Совершениствоание маркетинговой деятельности

- неопределенностью  внешней среды. Неопределенность  стала одним из важнейших понятий  менеджмента, причем в смысле  постоянной изменчивости условий,  поведения, быстрой и гибкой  переориентации производства и  сбыта.

Динамическое  изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятие по-новому рассматривать весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой для реорганизации всего хозяйственного механизма предприятия.

2.3. Совершенствование  управления маркетингом на предприятии

Достижение целей  предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и  от того, каким образом эта структура  функционирует.

В первую очередь  Евпаторийскому хлебокомбинату нужна  четкая организационная структура  маркетинговой деятельности. Она  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники занимающиеся именно маркетинговой деятельностью.

Осуществление процесса маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителя к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Предприятие должно создать отдел маркетинга с таким  расчетом, чтобы он наилучшим способом способствовал достижению маркетинговых  целей (выявление неудовлетворенности  спроса покупателей, географическое расширение рынков сбыта, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Многие компании начинают понимать, что ими движут не столько покупатели и рынки, сколько  продукты или продажи. Они пытаются провести реорганизацию, чтобы стать  истинно маркетинговыми компаниями. Задача эта не из легких. Такое изменение требует пересмотра всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей.

Для Евпаторийского хлебокомбината наиболее приемлема  организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям (прил. 2, рис. 3). Это обусловлено тем, что Евпаторийский хлебозавод продает свою продукцию не только конечному потребителю, он также находится в тесных торговых отношениях с различными предприятиями и учреждениями. Учитывая то, что рынки, на которых хлебокомбинат реализует свою продукцию, очень различны, направления маркетинговой деятельности будут разрабатываться по двум направлениям: рассчитанный на рынок конечных потребителей и на рынок различных предприятии и учреждений.

Организовывая отдел маркетинга на предприятии, руководству хлебозавода нельзя упускать из внимания тот факт, что это очень сложный процесс. Его сложность заключается в том, что организация маркетингового отдела с ориентацией по рынкам и покупателям может быть просто на принята, ее могут посчитать как ненужную. Важным аргументом в создании отдела маркетинга является то, что маркетинг помогает при определении нужд и потребностей целевых рынков и помогает удовлетворить потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Прежде чем создавать организационную службу маркетинга с ориентацией по рынкам и потребителям сначала было бы более целесообразно внедрить промежуточные формы. Это помогло бы предприятию привыкнуть к мысли, что маркетинговый отдел необходим, его работа нужна предприятию и что она приносит положительный эффект.

Первый этап при переходе к организационной  структуре - это простой отдел  сбыта. В задачу вице-президента по сбыту входит управление торговым персоналом. Также сам вице-президент по сбыту принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную компанию, нанимаются из других компаний специалисты.

Этап 2. Отдел  сбыта, выполняющий функции маркетинга. Чем крупнее компания, тем больше необходимость в добавлении и усилении некоторых маркетинговых служб. Для выполнения таких задач, как маркетинговое исследование и рекламная компания, вице-президент по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Следующим этапом выступает создание самостоятельного отдела маркетинга. Крупное предприятие, такое как Евпаторийский хлебокомбинат может себе позволить дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Вице-президенту по сбыту нужно заниматься только торговлей и торговым персоналом.

Постепенно директор фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом утверждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется директору или его заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг - это уже две различные функции, которые тем не менее должны быть тесно связаны между собой.

Этап 4. Эффективная  маркетинговая компания. Задача менеджера  по маркетингу состоит в том, чтобы  определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для компании увеличить долю рынка. Торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между  торговлей и маркетингом возникают  слишком большие трения, директор предприятия может, разобравшись в  конфликте, либо вернуть маркетинг  под руководство вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Преимущества  данного типа оргструктуры управления заключаются в следующем:

- управляющий,  занимающийся определенным рынком, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного рынка;

- управляющий  может быстро реагировать на  требования рынка;

- в поле зрения  управляющего постоянно находятся  все модели продукта - как пользующиеся  повышенным спросом, так и менее  популярные у покупателя;

- легче выявить  способных сотрудников, так как  они привлекаются к участию  во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

Однако данному  типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- высокая загруженность  управляющих по рынкам;

- оторванность  управляющих от своих рынков.

Ряд шагов, которые  помогут при создании компании, ориентированной  на маркетинг и покупателей.

1. Убедить руководство  в необходимости ориентации на  покупателя. Необходимо убедить  высшее руководство фирмы в том, что маркетинговая переориентация оправдает себя. Руководитель фирмы должен часто общаться с работниками, поставщиками и дистрибъюторами, говорить им о важности донесения до покупателя качественных и нужных товаров. Он должен сам быть примером работы ради клиента и поощрять тех, кто поступает так же.

2. Назначить  управляющего высшего уровня  по маркетингу и создать группу  по решению маркетинговых вопросов. Чтобы привнести в компанию  современное маркетинговое мышление  и методы, необходимо нанять высококлассного специалиста-маркетолога и создать группу по решению маркетинговых вопросов. В эту группу должен входить и сам руководитель предприятия, его вице-президент по сбыту, конструкторским и инженерным разработкам, закупкам, производству, финансам и кадрам, а также некоторые другие ключевые работники.

