Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

Сегодня управление брендом обязательная программа  для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Бренд - это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё  это, по отдельности, даёт определённый результат.

Управление  брендом должно носить стратегический и целостный характер. Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад  в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, то есть стратегии, нацеленные на то, чтобы  покупатели начали отличать бренд от конкурентов, является вопросом жизни  и смерти бренда. Бренд может успешно  родиться благодаря удачной дифференциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Особенностью  управления бренда является необходимость  его целостности - все этапы управления должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью управления бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Таким образом, сильный бренд - это результат  регулярных действий по управлению представлениями  потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и  предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Опыт,  проблемы  и  перспективы  брендинга  в России

После  времени  тотального  дефицита  российский  рынок  быстро  насыщается  товарами.  Если  в начале  90-х годов на  нем было  представлено  около 200  товарных  групп,  то  к 1996  году  их  уже насчитывалось порядка 1200.  Естественно,  что стали появляться  сильные бренды,  завоевавшие в России  большую популярность.  В России  бренды  создаются тремя способами.  Во-первых,  это всемирно известные мегабренды,  такие как «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe»,  «Sony»,  «Ford»,  «Ariel»,  «L Oreal»  и  другие.  Способы  их  продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в  других  странах.  Во-вторых  это бренды  товаров,  сделанных специально  для российского рынка и произведенных на  российских  предприятиях.  В создании  этих  торговых  марок производители стараются учесть  специфику российских  потребностей  и обычно  обыгрывают  тему  русской истории и традиций  (хотя  и не  обязательно).  К таким брендам относятся мороженое «Боярское»,  «Снегурочка»  (Nеstle),  чай «Беседа»  (Unilever),   йогурт  «Волшебный» (Danon),  моющее  средство  «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих  это чисто российские  предприятия,  выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо»,  косметику «Черный жемчуг»,  «Чистая линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и  так  далее.

То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных  товарных  знаков – основных  элементов  брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их  «раскрутки» - положительное явление. Но  отечественная практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных брендов имеет и свою  специфику.  Профессор И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то,  что российский  рынок в целом характеризуется низким  уровнем распознавания  брендов покупателями,  хотя  этот  показатель  в последние годы  имеет тенденцию к повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к  маркам  намного  выше,  так как они выполняют для населения России,  прежде  всего функции «гарантии качества  и аутентичности  товара» [6, С. 34]. Анализируя результаты  исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие  бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Для рынка  Российской Федерации актуальной является также проблема создания мегабрендов, оптимизирующих представление товара во многих регионах, в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» – происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

Нельзя  обойти стороной проблему, которая  заключается в том что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном  умозрительно, без предварительных исследований и обоснований. Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом «двойной проекции». Суть этого метода в том, что сначала на рекламную продукцию проецируется, и отражаются в ней реальные или несущие эмоциональную нагрузку мифологизированные свойства рекламного объекта, которые целесообразно донести до потенциального потребителя (первая проекция). Затем обоснованные таким образом соответствующие творческие решения проецируются на целевую аудиторию, имеющую определенные социо-демографические и психографические характеристики, а значит и определенные жизненные позиции, потребительские предпочтения и ожидания, а также поведенческие особенности и особенности восприятия рекламной информации. В результате устанавливается адекватность рекламного обращения специфике целевой аудитории. Оптимизация формы и содержания элементов бренда имеет огромное значение для радикального повышения эффективности рекламной продукции.

Проблемой в создании брендов российскими  производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие  руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой  конкурентоспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентоспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

Крупнейшие  отечественные производители пива знали эффективный способ продвижения  своей продукции. Они практически  даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием  для летних кафе. Но при этом «благодетели»  требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его рекламе. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на разлив.

Как объявил  специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая  летние кафе, мы рассчитываем на рекламный  эффект и популяризацию наших  сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет  оборудование уже сотням кафе расположенным  в Москве, Санкт – Петербург, Ростове  – на – Дону, Нижнем Новгороде  и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется [7, С.43].

