Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Января 2012 в 07:13, дипломная работа
Анализ работы коммерческих банков, социально-психологических особенностей клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка.
Введение ………………………………………………………………………….........4
Глава І. Роль маркетинга в банковской сфере …………….………………….....7
1.1. Особенность, цели, задачи банковского маркетинга …………………………...7
1.2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке ....................................................13
1.3. Мероприятия маркетинг-микс ориентированные на потребителя ...................23
Глава II. Стратегические подходы к организации банковского маркетинга.26
2.1. Стратегия банковского маркетинга …………………………………….............26
2.2. Планирование как инструмент реализации комплекса маркетинга …….........31
2.3. Служба маркетинга и контроллинга в банке …………………………….........39
Глава III. Маркетинговая деятельность и оценка её эффективности на примере ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» ………………………..45
3.1. Финансово-экономический анализ ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН»………………………………………………………………............45
3.2. Анализ эффективности реализации комплекса маркетинга в ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» …………………………………..................52
3.3. Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» ……………………………………………………….......................68
Заключение ……………………………………………………………......................74
Литература …………………………………………………………………..............76
Приложение 1. Содержание стратегии банка ……………………………………....79
Приложение 2. Рыночная сегментация банковских услуг …………………….......81
Приложение 3. Банковские продукты и услуги …………………………………....82
Приложение 4. Банки корреспонденты ОАО «Коммерческий банк КЫРГЫЗСТАН» ………………………………………………………………...........83
Приложение 5. Организационная структура Банка …………………………..........84
Приложение 6. Финансовая отчётность Банка за 2010 год ...………………….......85
Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса.
К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:
Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.5
Основные цели банковского маркетинга можно представить так:
Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.
Субъекты маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.
Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также банки-конкуренты и риски.
Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую подсистему, на основе факторов, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми. Например, размер выдаваемого кредита, устанавливаемая на него процентная ставка (цена кредита) являются управляемыми факторами, а конкуренты, клиенты, Банк России, правительство относятся к неуправляемым факторам.6
Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.
Основные принципы банковского маркетинга:
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции.
Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть, нацелен на:
В мировой практике банков все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой — привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.9
Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка.
Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.
Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе.10
Итак, банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.
А.Д. Чандлер в начале 60-х гг. ХХ в. первым ввел понятие стратегии как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей».
В
современной же литературе можно
встретить следующие
В
большинстве приведенных
Как
видно из определений, к категории
стратегии тесно примыкает
Программа
действий банка, отражающая его нацеленность
на повышение
Кроме
того, стратегия может
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Маркетинг
в тактическом плане
Определив стратегию как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее известных их них.