Совершенствование комплекса маркетинга в современных рыночных условиях на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»

     Цена. Появление у банка реестра услуг делает возможным задать требования и, как следствие, оценить тарифы банка по отдельным услугам.

     Банковское  ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка — документ, определяющий основные принципы, на которых разрабатываются тарифы по отдельным услугам, тарифные планы, предлагаемые как группам, так и отдельным клиентам, как в центральном офисе, так и во всех региональных подразделениях банка.

     Ценовая стратегия предполагает изучение внешней и внутренней ситуации связанной с ценами, определении цен на различные банковские продукты и их корректировку в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка и других факторов. Объектами ценовой стратегии являются процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии (бонусы), скидки, минимальный размер вклада.

     Ценовая политика рыночного субъекта, в том  числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

• комплексность, т.е. при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних факторов (спрос, тип рыночной структуры, предложение), так и внутренних (затраты, рентабельность отдельных продуктов и услуг, особенности системы маркетинга);
• ориентация во времени и пространстве, т.е. политика ценообразования может быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенных временных интервалах;
• гибкость, т.е. в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному покупателю система цен может быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;
• простота и понятность для работников банка и клиентов.

     Большое значение для банка при разработке ценовой стратегии имеет выбор метода ценообразования: метод издержки плюс прибыль; цена снятия сливок; цена внедрения на рынок; психологические цены; престижные цены; скользящие падающие цены; эластичные цены; цены потребительского сегмента и др.

     В повседневной банковской практике при  определении цен в условиях развивающейся  банковской системы специалисты  банка используют политику расчленения  цен. При этом банк не устанавливает окончательную единичную цену на продукт, а разделяет ее на ряд частных цен. Например, в случае кредита можно установить следующие частные цены: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита, процентная ставка, комиссионный сбор за превышение суммы кредита над остатком на текущем счете, комиссионный сбор с оборота, возмещение накладных расходов. При работе с выгодными клиентами банк может отказаться от некоторых из частных цен и, тем самым, закрепить желание клиента заключить договор на обслуживание.

     Достаточно  часто в условиях всех типов банковских систем применяется метод дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам и принимаемым депозитам. Основными критериями дифференциации процентных ставок по кредитам в зарубежных банках являются: степень риска, сроки кредита, характер заемщика с точки зрения его экономического положения и перспектив роста. По депозитным операциям такими критериями могут быть срочность вклада и характер вкладчика. В банковской практике часто устанавливаются гибкие процентные ставки в зависимости от системы взаимоотношений клиента и банка. 

     В практике США клиенту предоставляется  возможность получать экономическую выгоду по вкладам до востребования в зависимости от средней величины его вклада, но не через выплату процентов, а путем снижения тарифов по ведению счета в случае повышения хранимой на нем денежной сумы. Другой вариант — это снижение тарифа по ведению счета в случае увеличения количества операций по счету до определенной величины за фиксированный временной интервал.

     Достаточно  часто используются ценовые механизмы, при которых банки стимулируют  покупку определенных видов продуктов. В условиях Германии банки устанавливают  уравновешивающие цены, предусматривающие, что недополученные прибыли на одних сегментах или продуктах будут компенсированы высокими прибылями на других сегментах или продуктах.

     В зарубежной и отечественной практике в настоящее время наблюдается  тенденция к падению цен на банковские продукты. Уровень цен  в банковской практике во многом зависит от степени развития банка, его ресурсов и имиджа.

     Итак, ценовая политика является важной составляющей частью комплекса маркетинга в банке, способствует обеспечению соперничества между субъектами банковского рынка.

     Каналы  распределения. Политика доставки продуктов в банковской практике направлена на их доведение до конечных потребителей оптового и розничного рынка. Разработка политики доставки продуктов — это сложный, комплексный вопрос. В данном случае, следует изучить систему доставки банковских продуктов, доступность их для клиентов с точки зрения размещения сети филиалов, их количества, типа (полный комплекс услуг, ограниченное обслуживание, передвижные пункты), интенсивности посещения клиентами, наличия и достаточности резервов для развития сети филиалов, режима работы.

