Сущность брендинга на примере компании "МегаФон"

Содержание

   

Введение	2
1 Сущность брендинга. Основные характеристики бренда	5
1.1 Понятие брендинга. История создания	5
1.2 Создание, управление, перспективы брендинга	24
2 Анализ брендинга компании МегаФон	38
2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика компании «МегаФон»	38
2.2 Специфика формирования брендинга компании МегаФон	59
3 Развитие брендинга как конкурентного преимущества	78
3.1 Анализ влияния СМИ на продвижение бренда компании    «МегаФон»	78
3.2 Перспективы развития бренда компании «МегаФон»	87
Заключение	91
Список использованных источников	96
Приложение  А	98
Приложение Б	99
Приложение В	100
Приложение Д	104
Приложение Ж	107
Приложение К	109

 

Введение

Узнаваемость  бренда «МегаФон» В России достигла почти 100%. Это стало возможным, прежде всего благодаря комплексному подходу к ведению бизнеса. «МегаФон» востребован, потому что эта торговая марка в сознании потребителей прочно ассоциируется с новыми технологиями и постоянными инновациями, с гибкими тарифами и прозрачными схемами оплаты.

Актуальность темы исследования объясняется тем, что грамотный, инновационный маркетинг и оригинальные рекламные кампании также способствует формированию положительного имиджа компании и продвижению торговой марки «МегаФон» на рынке. И, разумеется, очевидный плюс «МегаФон» - лицензионное покрытие всей территории Российской Федерации.

Именно  поэтому «МегаФон» все чаще выбирают профессионалы телекоммуникационной отрасли. В 2005 году корпоративным абонентом «МегаФон» стал «Ростелеком» - национальный оператор дальней связи Российской Федерации. Генеральный директор компании «Соник  Дуо», московского подразделения «МегаФон», Игорь Парфенов уверен, что «это лучшее свидетельство того, что наша сеть в Московском регионе стала зрелой и качественной».

 «МегаФон» первым предложил такие передовые разработки, как услуги MMS, прием телепередач на мобильный телефон, автоматический определитель местоположения абонента (АОП) и многое другое. Традиционно многие интересные мобильные новинки впервые появляются именно в «МегаФоне». А это значит, что компания стремится не только к росту количественных показателей, но и к постоянному совершенствованию качества сервиса, расширению спектра предоставляемых услуг.

В 2005 году «МегаФон» внедрил технологию EDGE,  благодаря которой в ходе независимых тестов  «Мобильный мегаполис», организованных информационно-аналитическим агентством «Мобильный форум», сеть «МегаФон» показала лучшие результаты работы мобильного Интернета.

Среди неоспоримых  преимуществ сети «МегаФон», которые привлекают корпоративных клиентов, - справедливые тарифы, новые технологии и роуминг по всему миру: абонентов «МегаФон» обслуживают 380 ведущих операторов в 190 странах мира. Среди предложений «МегаФон» есть и такое: стоимость разговора больше не зависит от расстояния. Звонок на другой континент стоит столько же сколько местный. Тарифные инновации «МегаФон» уже не раз оценивались экспертами по достоинству. Компания стала обладателем нескольких престижных наград «Предложение года». Перечисленные действия поддерживают бренд компании «МегаФон», и свидетельствуют что брендинг  в деятельности предприятия является актуальным направлением [1].

Компания  ОАО «МегаФон» является одной из ведущих телекоммуникационных услуг. Работая в достаточно напряженной конкурентной борьбе и стремлению к лидерству, компания уже давно осознала необходимость использования PR наряду с другими средствами и инструментами маркетинга и коммуникаций.

Так компания одной из первых, еще в 2003 г., стала строить взаимоотношения с потребителями и принимать участие в различных конференциях, национальных социальных проектах, благотворительных акциях и т.д.

По словам директора по PR ОАО «Услуги сотовой связи «МегаФон» сейчас стали своего рода аналогом горячей воды. Когда мы есть, нас особенно и не замечают. Как только с горячей водой что-то происходит (ее перекрывают, тарифы на нее меняются и т.п.), это сразу приводит к бурному общественному резонансу. За эти годы наша общественная значимость стала сопоставима с услугами ЖКХ, бензином и другими продуктами повседневного спроса. То есть, с этой точки зрения, PR у нас ориентирован на социум на все 100%» [2] .

Тема исследования актуальна также в условиях возникшего финансового кризиса, поскольку снизилась активность разговоров по телефону, что повлекло за собой удорожание множества тарифов у действующих операторов. Поэтому именно грамотное управление брендингом в рассматриваемой компании ОАО «МегаФон» сможет удержать компанию на успешных позициях рынка.

