Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

В ранней истории Соединенных Штатов марки  часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания  особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы.

Хотя  еще  античные  ремесленники-умельцы  ставили  на  своих  изделиях  собственное  клеймо,  чем  прославляли  свое  мастерство  не  только  в  своем  городе,  но  и  далеко  за  его  пределами,  все  же  считается,  что  своим  появлением  на  свет  бренды (индивидуальное  товарное  наименование)  обязаны  лорду  Ливерхалму,  который в 80-е годы  ХIX  века  еще не  будучи  лордом,  вопреки советам своих директоров,  ввел  упаковку  для каждого вида  выпускаемого  им  мыла  и дал ему имя.  Термин  «бренд» происходит  от  английского слова brand – клеймо.  А клейменый объект  выделяется  среди ему подобных,  приобретает индивидуальность  и особое  отношение окружающих.

Однако  настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Разработка  бренда  и  формирование  у  населения  образа  фирменного  товара – бренд-имиджа  (brand image)  получила  название  брендинга  (branding).  По  определению  И.  Я.  Рожкова,  «Брендинг – это деятельность  по  созданию  долгосрочного предпочтения  к товару,  основанная  на  совместном  усиленном воздействии на  потребителя товарного знака,  упаковки,  рекламных обращений,  материалов  и мероприятий сейлз  промоушн  (sales  promotion),  а так же  других  элементов рекламной деятельности,  объединенных  определенной  идеей и характерным унифицированным оформлением,  выделяющих  товар среди конкурентов  и  создающих  его  образ» [3, С. 57].   При этом  профессиональный  брендинг  не  может быть  умозрительным и спонтанным  (впрочем,  как и любая другая  рекламная деятельность).  Он  должен  представлять  собой научно  обоснованный,  тщательно выверенный  и постоянно контролируемый  комплекс  мероприятий  в  разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

В  настоящее  время,  когда  ассортимент  товаров  постоянно  становится  все  шире  и  шире,  и  технологический  уровень  производства  достиг  такого  положения,  что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров  практически  не  отличаются,  для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей  товарной  группе.  И  эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя различные художественно-графические,  цветовые  возможности в начертании  названия,  сочетании в нем слов  и звуков,  рождающих определенные  ассоциации,  а так же  различных   рекламных мероприятий окружает  продукт определенным  мифом.  При этом  происходит  воздействие не  только  на  рациональные  мотивы  совершения  покупки,  но  и на  эмоции  потребителя,  которыми  зачастую  они руководствуются,  особенно  совершая  покупку товаров ежедневного использования. 

В  России  технология  брендинга  еще не получила  такого  широкого  применения,  как на  западе,  но  уже появляются   сильные и конкурентоспособные бренды,  такие как косметические средства  «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры «Рубин». Я думаю, что с развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной   у отечественных товаропроизводителей.

Первый  общероссийский оператор мобильной  связи появился на публике 1 декабря 2000 года в Саратове и Саранске: в  этот день здесь были проданы первые SIM-карты компании «МегФон». Впрочем определение этой даты требует пояснения. Россия стояла на пороге «мобильного бума». В Санк-Петербурге уже целых семь лет гремела родительская компания – «Северо-Западный GSN» со своей отдельной историей. Там же, в Питере, собирал телекоммуникационные активы ОАО «Телекоминвест» с идеей продвижения в российские регионы. И появление новой компании было итогом большой, но незаметной широкой публике подготовительной работы. 1 декабря 2000 года компания впервые вслух назвала свое имя. И это пока еще никому ничего не говорило. Имя еще не отождествлялось с лицом, не вызывало ассоциаций и эмоций, поскольку лица у компании еще не было.

Весной 2001 года пришла пора делать ребрендинг родительской компании – лидера и старейшины сотового рынка Санкт-Петербурга и Северо-Запада, «Северо-Западного GSM». Сильный бренд с лояльной аудиторией предстояло в течении лета перепозиционировать как общероссийский. При этом питерской публике слово «МегаФон» ни чего не говорило. Но уже к лету ожидалась экспансия МТС, поэтому надо было не просто провести стремительный ребрендинг, но и перенести лояльность абонентов к старому бренду на новый.