     Выделяют  несколько типов  систем доставки. Наиболее распространенными и насчитывающими длительную историю считаются отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Однако банковская отрасль и в том числе система доставки развивалась неодинаково в различных зарубежных странах, что было обусловлено различиями во внешней и внутренней среде. В связи с этим, в настоящее время существуют отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, построенные по американскому, открытому, принципу и по западноевропейскому, закрытому, принципу.

     Специализированные  отделения также являются альтернативой  отделениям с полным комплексом обслуживания. Они могут иметь еще более узкую специализацию, чем отделения с ограниченным комплексом обслуживания и специализироваться на осуществлении отдельных операций.

     Все большее распространение на Западе получают полностью автоматизированные отделения. Они имеют минимум обслуживающего персонала. Банковские служащие, в данном случае, занимаются обслуживанием машин и предоставляют консультации клиентам по совершению операций. Кроме того, в последнее время развивается система доставки, основанная на применении карт.

     Большую популярность среди потребителей оптового и розничного рынков получили универсальные финансовые супермаркеты, которые оказывают своим клиентам все виды финансовых услуг, как банковских, так и небанковских — инвестиционных, страховых и т.д.

     В связи с тем, что занятость  возрастает, темп жизни все увеличивается  в последнее десятилетие, существенное распространение получила система home banking (банковские услуги на дому), телемаркетинг, Интернет-банкинг и дистанционные системы доставки.

     Исходя  из специфики банковских продуктов  и услуг, банки используют в основном прямой сбыт. Среди прямых каналов сбыта выступают:

• централизованный сбыт с использованием контактов по телефону или по почте;
• централизованный сбыт с использованием автоматов (денежные автоматы и многофункциональные терминалы);
• централизованный сбыт с использованием собственных точек сбыта.

     Среди косвенных каналов сбыта можно выделить:

• децентрализованный сбыт через дочерние фирмы;
• децентрализованный сбыт посредством заключения договоров о кооперации с другими предприятиями (например, страховыми);
• децентрализованный сбыт с подключением представителей свободных профессий.

     Таким образом, доставка банковских продуктов (каналы распределения) — это сложный процесс, основанный на использовании различных систем. Система доставки банковских учреждений имеет некоторые отличия по сравнению со сбытом на товарном рынке, обусловленные спецификой банковской отрасли.

     Продвижение. Система доставки, какой бы эффективной она ни была, не принесет полной отдачи, если не будет подкреплена гибкой программой продвижения товаров на рынок. Продвижение услуг определяется коммуникационной политикой банка, которая проявляется в его активности в рамках элементов, традиционно выделяемых в коммуникационной политике:

• Реклама (имидж);
• Личные продажи;
• Стимулирование мероприятий;
• PR (cвязи с общественностью).

     В деловом мире коммуникации — ключевой источник преимуществ в конкурентной борьбе. Успешные коммуникации позволяют с большей степенью эффективности реализовать разработанные планы и сократить степень риска в работе на рынке.

     Применительно к банковским услугам, связи с  общественностью (паблик рилейшнз) и стимулирующие мероприятия, к которым мы относим мероприятия, направленные на действующих и потенциальных клиентов, способствующие потреблению дополнительных услуг, привлечению новых клиентов, следует рассматривать как вторичные элементы. Безусловно, речь не идет об отказе от этих составляющих коммуникационной политики. Поддержание определенного уровня паблик рилейшнз и стимулирующих мероприятий (например, вручение клиентам сувениров с фирменной атрибутикой) является современной нормой деловой практики. Однако эти элементы фактически не используются самостоятельно, а дополняют рекламные мероприятия и деятельность по направлению «личные продажи».