3. Получить помощь  извне. Группе по решению маркетинговых  вопросов очень пригодится консультационная  помощь извне. Консалтинговые  компании, например, имеют большой  опыт работы по переориентации  фирм на маркетинг.

4. Изменить систему  поощрений. Если компания хочет  изменить поведение своих отделов,  она должна изменить структуру  их поощрения. Если отдел закупок  и производства получают деньги  за сокращение затрат, они будут  вовсю сопротивляться увеличению  расходов ради лучшего обслуживания клиентов. Пока финансовый отдел занимается краткосрочной прибыльностью, он будет отклонять основные маркетинговые инвестиции, направленные на создание широкого сегмента долгосрочных и верных покупателей.

5. Нанять талантливых маркетологов. Фирма должна нанять хорошо обученных, талантливых работников, желательно из ведущих маркетинговых компаний. Фирме понадобится сильный вице-президент по маркетингу, который не только в состоянии управлять соответствующим отделом, но и способен заслужить уважение у остальных вице-президентов и оказывать на них влияние. Компания, имеющая несколько подразделений, должна открыть корпоративный отдел маркетинга, который будет укреплять маркетинговые программы подразделений и способствовать их выполнению

6. Разработать  мощные обучающие маркетинговые  программы. Компания должна позаботиться  о тщательной проработке обучающих  программ для высшего руководства,  основных руководителей подразделений,  маркетологов и торговых работников, производственных рабочих, исследователей и пр. Эти программы должны повышать уровень знаний о маркетинге, улучшать навыки и подходы как руководителей, так и подчиненных.

 

7. Внедрить современную  систему маркетингового планирования. Установка такой системы - удобный  способ приобщить различных руководителей к маркетинговому мышлению. Планирование наперед заставит людей думать о рыночном окружении, возможностях, конкурентных течениях и общих силах. Впоследствии эти руководители должны будут оставить маркетинговые стратегии и начать прогнозировать сбыт и прибыль по конкретным продуктам и сегментам, т.е. отвечать за выполнение планов.

8. Установить  порядок ежегодного поощрения  маркетинговой деятельности. Следует  поощрять работу тех отделов  компании, которые разрабатывают  образцовые планы маркетинга. Для этого необходимо создать специальный комитет, который будет оценивать предплагаемые планы, отбирать лучшие и награждать разработчиков на особой церемонии. Даже эти планы следует распространять по всем остальным отделам как “образец маркетингового мышления”.

9. Рассмотреть  переход от ориентации на продукт  к ориентации на рынок. Многие  компании состоят из продуктовых  подразделений, каждое из которых  работает с несколькими рынками  сбыта. Ориентироваться на рынок  - значит создать организацию, которая будет заниматься потребностями конкретных рынков, координировать планирование и обеспечивать сегменты всеми необходимыми продуктами.

10. От отделов  перейти к процессам и результатам.  Компания должна определить, какие  процессы определяют основу ее  успеха. Следует создать смешанные  команды и назначить их лидеров,  которые займутся перестройкой  и внедрением этих процессов.  Маркетологи должны работать в этих командах больше времени, чем в своем отделе.

Вице-президент  по маркетингу является основным должностным  лицом, на которое возлагается ответственность  за коммерческий успех предприятия. В его подчинении находятся работники  подразделения, занятые обеспечением производства материально-техническими ресурсами и реализацией продукции, включая организацию каналов товародвижения.

Основные задачи, решаемые отделом маркетинга:

- комплексное  исследование рынка, анализ конкурентной  среды, прогнозирование объемов продаж, сбор информации по отдельным секторам рынка;

- обеспечение  устойчивой реализации продукции;

- формирование  и проведение в жизнь товарной, ценовой и сбытовой политики;

- планирование  и реализация мероприятий по  формированию спроса и стимулированию сбыта, формированию благоприятного общественного мнения о продукции и предприятии среди покупателей и партнеров по бизнесу;

- обеспечение  потребности предприятия в сырьевых  и материально-технических ресурсах;

- своевременная  подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и ресурсов.

Основные обязанности  работников отдела маркетинга:

Начальник отдела -

- Выработка рекомендаций  руководству предприятия по наиболее  выгодным рынкам ресурсов и  сбыта продукции, ассортименту  и объемам производства продукции;

- постоянный  анализ рыночной ситуации и  информирование руководства предприятия  о возможных и неизбежных изменениях;

планирование  деятельности по реализации маркетинговых  мероприятий;

- изучение тенденций  развития рынка и прогнозов  объемов продаж;

- выработка рекомендаций  по выбору каналов товародвижения  и методов продаж продукции;

- определение  программы деятельности по формированию  спроса и стимулированию сбыта  продукции, руководство ее реализацией;

- выработка рекомендаций  и планирование мероприятий по внедрению имиджа предприятия, формированию благоприятного общественного мнения о продукции среди покупателей и партнеров по бизнесу, координация их реализации;

- реализация  возрастающего объема продукции  и получение запланированного  объема дохода; управление материально-техническим снабжением, ценовой политики, методами продаж, послепродажного обслуживания.