Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

Капитальные вложения за 2009 год составили 52 476 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 2008 годом на 4,7%. Капитальные вложения включают инвестиции в основные средства, нематериальные активы и не включают приобретения новых компаний [11].

Совокупный  долг «МегаФона» по состоянию на 31 декабря 2009 года составил 27 146 млн. руб., сумма денежных средств и краткосрочных инвестиций 61 664 млн. руб. Таким образом, чистая положительная денежная

Таблица 6 - Основные операционные показатели по России

Снижение ARPU и MOU в 2009 году по сравнению с 2008 годом вызвано изменившейся финансово-экономической ситуацией в России (источник – AC&M Consulting). Показатель MOU рассчитывается путем деления общего числа минут пользования связью за период на среднее число абонентов за период и далее на число месяцев. На снижение ARPU повлияло существенное уменьшение потребления высокодоходных услуг (роуминг и междугородная/международная связь), что связанно с сокращением деловых и частных поездок абонентов. Показатель ARPU рассчитывается путем деления общей выручки за период за вычетом выручки от продажи телефонов, аксессуаров и прочей выручки на среднее число абонентов за период и далее на число месяцев [11].

Последовательное  увеличение MOU в четвертом квартале 2009 года по сравнению с третьим кварталом 2009 года частично вызвано сезонным ростом деловой активности, а также некоторыми признаками улучшения общей финансово-экономической ситуации в России. Однако уменьшение доходов от роуминга в четвертом квартале 2009 года привели к совокупному снижению ARPU.

Трафик  передачи данных в четвертом квартале 2009 года вырос в 2,6 раза по сравнению с третьим кварталом 2009 года до 2 887 Терабайт, а голосовой трафик за аналогичный период вырос на 9% и достиг 42 013 млн. минут. За весь 2009 год общий трафик передачи данных в сетях «МегаФона» вырос в 3,3 раза по сравнению с 2008 годом до 5 556 Терабайт [11].

МегаФон за несколько лет сумел завоевать существенные позиции на российском рынке, лидируя по динамике развития - из года в год рост абонентской базы и выручки Компании превышает темпы роста абонентской базы и доходов отрасли мобильной связи в России.

Комментируя финансовые результаты «МегаФон», генеральный директор «МегаФона» Сергей Солдатенков подчеркнул: «Нашей основной задачей в 2009 году было создать мощный технический задел для развития сетей нового поколения. Еще в начале года мы видели тенденцию роста потребления данных, поэтому, несмотря на то, что большинство компаний в прошлом году сократили свои инвестиции, мы не снизили вложения для того, чтобы придать максимальное ускорение развитию бизнеса. Финансовое положение позволило нам реализовать наши амбициозные планы, мы стали лидером в России по числу установленных базовых станций сетей третьего поколения, трафик передачи данных вырос за год в 3,3 раза.

В то же время эффективная маркетинговая политика позволила нам опередить другие компании по чистым подключениям, удержать рентабельность на высоком уровне.

В 2010 году будет продолжаться развитие сетей третьего поколения, к концу мая будут выполнены  лицензионные условия по 3G и продолжиться строительство во всех регионах страны. Наряду с этим мы продолжаем строить эффективную розничную сеть, ориентированную на высокое качество обслуживания клиентов, а также наращивать свою долю на российском сотовом рынке».

2.2 Специфика формирования брендинга компании «МегаФон»

«МегаФон» заставляет мир развиваться, предоставляя возможности взаимодействия и обмена информацией, идеями, энергией.

Преимущества бренда «МегаФон»:

• развитие личности через общение / взаимодействие;
• возможность получить максимум от жизни;
• оптимизм и уверенность в отношении будущего;
• чувство принадлежности к сообществу, которое стремится к развитию.

Характер  бренда:

• мотивирующий;
• уверенный;
• изобретательный;
• дерзкий;
• с внутренним жизненным драйвом.

Ценности:

• партнерство;
• сопричастность;
• современная Россия;
• надежность;
• развитие. [13, раздел BrandBook]

Когда-то в дореволюционной России, самым  крепким контрактом было слово, данное партнеру. Ударили по рукам, и можно  было не ждать подписанных формальностей, а начинать работать, зная, что договоренности будут свято соблюдены. Объяснялось  все просто: каждый дорожил своим  именем. А имя, как известно создают не годами даже – столетиями. В 21 веке мы имя заменили на слово «бренд». Но суть от этого не изменилась. Потому что у тех, кто имеет имя, всегда есть преимущество над остальными. Конкурентное преимущество, которое  и определяет, в конечном счете, выбор партнеров по бизнесу.

