Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм  обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются  и хорошо оплачены, то товары, реализуемые  в таких магазинах, имеют более  солидный и респектабельный имидж.

Такие  элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

С помощью  использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.

Под унификацией  в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось  выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних  и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.

В мировой  рекламной практике отличают две  модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее.

Опыт  и тенденции европейского и американского брендинга

История американского брендинг-маркетинга разделена на  четыре отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени, периода. В течении первого периода, с 1870 по начало 1900, владельцы фирм и их помощники – первые в истории топ-менеджеры, создавали первые товары массового потребления, многие из которых в последствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя  его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течении второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а также создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода, с 1930 года по 1945 год, на который пришлась Великая депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. В течении четвертого периода, который продолжается с 1945 по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления,. вводят у себя систему управления брендами.

Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнявших  США. В то время в Америке,. как и почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, лампы, крупы, которые, так и не приобретя собственного имени, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ни чем не отличался от конкурентного, а правила «игры» задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить запросы хозяев магазинов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте) создали предпосылки для появления «бренда- производителя». В то время появление брендов было встречено одобрением со стороны покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендового товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

В  западной  рекламной  деятельности  бренд  – понятие  почти  священное  и  для  производителя  значит  очень  много. Это  пошло  еще  с  начала   ХХ  века,  когда  на  западе  закрепилась  теория  «свободно стоящих  брендов».  На  практике  это  означает,  что  если  компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных  линий,  то  позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от  компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо  покупателю ).  При этом  подходе очень важна индивидуализация  бренда,  так как названия  товаров в одной товарной  группе могут быть  похожи  по  звучанию  или нести одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем это случается с корпоративными  брендами.  Слово «Тайд»  (по-английски  «чистота» )  по  смыслу  мало,  чем отличается  от  названия  другого стирального порошка «Лоск».  Поэтому основной  задачей брендинга  становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего один  от  другого.

Создание  нового  бренда  для западной  компании  является  долгосрочной  инвестицией.  В  первые  годы  это  требует  огромных  вложений,  как  в  производство,  так  и  в  исследования  в  рекламу.  Лишь через  несколько  лет  после  привыкания  покупателей  к  новому  товару  бренд  начинает  приносить  прибыль.

Наибольшее  число  брендов  насчитывается  у  так  называемых  «компаний  работающих  с  быстро  продвигаемыми  товарами».  У  гигантов  типа  «Проктер  энд  Гэмбл»  «Филлипп  Моррис» «Юнилевер»  их  насчитывается  несколько  десятков.  Последние  выпускают  большое  количество  косметических  средств  и  товаров бытовой  химии   при  этом  компания  аналогичные  товары  позиционирует  по-разному,  создавая  для каждого свою  нишу,   персонализацию  и идентификацию (смотри приложение).

Помимо  системы  «отдельно  стоящих  брендов»  на  западе  получила  широкое  распространение   технология  так  называемых  «зонтичных  брендов»  когда  в  названии  различных  товаров  частично  или  полностью  присутствует  название  компании-производителя.  При  этом  каждый  продукт  позиционируется  по-своему,  и  вместе  с  тем  они  объединяются  и  сочетаются  между  собой  общим  корпоративным  брендом.  Примером  можно  привести  товары  компаний   Nestle  (Nescafe,   Nestea,   Nesquic   и так далее)  и LOreal,  у которой каждый  продукт имеет собственное имя,   но  в любых рекламных материалах   указывается  что их  производит        LOreal   и используется  общий слоган:  «Ведь я этого достойна».

Как  уже  упоминалось,  американские  и  европейские  производители  автомобилей  и  сложной  электроники,  и  оценили  преимущества  японской  модели  корпоративного  брендинга  и вовсю  используют  их  в своей деятельности.

Чтобы  яснее  представить  себе  процесс  создания  сильного  бренда  рассмотрим  путь  одного  из  очень  удачных  бренд-имиджей – образа  «Martini».

