Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

При отсутствии значимых затрат на продвижение за 2009 г. проникновение выросло с 25 до 33%. Это означает, что более 10 млн. абонентов ежемесячно обращаются к программе (проверяют бонусный баланс или активируют вознаграждение). Таким образом, «МегаФон-Бонус» является одной из самых больших в мире программ лояльности по числу участников [13].

Важным  является и тот факт, что почти  половина бывших абонентов МегаФона оставляет его «в списке» предпочитаемых операторов, к которому они могут подключиться в будущем.

На текущий  момент МегаФону удалось сформировать наиболее лояльную абонентскую базу, которая не намерена отказываться от услуг своего оператора. В течение года успешно развивалась партнерская программа по открытию фирменых салонов. С ее помощью собственная розница МегаФона достигла 1500 точек.

Удачным направлением поддержания бренда МегаФона явилось открытие  уникального на рынке интернет-магазин www.shop.megafon.ru, с помощью которого абоненты получили возможность выбирать на свой вкус телефонный номер и другие услуги. Он пользуется широкой популярностью среди реальных и потенциальных абонентов сети. Продажи интернет-магазина сравнимы с объемом продаж большого розничного игрока.

Ключевым  направлением в 2008 г. было развитие новых каналов продаж. Так, в течение года были заключены договоры с федеральными игроками FMCG-рынка10, и продукты МегаФона появились на полках сетевой розницы.

Динамичное  развитие, инновации в бизнесе  и забота о клиентах—три краеугольных камня, на которых строится бренд МегаФона, первого общероссийского оператора мобильной связи.

Передовые услуги мобильной связи, которые  предлагает первый общероссийский оператор сотовой связи, делают жизнь людей  яркой, насыщенной и соответствующей  современным ритмам. Традиционно  многие интересные мобильные новинки  представляет российскому рынку  именно МегаФон. МегаФон сделал мобильную связь в России доступной для всех, сломал бытующие стереотипы о приоритете столицы над регионами и за короткий срок превратился в практически стопроцентно узнаваемый общероссийский бренд.

Из всего  вышесказанного в этой главе можно  сделать выводы:

• «МегаФон» – сотовый оператор нового поколения, один из самый динамично развивающихся операторов мобильной связи;
• на сегодняшний день зарегистрированы и действуют 8 филиалов ОАО «МегаФон»: Северо-Западный филиал, Дальневосточный филиал, Кавказский филиал, Поволжский филиал, Сибирский филиал, Столичный филиал, Центральный филиал, Уральский филиал;
• «МегаФон» является лидером по территориальному охвату рынка в России;
• рентабельность по EBITDA по итогам 2009г. составила 50,2%;
• по итогам 2009 г. МегаФон показал лучший результат по приросту абонентской базы в России, как в абсолютном, так и в относительном выражении;
• по данным исследования позиций бренда (проведено агентством BUSINESS ANALITICA), абоненты МегаФона демонстрируют самый высокий уровень лояльности.
• «МегаФон» - не просто символ качественной мобильной связи, это нацеленность на жизненный успех, что играет мощную положительную роль в продвижении Компании на рынке и усилении ее бренда;
• «МегаФон» востребован, потому что в сознании клиентов он прочно связан с новыми технологиями и инновациями, с гибкой тарифной политикой, особенным вниманием к качеству обслуживания клиентов.

3 Развитие брендинга как конкурентного преимущества

3.1 Анализ влияния СМИ на продвижение бренда компании «МегаФон»

В 2009 году МегаФон был признан независимым жюри «Абсолютным брендом - 2009».

Специальная имиджевая кампания была создана и запущена на федеральном ТВ в ноябре 2008 г. для поддержки образа МегаФона как надежного, удобного и инновационного партнера на рынке телекоммуникационных услуг В2В, что привело к получению премии SABRE (Superior Achievement in Branding and Reputation - «Высшие достижения в построении бренда и репутации»), которую ежегодно вручает самое авторитетное мировое издание о PR - The Holmes Report. «МегаФон» одна из немногих компаний, которая серьезно  подходит к коммуникациям со СМИ и постоянно контролирует эффективность PR. У «МегаФона» есть три четких ключевых показателя эффективности. Эти индексы они ставят себе как цели.

Первый показатель: Совокупный показатель присутствия в медиа-поле.

Второй  показатель - удовлетворенность аудитории, прежде всего прессы.  Регулярно оценивается, насколько, с точки зрения оперативности, полноты и прочих факторов, компания удовлетворяет журналистов.