Любой бренд  обладает определенным весом и авторитетом. Это позволяет ему на рынке  межкорпоративных отношений выступать  с позиций уважаемого члена делового сообщества. Строить деловые отношения  в таких условиях значительно  проще, так как нет необходимости  подробно рассказывать, чем ты занимаешься, и доказывать свою надежность в качестве потенциального делового партнера. К  тому же сотрудничество с брендом, приносящим стабильную высокую прибыль, значительно более привлекательно для других компаний. Корпорации состоят из людей, простых потребителей, и, если они голосуют за бренд собственными деньгами, то и в деловой сфере более склонны сотрудничать именно с ним.[2, с.7]

Компания  «МегаФон» на современном этапе является лидером российского рынка мобильной связи по динамике развития, которое поддерживается благодаря устойчивому бренду этой компании.

«Бренд – это не Библия но мы относимся к нему как к живому организму. Ведь это не только логотип и графические элементы. Если мы делаем акцент на развитии компании, а сам бренд не развивается, - это нонсенс. А если компания развивается, рынок развивается, общество развивается соответственно, бренд который говорит о том, что мы все время развиваемся, должен быть на шаг впереди в этом развитии. Поэтому те основы, которые изначально были изложены в концепции нашего бренда, содержат большой потенциал для того что мы, не изменяя философию, могли быть современными, близкими по духу нашим клиентам» - рассказывает заместитель Генерального директора ОАО «МегаФон» по коммерции Лариса Ткачук.[15,С.11]

Формирование  бренда Компании МегаФон шло одновременно с отвоевыванием позиций у известных и устоявшихся брендов сотовой связи. Компания "МегаФон-Москва" вышла на столичный рынок сотовой связи в ноябре 2001 года. К этому времени здесь заняли прочные позиции два сильнейших игрока – "Вымпелком" (сеть "Би Лайн") и "Мобильные Телесистемы" и несколько компаний поменьше. На амбиции новичка они поначалу не обратили внимания. "Сильный игрок редко замечает слабого. "Вымпелком" и МТС какое-то время не принимали «МегаФон» в расчет, и это не ошибка, а нормальная ситуация. Например, сегодня при анализе конкурентной ситуации на рынке «МегаФон»   не рассматривает "Сонет" и МСС, потому что они не представляют для него угрозы.

Считается, что в мобильной связи появление  второго и третьего игрока усиливает  проникновение на рынок, а выход  четвертого уже отнимает имеющихся  абонентов. Поскольку московский регион был занят довольно плотно, перед  новым оператором стояла сложная  задача: перетянуть часть абонентов  других сетей на себя. Но нападать напрямую или использовать демпинг было невыгодно  – в лобовом столкновении или  ценовой войне побеждает тот, у кого карман шире. "МегаФон" такими мощными финансовыми ресурсами, как у основных конкурентов, не обладал. Оставалось обратиться к принципам айкидо – использовать силу противника против него самого.

"Вымпелком" и МТС в первую очередь это старые известные бренды. Но если посмотреть на это преимущество с другой стороны, появляется шанс для нового игрока. Лидеры – старожилы рынка, они начали предлагать услуги еще в 1993–1994 годах. И чтобы сохранять качество этих услуг, они вынуждены постоянно обновлять свои технологии. А этот процесс стоит колоссальных денег. Модернизация оборудования сети с большим количеством абонентов обходится заметно дороже, чем строительство новой сети. А «МегаФон», как молодая сеть, мог сразу использовать все самое современное и заявить об этом потребителям.

Собственно, из этого противопоставления «МегаФон» начал развивать собственную стратегию формирования своего бренда, позиционируя себя как инновационного лидера. Инновационное лидерство подтверждает такой показатель, как доля дохода от дополнительных услуг. У «МегаФона» он самый высокий по России в целом – не меньше 15%, c устойчивой динамикой к росту. «МегаФону» для начала предстояло определиться, кому будут интересны его инновации – тем более что зона покрытия "МегаФона" еще уступала главным игрокам рынка.

Традиционная  стратегия для молодого агрессивного игрока, который пришел на рынок не слишком поздно, - «отпилить» нижний слой потребителей,  до которого конкуренты еще не дотянулись но, этот путь вел к демпингу. «МегаФон» использовал другой вариант, который образно можно назвать «выедание печени». Поскольку новичку было сложно заинтересовать высокодоходных клиентов, ориентированных на престиж, а малоговорящие абоненты, за которых тогда вели активную борьбу «Вымпелком» и МТС, «МегаФон» не интересовали (таким клиентам не нужны никакие дополнительные услуги), предстояло отбить у конкурентов средний слой. Это те потребители, которые не думают, престижен или нет данный оператор, а рационально оценивают соотношение цены и качества, причем качество рассматривают как комплексный параметр, а не просто зону покрытия. Фактически их предстояло оттягивать у конкурентов.