Кстати, этим способом рекламы собственной  продукции занимаются не только производители  пива, но и представительства таких  компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года многие иностранные производители  ушли с российского рынка или  утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров  значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими  изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий  осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

2 Анализ брендинга компании «МегаФон»

2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика компании «МегаФон»

 Историческим  в судьбе торговой марки «МегаФон» можно считать 2001 год. Тогда российские «Телекоминвест» и ЦТ «Мобайл», а также финская Sonera и шведская Telia объявили о создании единого общероссийского оператора.  Компания создана в мае 2002 г в результате объединения крупного сотового оператора Северо-Запада России, ЗАО «Северо-Западный GSM», с региональными операторами сотовой связи: ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ОАО «МСС-Поволжье», и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм». Так на российском рынке появился «МегаФон» - первый оператор мобильной связи стандарта GSM900/1800. Число клиентов компании на 31 марта 2009г. достигло 51,6  млн. человек. По состоянию на дату последнего общего собрания акционеров, основными акционерами ОАО «МегаФон» являются ООО «АФ Телеком Холдинг», компании группы TeliaSonera, компания Altimo [8].

Расширение  деятельности компании «МегаФон» связано с  закрытым акционерным обществом «ИнКор», и закрытым акционерным обществом «МегаФон-Интернэшнл». Компания «ИнКор» была основана в 2005 г. Основным направлением деятельности ИнКор являлась реализация VAS-сервисов для операторов сотовой связи России и стран СНГ. «МегаФон-Интернэшнл» было организовано в феврале 2008 г. в качестве дочернего общества «МегаФона» для развития проектов за пределами Российской Федерации. 1 июля 2009 года компания завершила реорганизацию в форме присоединения дочерних обществ – региональных операционных компаний [9]. 

На сегодняшний  день зарегистрированы и действуют 8 филиалов ОАО «МегаФон»:

• Северо-Западный филиал. Его деятельность охватывает следующие субъекты РФ—Республика Карелия; Архангельская, Вологодская, Ивановская, Калининградская, Костромская, Ленинградская, Мурманская, Новгородская, Псковская, Смоленская, Тверская, Ярославская области; Санкт-Петербург—город федерального значения; Ненецкий автономный округ.
• Дальневосточный филиал. Действует на следующих территориях—Республики Бурятия, Саха (Якутия); Забайкальский, Камчатский, Приморский, Хабаровский края; Амурская, Иркутская, Магаданская, Сахалинская области; Еврейская автономная область; Чукотский автономный округ.
• Кавказский филиал. Действует на следующих территориях Республики Адыгея, Дагестан, Ингушетия, Кабардино-Балкарская Республика, Карачаево-Черкесская Республика, Республика Северная Осетия—Алания, Чеченская Республика; Краснодарский и Ставропольский края; Белгородская, Воронежская, Липецкая, Ростовская, Тамбовская области.
• Поволжский филиал. Действует на следующих территориях Республики Башкортостан, Калмыкия, Марий Эл, Мордовия, Татарстан, Чувашская Республика; Астраханская, Волгоградская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская области.
• Сибирский филиал. Действует на следующих территориях Республики Алтай, Тыва, Хакасия; Алтайский и Красноярский края; Кемеровская, Новосибирская, Омская, Томская области.
• Столичный филиал. Действует на следующих территориях Московская область, Москва—город федерального значения.
• Центральный филиал. Действует на следующих территориях Брянская, Владимирская, Калужская, Курская, Нижегородская, Орловская, Рязанская, Тульская области.
• Уральский филиал. Предприятие имеет лицензию на проведение деятельности по предоставлению услуг сотовой связи. В зону лицензирования предприятия 12 регионов Российской Федерации: Республика Коми, Удмуртская республика, Кировская, Курганская, Оренбургская, Пермская, Свердловская, Тюменская и Челябинская области, а также Коми-Пермяцкий, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО. (приложение Б).

МегаФон является лидером по территориальному охвату рынка в России так как охватил своими услугами всю страну, занимающую площадь 17 098 242 км² и с населением 142 млн. человек.

Объектом  анализа финансово-хозяйственной  деятельности является предприятие  ЗАО «Уральский Джи Эс Эм», оператор сотовой связи на Среднем Урале.