Третий показатель - репутационный. Его получают через опросы разных аудиторий, не только журналистов. Это глубинные интервью, из которых потом вычленяются некие цифры и получают сводный индекс, корой показывает репутационное здоровье компании.

Компания «МегаФон» проводит много исследований, смотрит эти показатели в динамике, исходя из этих показателей, строит свою дальнейшую стратегию, естественно привязывает ее к стратегии своего бизнеса и своего бренда.

Взаимосвязь эффективности PR и бюджета естественно  существует. Так же сейчас вводится четвертый показатель оценки эффективности, который связан с деньгами. Есть два разреза этой темы. Первый - попытка  по аналогии с рекламным опытом измерить стоимость одного контакта. Другой разрез - оценка эффективности PR в зависимости от размера бюджета. Здесь, по идее, должна быть привязка к показателям деятельности компании (маркетинговый бюджет и т.п.), хотя ее сложнее сделать, чем в маркетинге

Бренд «МегаФон» в 2009 году третий раз подряд признан «Самым ценным брендом России». 29 октября 2007 ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с журналом BusinessWeek-Россия опубликовала рейтинг 40 российских брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

На этот результат, несомненно, повлиял ребрендинг проведенный в 2006 г. И яркое освещение данного события прессой.

Стоимость бренда увеличилась на 24%, чему помогла  в первую очередь эффективная  маркетинговая политика. В 2006 году владелец бренда «МегаФон» не жалел средств на прямую рекламу, активно продвигал свои продукты с помощью BTL-акций», - пишет журнал BusinessWeek-Россия [15].

Комментируя событие, Александр Изосимов, Генеральный  директор «МегаФона» сказал: «Основной задачей 2006 года было не растерять то ощущение новизны и праздника, которое сопровождало нас на протяжении всего 2005-го, когда мы провели ребрендинг. Основной «фишкой» прошлого года был музыкальный проект в сотрудничестве с Warner Music, самым ярким событием которого стал концерт Мадонны. За ней последовали Дима Билан, Юля Савичева, «Тату» и многие другие. Мы сочли, что будет правильно и логично объединить усилия бренда «МегаФон» и ярких звезд. В 2006 году нам также удалось создать в рекламном пространстве территорию нашего бренда, выдержанную в общей стилистике с концепцией печатных макетов, видеоряда, звукового сопровождения.

«МегаФон» стал более последовательным в своих креативных решениях и благодаря этому более узнаваемыми. Кроме того, 2006-й стал годом активной географической экспансии нашего бренда. Удалось расширить «зеленую» за счет Узбекистана, Таджикистана и Украины, так что наш бренд стал международным в полном смысле этого слова, как и сама Компания.

Специальную рекламную кампанию, ориентированную  исключительно на бизнес-рынок, мы запустили  только в конце 2006-го, а в 2007-м разработали  и начали реализовывать целостную  концепцию продвижения «МегаФона», адресованную именно этой аудитории» [13].

Проект  Компании «PR-сопровождение ребрендинга «МегаФон» получил премию престижного международного конкурса SABRE Awards. Примечательно, что это первый в практике мирового PR проект-победитель из России. Церемония награждения состоялась 24 мая 2008 в Берлине.

В рамках отмеченного наградой проекта Компания провела беспрецедентную по масштабам  пресс-конференцию. С помощью телемоста  в ней приняли участие 507 журналистов  из 84 городов. После он-лайн-форума вышло 448 публикаций [15].

Центрами  связи стали восемь пунктов по всей России - Москва, Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов. Непосредственно перед конференцией журналисты узнали об истории компании, механизмах и целях ребрендинга - причем в необычной форме. Представители прессы стали участниками «зеленого рейса» - автобусы, оформленные в новой стилистике «МегаФон», провезли гостей по местным достопримечательностям, среди которых оказались, например, «зеленая» свадьба у Медного всадника, зеленые деревья, дорожные знаки и регулировщики. Во время экскурсии гиды рассказывали одновременно об истории города и о Компании «МегаФон».

Программа развития двусторонних отношений с  абонентами стала успешным ответом  компании “МегаФон” на давление брендов конкурентов. Благодаря реализации программы, компания «МегаФон» в 2006 году достигла опережающих темпов прироста абонентской базы по стране в целом, сохранила опережающие темпы ее прироста в столице, не допустила ценовой конкуренции, сохранила более высокий показатель ARPU и увеличила рыночную долю по численности абонентской базы и по доле выручки. Убедительный результат «МегаФона» был, достигнут преимущественно за счет альтернативного рекламному давлению подхода – подхода, основанного на репутационном профилировании и двустороннем взаимодействии с абонентами. «МегаФон» доказывает высокие возможности технологий, основанных на управлении общественными отношениями, подтверждает, что потребители являются такими же «заинтересованными лицами», как и прочие владельцы компании. В пример можно привести PR-акцию «Скажи родным – «Люблю!» и Внутрикорпоративный PR и другие события [15].