Андрей  Климов, PR- директор «Телекоминвеста», обратился в крупное международное агентство Enterprise AG, специализирующееся на позиционировании брендов и бренд-консалтинге. Немцы приехали в Москву на встречу brand team, одним из важных результатов которой стала выработка двух групп характеристик, описывающих «личность» нового бренда, - рациональных и эмоциональных. Этому предшествовала работа агентства по анализу подобных «психологических портретов» конкурентов, а также признанных международных лидеров в области телекоммуникаций. Нужно было не только описать характер нового бренда, но и сделать его не похожим на другие.

Нарисованный  ими портрет МегаФона всем понравился, «в нем чувствовался европейский лоск и наш характер». Тактичные иностранцы так же сообщили, что им понравился логотип и что они готовы приступить к созданию brand book на его основе,но хотели бы принять ряд шагов по его оптимизации. Было разработано три графических варианта: для наружной рекламы, полиграфической продукции, Интернета. В МегаФоне выбрали вариант, повторяющий округлые, приятные для глаза очертания логотипа.

Бренд «МегаФон» в итоге дал имя и компании. Когда в 2002 году произошло ее окончательное юридическое оформление, она стала называться так же, как и ее торговая марка. То, что компания взяла себе имя бренда, означает, что она самого начала намеревалась разделять его ценности с клиентами и партнерами. МегаФон для широкой публики и МегаФон для «внутреннего пользования» должны быть тождественны. Так компания обрела свое уникальное, ни на чье другое не похожее, лицо. Но главная находка бренда новой компании оказалась даже не в логотипе или в сочетании цветов. МегаФон стал первым среди российских операторов, у кого в слогане – главных словах, обращенных к клиенту,  упоминалось ни мобильная связь, ни телефоны, ни «телеком» в широком смысле, ни даже общение как таковое. Вместо этого с экранов, рекламных щитов и из динамиков прозвучали простые слова – «Будущее зависит от тебя».

Слоган создавали специалисты рекламного агентства «Навигатор DDB». От установочной встречи в феврале до запуска флайта в мае 2003 года прошло четыре месяца.

Бренд «МегаФон» - одно из самых ярких открытий и находок компании, это ее достояние. За прошедшие годы МегаФон прочно закрепил за собой разные территории. Что-то на уровне звуковых ассоциаций, что-то на уровне эмоций, что-то на уровне визуальных впечатлений.

Брендинг в зарубежной рекламной практике

Характеризуя  важность брендинга, председатель правления крупнейшей в мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “WPP Group” М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров, замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией. Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.

Создатели бренд – имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя  на подсознание. При этом большое  значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя  создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что  часто дает ему возможность завладеть  долей рынка и (или) назначить более высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов. Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама – это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар, например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей (стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д. Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Во-первых, как уже говорилось, она облегчат покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

Индивидуальный  бренд – имидж товара имеет  словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на рынке, то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они  с успехом применяются не только для товаров массового спроса, но и для товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий, смазочных материалов и так далее.

Если  товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, пытающиеся повторить  его пользующийся популярностью  образ. Именно здесь  важна индивидуальность бренда, потому что конкуренты могут  копировать какие-либо черты или  характеристики товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.           

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителя.  Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

Во-первых, находится  такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо делается новая интерпретация бренда.

Во-вторых, при разработке бренда учитывается максимум сведений,

отражающих особенности рынка и потребительского спроса:  

• рыночная ситуация – социальные, экономические, политические,

технические факторы;

• конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;
• ценность бренда - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд - имидж и его персонализацию;
• динамика отношений  потребителя к товару, бренду, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаются в  информацию. На этом этапе учитываются  результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа даёт ответы на следующие вопросы:

• какова позиция бренда на рынке?
• почему имеет место именно эта позиция?
• какой могла бы быть более благоприятная позиция?
• как этого достичь?

И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или  эмоциональное текстовое и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация  бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание в течении длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

Есть  и другие пути усиления воздействия  бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать  только в фирменных магазинах  или, наоборот сделать товар доступным  повсеместно).

Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

Приблизительно  для той же цели служит создание «фирменного» героя, который присутствует на всех рекламных материалах, в  телевизионных роликах и имеет  определенный характер, соответствующий  бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телеведущая Юлия Бордовских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.