Совершенствование комплекса маркетинга в современных рыночных условиях на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»

     В настоящее время, все большее  число практиков понимает необходимость создания маркетинговых служб. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Так, в практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

• функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы);
• рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям (отрасль, VIP-клиент);
• товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг (кредиты, ценные бумаги);
• матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по видам банковских услуг, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

     Службы, организованные по географическому принципу, целесообразны при обслуживании обширных территорий, различных по уровню экономического развития, существующим местным ограничениям, особенностям социально-политической и культурной среды и т.д.

     В случае, когда банк предлагает обширный набор продуктов, т.е. является универсальным, маркетинговая служба может быть организована по товарному принципу, при котором каждый продукт находится в поле зрения управляющего, сотрудничающего со специалистами других функциональных служб.

     При обслуживании разных по характеру рынков сбыта маркетинговая служба организуется по рыночному принципу. При этом основные рынки закрепляются за соответствующими управляющими.

     Более удачный вариант организации  маркетинговых служб в мелких и средних специализированных банках — это создание небольшой группы по маркетингу, работающей на функциональной основе. Отдельным сотрудникам поручаются конкретные участки работы: маркетинговые исследования, реклама, организация доставки и т.д.

     В зарубежной практике банки часто организуют свою маркетинговую структуру несколько иначе. Высшее руководство решает вопросы стратегического маркетинга. Отдел маркетинговых исследований и развития включается в организационную структуру на основе штабного подразделения и занимается аналитической и исследовательской работой, формирует систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации и выполняет функцию консультанта при высшем руководстве. Функции маркетинга, связанные с реализацией элементов комплекса маркетинга, передаются специалистам отдела маркетинга, организованного по функциональному или дивизиональному типам. Однако, как бы не была построена служба маркетинга в банке, для ее нормального функционирования нужны хорошо подготовленные кадры.

     Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

• исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
• разработка стратегии маркетинга;
• планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• обучение персонала, занятого оказанием услуг;
• контроль над реализацией маркетинговой стратегии.

     Почти во всех банках Кыргызстана уже имеются службы маркетинга, но зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации о конкурентах, и рутинной работе по размещению рекламы банка. Однако, помимо службы маркетинга, необходимо создание службы контроллинга.

     Контроллинг — это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. Иными словами, контроллинг — это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.³¹

     Контроль  маркетинга — это объективная  проверка и оценка положения банка  в области маркетинга, проводимая на постоянной основе.

     В банке выделяют несколько форм маркетингового контроля.

• Внешний контроль.
• Внутренний контроль.
• Контроль результатов.
• Маркетинг-аудит.

     Внешний контроль осуществляет верхний уровень  банковской системы. Области, которые  подвергаются оценке в данном случае: выполнение нормативов по достаточности капитала, соблюдение показателей ликвидности, резервов в НБ КР; соблюдение инструкций в области обменных операций, кредитования, операций с ценными бумагами и др. Проверка итогов работы банка осуществляется аудиторскими фирмами.

     Внутренний  контроль осуществляют специалисты  банка самостоятельно. Он сводится к контролю результатов в различных областях деятельности банка, включая маркетинг. Приоритетное значение имеет контроль со стороны высшего руководства за выполнением стратегических и оперативных планов маркетинга. При этом, обращается внимание на достижение целей в области доходности, доставки банковских продуктов, эффективности коммуникаций банка, а также выявляются резервы и неиспользованные возможности в работе на выбранных рыночных сегментах.

     Маркетинговая служба организации ограничивает сферу своих интересов следующими областями.

     1. Возможности увеличения объемов  предоставления кредитов надежным  клиентам и расширения финансовых  ресурсов. При этом оценивается  доходность операций, степень охвата рынка, потенциал расширения продуктового ряда.

     2. Затраты на ведение операций  и маркетинг. При этом, отслеживают  динамику таких показателей, как оплата за кредитные ресурсы, расходы на содержание аппарата управления, материальные расходы, расходы на маркетинг и рекламу.

     3. Поведение клиентов и изменение их характеристик. При изучении данного аспекта обращают внимание на изучение побудительных мотивов маркетинга и внешней среды, типологию потребителей, особенности процесса принятия решений о покупке на различных сегментах рынка, характеристики потребителей.

     4. Контроль прибыльности проводится  с целью выявления прибыльных  и убыточных сфер деятельности, операций. При проведении такого  контроля обращают внимание на размер процентной маржи, представляющей собой разницу между сумой процентов за кредит и оплатой за кредитные ресурсы; валовые доходы, определяются как сумма процентов за кредит и комиссионных за кассовое обслуживание; валовую и чистую прибыль. Чем выше перечисленные показатели, тем более удачно банку удается реализовать рыночную стратегию и эффективно управлять затратами.