PR-акция  «Скажи родным – «Люблю!» продвигает  бренд «МегаФон-Урал» через взаимодействие разных поколений жителей Урала, бесплатно соединяя своих абонентов в  День пожилого человека, данная акция является социальной. В крупных торговых центрах Екатеринбурга, Кирова и Перми всем желающим «МегаФон-Урал» дарил возможность бесплатного общения с родными людьми. 3000 минут «сотового эфира» компании заполнили душевные, красивые, добрые и трогательные слова любви близким людям.

Внутрикорпоративный PR  реализуется через выпуск газеты «Время МегаФон». В соответствии с задачами отделов PR, HR, маркетинга и продаж агентством был осуществлен комплекс работ по разработке рубрик, копирайту, дизайну, маркетированию, верстке и печати корпоративной газеты «Время МегаФон».

Более глобальный охват «заинтересованных лиц» для продвижения бренда «МегаФон» осуществляется через Интернет-газету «Твой МегаФон» и ежегодные акции, которые широко освещаются в СМИ.

Ежегодная акция «Зеленый субботник». Уже не один год подряд весной по всей России МегаФон проводит эту экологическую акцию. Сотрудники компании и абоненты высаживают деревья, цветы, убирают территории и благоустраивают их.

Основная  идея «Зеленого субботника» —  привлечь внимание людей к экологии, задуматься о внешнем облике наших  городов, научиться беречь окружающую природу. Стать участником Зеленого субботника и помочь любимому городу может любой абонент сети «МегаФон». Для этого необходимо отправить SMS на короткий номер 5050. Стоимость одного SMS составляет 15 рублей. Все средства, полученные от абонентов, пойдут на приобретение саженцев, благоустройство парков, скверов и детских площадок.

В 2009 году «Зеленый субботник» поддержало более 385 тысяч россиян: 378 тысяч человек  прислали SMS в поддержку акции, еще 7 тысяч вышли на улицы своих  городов убирать мусор, сажать деревья, разбивать клумбы, красить и устанавливать скамейки.

Урал  на волне "Зеленого субботника" от МегаФон провел в этом году экологическую акцию "Зеленый субботник" в семи крупных городах Уральского региона.

В едином порыве сделать любимые города чище и красивее "Зеленый субботник" объединил тысячи неравнодушных  к будущему региона людей. Всего  за несколько часов работы было убрано 35 тонн мусора, парки и аллеи городов  украсили 50 молодых саженцев деревьев и новые детские конструкции, а уже имеющиеся игровые площадки засверкали яркими весенними красками. Территория чистоты по итогам мероприятия превысила 50 000 кв. метров. Все мешки с мусором, поставленные друга друг на друга, будут в 10 раз выше Эйфелевой башни в Париже.

На кануне Дня Победы "Зеленый субботник" прошел в атмосфере патриотизма, гордости за свою страну и особого внимания к поколению победителей - ветеранам Великой Отечественной войны, которые стали почетными гостями праздника. В каждом из регионов проведения "Зеленый субботник" приобрел особое звучание [8].

Так же в  преддверии празднования 65-ой годовщины  Великой победы компания "МегаФон" совместно с радиостанцией "Серебряный Дождь" и Тюменским областным поисковым центром представляют патриотический проект "Вахта памяти".

Мероприятие призвано выразить глубокое уважение и благодарность за неимоверный  подвиг солдат в борьбе за мирное настоящее  нашей Родины.

В рамках проекта на Новгородскую землю будет  организована экспедиция из 15 уральских поисковых отрядов в количестве 98 человек, которые проведут мероприятия по увековечиванию памяти солдат и офицеров, без вести пропавших во время Великой Отечественной войны. Работы будут вестись в четырех "боевых" районах: Новгородском и Старорусском районах Новгородской области и Западнодвинском и Ржевском районах Тверской области. Здесь велись ожесточенные сражения за каждый сантиметр земли, и многие тюменцы отдали свои жизни во имя Победы.

На протяжении двух недель поисковые отряды будут  передавать оперативные сводки радиостанции "Серебряный дождь", слушатели  которой будут в прямом эфире  узнавать о судьбах тех, кто защищал  нашу родину во время Великой Отечественной  войны. В выполнении этой значимой миссии компания "МегаФон" обеспечит надежной связью участников Уральского поискового отряда.