Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

Позиционирование  бренда

Рисунок 1 – Схема развития бренда

Начало  работы над любым брендом – его позиционирование на рынке.

Позиционирование  бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Позиция бренда – это от место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для того чтобы  создать удачный бренд, нужно  знать о товаре и его производителе  как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут  натолкнуть необычные источники, порой  даже совершенно не связанные с изучаемым  товаром. При идеи бренда следует как можно более четко представлять себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория- что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По мнению специалистов существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше:

• автомобили;
• войны;
• деньги (как их заработать);
• дети;
• животные;
• известные личности;
• катастрофы;
• королевская семья;
• мода;
• предсказания будущего;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• скандалы (светская хроника);
• спорт;
• юмор.

Все  эти рекомендации могут  быть применены в том случае, когда  компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков  обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти, в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает 5-6 дней.

Создание каждого элемента бренда требует  специальных навыков  – для создания графического изображения  необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Для создания названия товара часто используется компьютер, с  помощью которого проводится лингвистический  анализ – сравнивание только что  созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду где будет  работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный  рынок, необходимо также провести лингвистический  анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд  может появится.

После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Во время тестирования можно оценить  не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности  коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать многих ошибок, таких как:

• идентичности с уже существующими торговыми марками;
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей;
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;
• избежать тяжб с другими компаниями.

Принципиальное  отличие бренда от товара заключается  в их разных жизненных циклах. Без  осторожного и бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые  бренды практически бессмертны.

Управление  брендом

Управление  брендом – это процесс управления торговыми марками с целью  стратегического увеличения стоимости  бренда. Кроме того под управлением  брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд  лидирующим или предпочитает поставить  его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже не возможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводится лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если  компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже  других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения – создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые  позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому  рынку или каналу дистрибуции. Это  действие называется в западной практике- расширение бренда. Дополнительный доход приносит растягивание бренда, то есть при применении за пределами товарного ряда, к которому бренд применялся изначально.

Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые не охотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании – держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться  с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные»  версии своих традиционных продуктов  с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует  ослабить свой бренд.

Как любой  предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим  усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко  оказываются на самых нижних сегментах  рынка,  где их поджидают большие  проблемы. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той её части, которая связана представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом.  Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно – умелое управление брендом на нижних  сегментах рынка может принести компании немалый доход.

Особенностью  современного нестабильного экономического положения отечественных предприятий  является необходимость постоянного  приспосабливания к часто непредсказуемым  изменениям внешней среды. Поэтому  сегодня все более очевидным  становится то, что главной характерной  чертой поведения предприятий в  условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу. Значимость проблемы формирования и управления брендами российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

• огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран,

которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

• эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,
• категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,
• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,
• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров [5, С. 7].

Брендинг заключается в нахождении или создании конкурентного преимущества, оповещении о нем и его использовании. Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе исследований потребностей рынка, сильных сторон фирмы и слабых сторон конкурентов. Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество этой фирмы.

Для того чтобы быть привлекательными, большинство  брендов должно подчеркнуть, что  отличает их от других и чем они  лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль как в укреплении бренда (то, что остается неизменным при функциональных переменах), так и в его дифференциации в умах потребителей.

Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку  обеспечивает не только идентификацию  товара, укрепляя позиции относительно товаров-заменителей, но и способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении  данной марки товаров, снижая чувствительность к цене. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью  к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных  покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание  бренда - продукта, который потребители  предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество». Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Разная  степень удовлетворенности обусловлена  разными причинами и требует  различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия  на удовлетворенность потребителей:

• основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
• основная система обслуживания продукта и его поддержки;
• способность компании компенсировать ущерб;
• способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар) [5, С. 153].

Приверженность  именно к этому бренду затрудняет проникновение на рынок конкурирующих  товаров и, тем самым, придает  фирме дополнительную устойчивость. Западная практика показывает, что  обычно брендовый лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, который по престижности занимает второе место.