Объектом исследования выступает брендинг в деятельности компании «МегаФон».

Предметом исследования является специфика формирования   брендинга компании МегаФон.

Цель исследования - анализ брендинга компании «МегаФон»  и перспектив его развития.

 Для  достижения поставленной цели  необходимо разрешение следующих задач:

1. раскрыть сущность брендинга;
2. рассмотреть  историю создания бренда; 
3. дать экономическую  характеристику компании «МегаФон»;
4. выявить конкурентные преимущества ОАО «МегаФон», лежащие в основе позиционирования бренда;
5. определить  перспективы развития бренда компании «МегаФон».

Информационная база. В процессе написания работы использовались: специальная литература по теме работы, открытые материалы статистики рынка мобильной связи, сведения, размещенные на официальном сайте компании ОАО «МегаФон», материалы периодической печати.

Структура работы обусловлена поставленными  целями и задачами и представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы и приложениями.

 

1 Сущность брендинга. Основные характеристики бренда

1.1 Понятие брендинга. История создания

С брендом  связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый  бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями или потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда , которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в  настоящий момент находятся в  умах потребителей. Эти ассоциации выражают то что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.  В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда это то что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это более долгосрочное понятие.

На практике можно встретится с тем, что путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, в него дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе;

- обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки.

Взаимосвязь понятий маркетинга и брендинга

Наверное, уже не встретить такую сферу бизнеса, где бы не звучало слово маркетинг. Маркетинг стал всеобъемлющей дисциплиной, «запустившей щупальца» почти во все области бизнеса. Маркетинг изучает, описывает и учит контролировать разные сферы – потребителя, конкурентную среду и внутренние ресурсы организации. Но все же, если постараться не заблудится в целях и задачах, которые ставит перед маркетингом текущая ситуация, то можно прийти к следующему определению: Маркетинг - деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления. Все ответвления, все смежные области – от графического дизайна до сферы исследований также ориентированы (или должны быть ориентированы) именно на эту цель.

Тем не менее, из определения можно сделать вывод о значительной абстрактности маркетинга как такового, о его чрезмерно общем характере. Конечно маркетинг как таковой -  достаточно общая, рекомендательная дисциплина, которая в настоящее время продолжает расширяться, охватывая все новые области. Маркетинг эволюционирует, так как многократно усложняются условия ведения бизнеса, на базе маркетинга создаются новые, более конкретные дисциплины. И одна из них, одна из самых обширных областей, отпочковавшихся от маркетинга и продолжающихся развиваться самостоятельно – интересующий нас брендинг.

Брендинг как понятие появился достаточно давно. Понимание брендинга менялось параллельно с эволюцией самого маркетинга. Брендинг значительно ушел в своем развитии от первоначальной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по сути, уже является ни чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя. Технологией, позволяющей добиться высокого и  стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынков. В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.

С развитием  брендинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека и представлении ему не просто товара, лишенного недостатков, а в чем-то и уникального. Так же  встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект проигнорировав все прочие предложения. И настолько что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендовых аналогов или товаров-конкурентов.

Таким образом, на данный момент можно сформулировать понятие брендинга как: процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Брендинг значительно более конкретная дисциплина, нежели маркетинг в целом; он охватывает лишь определенную область маркетинга, хотя весьма значительную. Кроме того, в отличие от маркетинга, понятие брендинга может быть применимо далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях говорить о брендинге вообще бессмысленно. Тем не менее брендинг сам по себе обширен и также включает в себя массу слагаемых

Брендинг не может быть составной частью маркетинга – бренды должны создаваться и продвигаться в строгом соответствии с его законами; в то же время брендинг во многих  сферах – нечто большее, чем часть маркетинга, он выходит за его рамки, так как включает в себя

и дополнительные компоненты, не входящие в арсенал  маркетинга: если мы говорим о проникновении  во внутренний мир человека, то брендинг должен включать в себя и некоторые психологические знания. А если мы рассматриваем понятие визуальной привлекательности атрибутов бренда, то, разумеется, должны включить в брендинг и тезисы из соответствующей области.

История  брендинга

Возможно, первое известное человечеству использование  бренда практиковалось еще во времена  Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя  каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика или сапожника. В некоторых старых городах Европы туристы могут увидеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские где работали «держатели» этих  марок. В 1266 году английское законодательство официально потребовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой соответствовал заявленному.