     5. Маркетинг-аудит — это ревизия  маркетинга, направленная на обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.

     В рамках маркетинговой ревизии анализу  подвергаются следующие составляющие:

     Информационная  база с точки зрения эффективности, полноты, достоверности, своевременности получения информации.

     Цели  и стратегия маркетинга. В данном случае, устанавливают, четко ли сформулированы цели, отвечают ли они требованиям, насколько запланированные цели и стратегия соответствуют реальному состоянию.

     Конкретные  маркетинговые мероприятия. В данном случае, объектом внимания являются элементы комплекса маркетинга с точки зрения их эффективности, взаимосвязи, гибкости, соответствия выбранной стратегии, конкретной рыночной ситуации.

     Организационные процессы и структуры. При оценке этого направления необходимо выяснить, соответствует ли процесс планирования и контроля требованиям рыночной ситуации, насколько качественна информация, используемая в процессе планирования и контроля, прогрессивны ли методы планирования и контроля и оправданы ли они.

     Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления маркетинговой стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления — к появлению сначала маркетинга, а затем — контроллинга. Сейчас, в ведущих банках Мира маркетинг и контроллинг всегда действуют «в единой связке».

     Однако  было бы ошибкой полагать, что организационное  обеспечение банковской стратегии и политики ограничивается созданием службы маркетинга и контроллинга. Как показывает практика, для успешной реализации стратегии могут потребоваться изменения в банковской организационной структуре в целом.

     Маркетинг-ориентированная  банковская организация исходит из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства. Это означает, что служба маркетинга и контроллинга выдвигается в банке на первый план и осуществляет координацию деятельности всех остальных подразделений, применяя так называемый комплекс маркетинга, включающий в себя четыре элемента (продукт, цена, продвижение, сбыт). Кроме того, важной его составляющей является новый элемент — «стандарт обслуживания», который позволит коммерческим банкам организовать эффективное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.

    Таким образом, организация маркетинга в  коммерческом банке — сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов.

 

3. Маркетинговая деятельность и оценка её эффективности на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»

3.1. Характеристика ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»

    ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»  ведет свою историю с 01 января 1988 года в качестве Кирконторы Жилсоцбанка СССР, на основе которой 06 ноября 1990 года был создан Банк, зарегистрированный как АКБ "Кыргызстан". В 2005 году Банк был преобразован в ОАО «АКБ Кыргызстан», а с 20 ноября 2006 года Банк носит нынешнее название ОАО "Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН".

    В июле 2008 года сменился состав акционеров Банка. Были внесены изменения в  состав Совета директоров и Правления  Банка. Проведена большая рекламная  кампания по ребрендингу, разработан новый  логотип, корпоративные цвета, слоган и т.д.

Бренд ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»:

Логотип: 

Слоган:

«Банк для ВСЕЙ страны!»

Видение:

«Сильному государству необходима развитая финансовая система».

Ценности:

Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению. 

    Банк  осуществляет свою деятельность на основании лицензии Национального Банка Кыргызской Республики №014 от 02 мая 2007 года, а также обладает лицензией на право проведения операций с драгоценными металлами, являясь первым банком на территории страны, получившим такую лицензию.

    Являясь одним из первых коммерческих банков, созданных в нашей стране, Банк имеет длительный опыт работы на финансовых рынках республики и за ее пределами. История его деятельности свидетельствует о том, что ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» является одним из стабильных, финансово устойчивых банковских учреждений в Кыргызской Республике.

    На  сегодняшний день, обладая развитой филиальной сетью, Банк, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание предприятий, организаций, коммерческих структур и физических лиц, на всей территории Кыргызской Республики посредством 30 филиалов и более 50 сберегательных касс.

    Стабильная  и взвешенная политика на финансовом рынке позволила завоевать доверие не только среди населения, предприятий и организаций Кыргызстана, но и получила достойную оценку со стороны государственных органов и международных финансовых институтов, таких как: Международная Ассоциация Развития, Всемирный банк, Банк KfW и другие.

ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» является членом таких организаций как:

• «Союз Банков Кыргызстана»;
• «Торгово-промышленная палата»;
• «International Business Council» (Международный деловой совет);
• «AmCham» (Американская торговая палата);
• «Агентство по защите депозитов».

Кроме того, Банк является активным участником рынка международных расчётов.