Благодаря этой стратегии формировался бренд ОАО «МегаФона», т.е. устойчивое предпочтение данной марки у потребителей. Борьба за абонентов началась с тарифов. Многие считают, что "МегаФон" привлек людей низкими ценами, но в компании с этим мнением не согласны, по мнению директора компании С. Солдатенков: "Наши тарифы дают серьезные преимущества, но низкими их назвать нельзя. Мы не самый дешевый оператор, но самый выгодный при рациональном использовании" [9]. Средний потребитель ждет от оператора надежности и заботы на долгие годы, а также хочет увидеть его силу. Поэтому, когда «МегаФон» выводил какой-то тариф, он должен был выглядеть как сильный игрок и делать жесткие, агрессивные предложения.

Действия  «МегаФона» действительно ломали некоторые стереотипы рынка. Во-первых, тариф «Прием» полностью отменял плату за все входящие звонки. Абонентская плата была вполне доступна – $24. Это был революционный шаг, потому что за восемь лет никто такую услугу рынку не предложил. Данный тарифный план позволил увеличить объем подключений сразу в пять раз.

Во-вторых, по мнению «МегаФона», лидеры в 2008 году совершили ошибку, объявив, что «сроки действия больше не действуют». Рынок ждал, что «МегаФон» тоже отменит срок действия карт предоплаты, но компания поступила с точностью до наоборот и даже ужесточила учетную политику – раньше номером можно было не пользоваться 60 дней, а теперь этот период сократился до 30 дней потому, что деньги взымаются не за возможность пользоваться мобильной связью, а за реально оказанные услуги. Кроме того, средний счет на одного абонента в «МегаФоне» выше, чем в среднем у конкурентов, и выше лояльность. Вероятность того, что человек, сделавший осмысленный выбор, уйдет, гораздо меньше, уровень блокировки номеров в  сети – меньше 15%.

Еще один способ повысил лояльность к бренду – это доплата абонентам за входящие звонки с федеральных мобильных номеров. «МегаФон» использует скидочные программы – только в отличие от МТС, предлагающей их новым клиентам, компания делает ставку на старых абонентов. Нахождение в сети стало активом для абонента и он остается с «МегаФон» как можно дольше. Тем, кто не блокирует номер как минимум два месяца, предоставляется 10% скидки на абонентскую плату, а тот, кто в сети больше года, может рассчитывать на 15%".

По мнению аналитиков 70% населения России уже охвачено мобильной связью, и задача операторов – убедить людей остаться с ними. Сегодня каждая компания пытается доказать потребителям, что его услуги лучше, и "МегаФон" не исключение. Однако, по мнению аналитика инвестиционной компании "Тройка Диалог" Евгения Голоссного, на первое место выходит МТС и "Вымпелком". 15% прибыли от дополнительных услуг у "МегаФона" – это больше, чем у ближайших конкурентов, но недостаточно, чтобы говорить о лидерстве в области новых технологий [13].

 По  мнению ведущего консультанта  компании ACM-Consulting Антона Погребинского, сеть МегаФон пока еще уступает конкурентам по зоне покрытия. По его данным, на долю "МегаФона" приходится около 22–24% новых подключений по России. "Я думаю, они продвигаются вперед в первую очередь за счет привлекательных тарифов",– говорит господин Погребинский [13].

Товарный  знак «МегаФон» хорошо узнаваем. Как показали данные общероссийского исследования, проведенного по заказу ОАО «МегаФон» российским маркетинговым агентством «О+К Маркетинг» в конце 2008 года, 99% респондентов знаком бренд Общества. Этот результат выгодно отличается от процента респондентов, узнающих бренды основных конкурентов Общества: 93% и 87% МТС и ВымпелКом соответственно. Что еще более важно, МегаФон занял второе место в маркетинговом опросе «Первая вспоминаемая марка», проведенном «О+К Маркетинг» в 2008 году, в ходе которого опрашиваемых просили назвать первый вспомнившийся бренд российского мобильного оператора, 29% респондентов назвали МегаФон, 32% - МТС, и 24% - ВымпелКом. В ходе того же опроса 76% респондентов заявили об их общей информированности о бренде «МегаФон» в сравнении с 77% и 72% респондентов, которые заявили об их общей информированности о брендах МТС и ВымпелКома.