Fitch подтвердило рейтинг Компании на уровне стабильного BB+.

Оценка  бренда осуществляется с помощью  целого ряда характеристик:

• сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
• соответствие (ревалентность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
• приверженность (лояльность) к бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
• уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание бренда с подсказкой.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда. Это  – главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны  и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand.[16, с.58]

Сила бренда оказывает существенное воздействие на способность корпорации вызывать доверие, позволяя предприятию выглядеть более компетентной, привлекательной и надежной при взаимодействии с поставщиками, клиентами и партнерами в рамках межкорпоративных отношений.

Лояльность потребителей является важнейшим преимуществом бренда. Лояльность (клиентов, партнеров, сотрудников) делает компанию более устойчивой на рынке, снижает эластичность брендов  по цене, что позволяет компании назначать более высокую цену за сравниваемую с конкурентами услугу или продукт, что ведет к росту  прибыли.

При достижении высокой лояльности появляется возможность снижения затрат на поддержание межкорпоративных отношений. Лояльные клиенты и партнеры так  же активно поддерживают и укрепляют  репутацию компании, позитивно отзываясь  о ней в своей бизнес среде, что играет не маловажную роль в  условиях конкуренции и нестабильного  положения экономики страны или  отдельных ее регионов.

Опираясь  на свой бренд МегаФон первым из российских операторов начал экспансию на зарубежные рынки, что представляло взаимовлияние: созданный бренд давал возможность расширять рынки сбыта, а расширение покрытия укрепляет бренд.

Рост  абонентской базы в 2009 г. оказался большим, чем в 2008 г., вопреки тенденции замедления роста рынка в связи с его насыщением.

Рисунок 3 – Выручка от мобильной связи млн.руб.

Причина успеха - большее количество подключений и значительно меньший отток. По итогам 2009 г. МегаФон и МТС увеличили свою долю рынка на 2,5 и 1,2% соответственно. Компания «ВымпелКом» показала отрицательный прирост абонентской базы в связи с изменением учетной политики.

По итогам 2009 г. МегаФон показал лучший результат по приросту абонентской базы в России, как в абсолютном, так и в относительном выражении: 51% чистого прироста пользователей мобильной связи в России за 2009 г. приходится на МегаФон [13].

Абонентская база МегаФона выросла на 22% к результату 2008 г. Результаты в количестве чистых подключений (валовые подключения за минусом оттока) в 2009 г. стали лучшими на рынке - доля в чистых подключениях увеличилась на 24% (Рисунок 4).

 

 

Рисунок 4 - Изменение долей рынка и долей в чистых подключениях в 2009 году в сравнении с 2008 годом (в процентных пунктах)

В 2009 г. МегаФон продолжил снижать отток абонентов за счет улучшения качества работы сети, повышения качества обслуживания абонентов. Проявились результаты накопительной программы лояльности абонентов «МегаФон-Бонус», стартовавшей в 2005 г. За четыре года работы программы ее проникновение достигло 33%.Отток клиентов снизился в 2009 г. в сравнении с 2008 г. на 9% (Рисунок 5)

 

 

Рисунок 5 - Сравнение оттока абонентов (Churn rate) в 2009 и 2008 гг.,%

Средняя продолжительность жизни абонента-участника  программы «МегаФон-Бонус» в полтора раза выше, чем у абонента, в программе не участвующего. Ожидаемая выручка от участника программы за срок его жизни в сети «МегаФон» в 2 раза выше, чем в среднем по абонентской базе.

MOU (среднее  количество минут эфирного времени  в расчете на одного абонента) выше, чем у конкурентов по «Большой тройке». Вместе с тем в IV квартале рост MOU стал сокращаться. За 12 месяцев 2009 г. этот показатель составил 288 минут, что на 18% больше, чем в 2008 г., но на 5% ниже ожиданий (Рисунок 6).

 

Рисунок 6 - Среднее количество эфирного времени в динамике в 2009 и 2008 гг.