     Существует  много видов деятельности по связям с общественностью, однако, учитывая специфику рынка, для банка более подходящими являются такие меры как: имиджевая реклама и рассылка брошюр, спонсорство, внутренняя коммуникация, предполагающая установление и поддержание информационных потоков с собственными работниками банка, повседневная деловая практика, и также прочие методы PR.

     Учитывая  специфику банковской отрасли, наибольший эффект для банка дают усилия по пропаганде и организации персональной продажи. Реклама в банковской практике имеет свои специфические особенности, обусловленные требованиями законов, социально-культурными, психологическими факторами, а также предпочтениями и характеристиками клиентов на данном рынке.

     При подготовке рекламной кампании банк должен, прежде всего, разработать план рекламной кампании. Такой план включает ряд стандартных разделов, а именно: ситуационный анализ, разработка стратегии рекламы, творческий план, план СМИ, определение фаз рекламной кампании, разработка бюджета, оценка эффективности рекламы.

     При выборе средств рекламы следует  также обратить внимание на тип рекламы. Отечественная практика показывает, что в банковской отрасли чаще других используется имиджевая реклама. Аудитория, в данном случае, может находиться на различных стадиях с точки зрения осведомленности об имидже банка. Если имидж банка известен и необходимо осуществлять периодическое напоминание о продукте, в большей степени для распространения информации подходят местное телевидение, радио, газеты и журналы.

     В практике развитых стран реклама  финансовых и банковских услуг занимает одно из ведущих мест. В частности, в настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

     Однако  Н.П. Радковская, рассматривая комплекс маркетинга банковских услуг, обосновывает необходимость его расширения с традиционных четырех элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) до пяти, дополнив его еще одной составляющей — стандартом обслуживания (рис. 2). Стандарт обслуживания включает в себя такие категории, как процесс  и скорость облуживания, соответствие продуктов и услуг стандартам и нормам, квалифицированные консультанты, квалифицированный и вежливый персонал, культура обслуживания, удобное расположение, удобный режим работы, широкий ассортимент услуг.²⁹ 
 
 

Рис. 2.2. Расширенный комплекс маркетинга 

     Таким образом, в числе основных задач  банка в данном направлении должны быть следующие:

• поддержание высокого уровня профессионализма сотрудников банка и обеспечение доступности услуг;
• повышение скорости обслуживания клиентов, предоставление возможности получения необходимой консультативной помощи.

     Итак, продвижение банковских продуктов  во многом зависит от сформированной банком рыночной стратегии по созданию, продвижению и сбыту таких продуктов, т.е. от комплекса маркетинга.

     В современных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может  ограничиваться традиционными четырьмя элементами. Важной его составляющей становится новый элемент — «стандарт обслуживания», который позволит коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса, укрепить свои рыночные позиции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.3. Служба маркетинга и контроллинга в банке

     Одной из первых в Европе банковских служб  маркетинга был отдел маркетинга западногерманского «Дрезднер Банка», организационно состоявший из четырех референтов. Референт I занимался анализом и контролем рынка, референт II имел дело со стандартизированными сберегательными и инвестиционными операциями, референт III — со стандартизированными кредитными и расчетными операциями, а в ведении референта IV находились каналы сбыта, обслуживание филиалов и т.д. В основе построения структуры отдела лежала комбинация функционального принципа и принципа ориентации на группы услуг. Референты I и IV носили чисто функциональный характер, а референты II и III по своим задачам играли роль «продукт-менеджеров», но при принятии крупных предпринимательских решений, обладали только штабными (совещательными) функциями. В то же время, в деятельности отдела имела место и ориентация на обслуживаемую клиентуру, так как он занимался только массовыми операциями с широким кругом частных клиентов. Наряду с отделом маркетинга, в банке существовали самостоятельные отделы рекламы, работы с общественностью, обучения персонала. В центральном отделении «Дрезднер Банка» во Франкфурте-на-Майне был сформирован сектор маркетинга, руководитель которого подчинялся непосредственно ответственному члену правления. Этот сектор охватывал три деловые сферы: исследование рынка, операции с населением и рекламу.³⁰