В первой  трети  прошлого  столетия  фирма  «Martini &  Rossi»  смело  шагала  в  русле  передовых  художественных  течений.  В  1925  году  у  «Martini»  появился  графический  фирменный  знак,  который  с  тех  пор  ни  разу  не  менялся  и  напоминает  ныне  о  былом  увлечении  простыми  и  ясными  образами.  Можно  констатировать,  что  к  началу  Второй  Мировой  войны   рекламная  стратегия  фирмы  в  основном  сложилась.  Ассортимент  «Martini» был  представлен  легкими  напитками,  с  которыми  можно  эксперементировать,   а в качестве  целевой группы  воздействия выбраны молодые люди  воспринимающие  жизнь как процесс творческий.

С  1946  года  начинается  новое  наступление  «Martini &  Rossi»:  фирма  устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие  откровения  художников  становятся  образом  марки,  появляется  герой  рекламы.  Осталось  только  придумать  историю  жизни  этого  героя.  Ставка была  сделана  на  бурно  развивающиеся  телевидение  и  кино.  К  рекламе  активно  привлекаются  звезды,  которые  становятся  олицетворением  образа  марки.  Вспомнить  хотя бы  Френка  Синатра   поющего что «Martini» – «The  Right  One»  или  Шона  Коннери – легендарного  Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой  «смешивать,  но  не  взбалтывать».  В этот  период  с «Martini»  сотрудничают  Жанна  Моро,  Анни  Жерардо,   Жан Габен,  Герберт фон Караян.

В  70-е  – 80-е  годы   дух  современности  отражает  реальное  массовое  стремление  к  успеху  и  здоровому  благополучию.  Именно  это  стремление  легло  в  основу  дальнейшего  развития  рекламной  стратегии  фирмы.   Реклама     «Martini»  сменила  тональность.  Появляются  международный  клуб  «Martini» и  гоночная  команда  «Martini  Rising».  Реклама  по-прежнему  обращена  к  духу  молодости  и  новаторству.  Но  на  смену  реальным  избранным  личностям,   подтверждающим  избранность  марки,  пришли  мистер  N  и мисс  N,   не  говорящие о привлекательных сторонах  продукта,  но  демонстрирующие определенный  образ жизни.  Кто же  скрывается  за  этими героями?  Кто говорит нам «La  Bella  vita,  baby!»?  Это уверенные в себе  и раскрепощенные  люди,  успевшие  многого добиться,  не  успев при этом  состариться   люди,  для которых жизнь прекрасна,  когда она полна жизни [4, С.147].

И  сейчас  «Martini» остается    популярным  современным  (несмотря  на  богатую  историю)   напитком  веселых,  молодых,  знающих  себе  цену  людей.  Этот  пример  подтверждает  как  качественный  профессиональный  брендинг,  дополняя и обновляя  образ,  позволяет товару  оставаться  популярным  и актуальным   на  протяжении  долгого времени.

Беспренциндентная  экспансия товаров   (прежде  всего выпускаемых транснациональными  промышленными корпорациями)   на  мировые рынка,  характеризуемые практически бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской среды (национальными культурными демографическими  климатическими  религиозными  и так далее),  сделала немыслимым  создание  брендов почти одинаково воспринимаемых  существенно различающимися  между собой многочисленными потребителями.  Остро встала  проблема  создания  мегабрендов,  позволяющих  достичь существенной  экономии  в процессе  рекламно-информационной  деятельности.  В целом произошло ее  существенное  усложнение.  Воздействие на  потребительскую среду приобрело многоканальный  комплексный характер  и рекламно-информационная  деятельность,  осуществляемая  вне СМИ   и наружной  рекламы,  потеснила традиционную  рекламу в СМИ.

Деятельность  западных  компаний  в  области  брендинга  находится сейчас  на   высоком профессиональном  уровне  но,  тем не  менее,  продолжает  активно развиваться и искать  новые способы создания  и продвижения своих товаров.   

 

 

1.2 Создание, управление и перспективы  брендинга

Процесс создания бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме - профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-70 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас- на его счету создание имени Pentium. Известная агентство по созданию брендов предлагает следующую схему развития бренда:

Предварительное тестирование

Лингвистический анализ

Выбор названия товара

Создание  идеи бренда

 

 

Определение стратегии бренда