ARPU (средняя  ежемесячная выручка от продажи  услуг в расчете на одного  абонента) в среднем по году  составила 371 руб., что на 4% ниже  наших ожиданий, тем не менее, МегаФон продолжает опережать своих конкурентов по объему ARPU в 2009 г. (Рисунок 7). Следует заметить, что темп роста этого показателя снизился у всех операторов.

 

 

Рисунок 7 - Средняя ежемесячная выручка в расчете на одного абонента в USD

 

Совокупная выручка Общества в 2009 г. составила 175,5 млрд. руб., что на 24,9% больше, чем в 2008 г. Год назад выручка выросла на 39,2%.

Впервые в своей истории был не выполнен план по выручке - отставание от бюджета составило 3,2%. Уменьшение объема полученной выручки в сравнении с планом вызвано резким падением темпов роста трафика в IV квартале 2009 г. Если в этом же периоде 2008 г. совокупный трафик вырос на 13%, то в 2009 г. - только на 3%. Начиная с августа, рост MOU сокращался и к декабрю практически сравнялся с прошлогодним показателем.

Без учета  операций по продаже iPhone и выручки от фиксированной связи совокупная выручка Общества в 2008 г. составила почти 173 млрд. руб., что на 2,6% меньше, чем было запланировано [14].

 

 

Рисунок 8 - Изменение объема голосового трафика в 2008 и 2009 гг. поквартально, %

МегаФон стал лидером по объему доходов от мобильного Интернета - на долю в 2009г. пришлось около 29% всех доходов в этом сегменте.

В 2008 г. наблюдалось замедление роста российского рынка сотовой связи России в связи с его насыщением, а также изменившейся экономической ситуацией. Тем не менее, продолжался рост выручки благодаря увеличению абонентской базы и росту потребления голосовых и дополнительных услуг нашими абонентами.

Одним из ключевых направлений коммуникационной стратегии в 2009 г. стало укрепление бренда МегаФона как постоянно развивающейся, высокотехнологичной и клиентоориентированной компании, проявляющей максимальную заботу о своих клиентах, а также постоянно улучшающей уровень их обслуживания. Основной эффект от формирования бренда «МегаФон» достигнут за счет двух факторов:

• эффективного использования маркетинговых инвестиций—перераспределения маркетинговых ресурсов между сегментами абонентской базы;
• интенсификации использования каналов адресной коммуникации—создания библиотеки промышленных сегментированных маркетинговых кампаний.

На протяжении прошедшего года рынок демонстрировал устойчивую тенденцию к снижению уровня потенциального оттока (намерения  сменить оператора). МегаФон по данному параметру демонстрирует опережающую динамику, сократив этот показатель на 9% в сравнении с 2008 г. (МТС и БиЛайн — на 4 и 5% соответственно). Более того, МегаФон лидирует и по доле, безусловно, лояльных абонентов — 35% (+10% за год), МТС — 23%, БиЛайн — 29% (показатели стабильны в сравнении с 2008 г.).

По данным бренд-треккинга абоненты МегаФона на протяжении всего 2009 г. демонстрировали наивысший уровень декларируемой лояльности по сравнению с абонентами конкурентов. На конец IV квартала около 31,5% заявляли о твердом нежелании сменить оператора. Не в последнюю очередь это связано с наличием у МегаФона конкурентного преимущества, влияющего на лояльность абонентов, накопительной бонусной программы, рассчитанной на массовый рынок.(рисунок 9).

• 93% абонентов МегаФона  не планируют менять оператора
• 61% абонентов предпочитают МегаФон остальным операторам
• 94% удовлетворены качеством обслуживания в Контакт-Центрах и салонах МегаФон

Рисунок 9 – Прирост абонентской базы тыс. абонентов

Исследования  показывают, что в 2009 г. программа «МегаФон-Бонус» продолжала оставаться наиболее узнаваемой программой лояльности на российском телекоммуникационном рынке.

Спонтанное  знание ее среди абонентов всех операторов сотовой связи превысило 30%, в  то время как знание похожих инициатив  конкурентов не превышает 10%.