Совершенствование комплекса маркетинга в современных рыночных условиях на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»

Министерство  образования и науки Кыргызской Республики

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

                       

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

 Совершенствование комплекса маркетинга в современных  рыночных условиях  на примере ОАО  «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН». 

Выполнила студентка группы  М-3-06

Гривцова Аминат Владимировна                             ______________

                                                                                                                                     (подпись)                                          

                                                                   

Руководитель  работы                     

Оторбаева Чолпон Караталовна                                ______________

                                                                                                                       (подпись) 

Работа  к защите допущена

Заведующий  кафедрой

Хасанова Людмила Владимировна                          ______________

                                                                                                                                 (подпись) 

Рецензент

Заместитель Председателя Правления

ОАО «Коммерческий  банк КЫРГЫЗСТАН» 

Алыбаев Нарынбек Алыбаевич                                  ______________     

                                                                                                                                     (подпись)                                                                                  

Бишкек 2011 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………...........3

Глава І. Роль маркетинга в банковской сфере…………….……………………...6

1.1. Сущность, цели, задачи банковского маркетинга ………………………………..6

1.2. Стратегия  банковского маркетинга ………………………………………………12

Глава II. Стратегические подходы к организации банковского маркетинга...18

2.1. Планирование и способы развития банковских продуктов …………………….18

2. Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках …………………..26
3. Служба маркетинга и контроллинга в банке ……………………………............37

Глава III. Маркетинговая деятельность и оценка её эффективности на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» ………………………….43

1. Финансово-экономический анализ ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»………………………………………………………………………..43
2. Основные направления маркетинговой деятельности ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» …………………………………………………………………54
3. Совершенствование комплекса маркетинга в ОАО "Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН" ……………………………………………………………………….69

Заключение …………………………………………………………….......................76

Литература …………………………………………………………………................78

Приложение ……………………………………………………………….................80 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

      В течение последних лет в Кыргызстане осуществляется формирование инфраструктуры рыночной экономики и присущих ей механизмов. Особое место занимает при этом механизм спроса и предложения, связанный с развитием конкуренции. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливают необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях. Создание эффективной системы коммерческих банков выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений в республике.

      Анализ  работы коммерческих банков, социально-психологических  особенностей клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому   развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка.

        Объективные условия развития  банковского маркетинга в Кыргызстане формируются по мере развития финансового рынка. Распространено мнение о том, что развитая конкуренция снижает прибыльность банков, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, требующие дополнительно значительных затрат.

      Однако, на наш взгляд, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные из них достигаются за счет эффективного использования уже имеющихся у него средств – уменьшения стоимости привлечения денежных ресурсов, ускорения их оборачиваемости снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента, и ряда других факторов. Многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Кыргызстана.

      Кредитные учреждения, имеющие достаточные  финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую рекламу. Мелкие же банки, как правило, не обладают необходимым кадровым потенциалом и материальными ресурсами и, в основном, поглощены текущей работой. Но популярность маркетинговой стратегии среди коммерческих банков республики постепенно возрастает. Многие из них имеют отделы и департаменты маркетинга.  Тем не менее, сегодня еще действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в банковской деятельности и определяющие его качественное отличие от западной модели.

      Неблагоприятные для отечественных банков факторы  внешней среды во многом связаны  с еще не цивилизованными рыночными  отношениями в республике, нестабильным состоянием экономики, несовершенством законодательства. В кыргызстанской правовой практике отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов вызывает возникновение массовой неплатежеспособности и  взаимной задолженности участников финансового рынка. Недостаточно совершенны налоговое и валютное законодательства. Требует улучшения Закон о банковской тайне в интересах стимулирования притоков денежных средств населения в банковскую систему республики и др.

      В последнее время финансовые институты  на рынке банковских услуг Кыргызстана  предлагают практически одинаковый набор услуг. Продуктовые линейки настолько схожи, что отличительной чертой должен стать сервис и маркетинговая политика, проводимая банком. Обострение конкурентной борьбы финансовых институтов именно на почве маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

      Целью настоящей работы является исследование особенностей банковского маркетинга на рынке финансовых услуг Кыргызстана, а так же определение пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН».

  Объектом исследования является действующая практика ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»,  и ее рыночная стратегия на рынке финансовых услуг.

     Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть основные понятия банковского маркетинга;
• определить основные маркетинговые стратегии;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• рассмотреть и изучить банковский маркетинг на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»;
• выявить направления и перспективы развития ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН».

     При исследовании основных понятий банковского  маркетинга использованы работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер. В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках автор обратился к трудам А.А. Максютова, Н.П. Радковской. В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт Е.В. Яскевича, Д.Н. Владиславлева, Г.Г. Коробовой.

     Исследование  темы работы изложено в трех главах:

      В первой главе представлены теоретические аспекты банковского маркетинга, которые включают в себя понятия, сущность, цели и стратегии.

     Во  второй главе рассмотрены планирование, развитие банковских продуктов, а так же реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках.

     В третьей главе, проанализированы экономические результаты деятельности исследуемого банка, направления маркетинговой деятельности, предложены мероприятия по совершенствованию комплекса  маркетинга.

     Завершена работа заключительной статьей, включающей выводы по данной работе.

 

     

1. Роль  маркетинга в банковской сфере

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

     Существует  множество научных определений  маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке¹.

     Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления»².

     Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена.

     В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке я буду придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов.

     Применение  маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)³.

     Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами  и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.