Совершениствоание маркетинговой деятельности

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (прил.3, рис.1). При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры. Также как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационная структура маркетинга, построенные  по функциям и рынкам, функциям и  товарам, а также по функциям и  регионам, представлены в приложениях 3,4.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к  объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура  капитала. При этом цели не должны исключать  друг друга.

Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система  связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого  подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малоизвестность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности  должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Компания должна иметь людей, способных проводить  анализ рынка, планирование маркетинговых  мероприятий, их осуществление и  контроль. Пока компания невелика, всю  работу по маркетингу- исследование, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр.- может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они  способны менять свои организационные  формы при изменении стратегии  предприятия. Организационные перестройки  могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» и «мягкие». Жесткая  структура имеет особенности: круг обязанностей работников определен  контрактом; усилена централизация  и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе  управления предприятием, представлена на рис. 6. Эта схема не является оргструктурой  управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия. Занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определяя слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого- определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых  служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении  нужно совершенствовать выпускаемую  продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков  должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В свою очередь служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Итак, маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области  определения целей и задач  деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия указываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР  определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытанием этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукции, ухудшения его потребительских  свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении  цены на продукт решающей является не себестоимость , а прежде всего  цена, которую готов платить потребитель.

Руководители  и сотрудники маркетинговых служб  должны добиваться изменений как  в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия  в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

- изменение знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаление барьеров внутри  предприятия, развития новых подходов  к оценке эффективности работы  сотрудников предприятия исходя  их конечных результатов деятельности на рынке;

- распространения информации  о наиболее удачных продуктах  предприятия;

- перераспределение прав  и обязанностей на предприятии  исходя из необходимости создания  наиболее благоприятных условий  для повышения эффективности  его работы.

Желание достичь успеха в  предпринимательской деятельности должно побуждать руководителей  к организации подразделения  маркетинга (одного или группы специалистов, бюро, отдела), которое обеспечивало бы производство ресурсами, материалами, исследовало рынок и постоянно и эффективно продавало бы продукцию. При этом статус подразделения по маркетингу должен быть таким, чтобы оно было вначале, а не в конце производственного цикла. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование объемов и ассортимента продукции, эффективность, экономический анализ, а также на распределение, сбыт и предоставление услуг по товару.

Подразделение предприятия, как правило, концентирует свое внимание на частных вопросах. Подразделение  маркетинга обязано решать все вопросы, связанные с получением прибыли и потребителями продукции предприятия. Подразделение маркетинга является главным в получении запланируемого объема прибыли, поэтому вполне естественно признать за ним функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия.

Многие предприятия вообще отвергают концепцию маркетинга, на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет  финансовые проблемы, хотя уже общепризнанно, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

1.4. Контроль

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это положение  вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного  воздействия на коллектив предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланируемыми. Конечный результат контроля- выработка корректирующих воздействуй на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживание предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Предприятие, осуществляя  свою производственно- коммерческую деятельность, постоянно находится под воздействием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулирования продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.

К неконтролируемым факторам внешней среды обычно относят  систему государственного регулирования  предпринимательской деятельности, технические, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты, таможенные тарифы, средства нетаможенного регулирования и т.п. Предприятие должно быть хорошо проинформировано о наличии во внешней среде всех важных для его выживания жестких факторов, к которым оно вынуждено так или иначе приспосабливаться, адаптироваться.

Все факторы  внешней среды (управляемые и  неуправляемые) проявляются через  передачу участникам рыночных отношений  определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из изобилия различной информации (информационного шума) отобрать ту, которая важна для управление предприятием. Следующим этапом этого процесса является обработка и систематизация отобранной информации и передача ее руководству предприятия для принятия управленческих решений.

Основные объекты контроля- это объем продаж, размеры прибылей и убытком, реакция покупателей  на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланируемых  и реальных (фактических) результатов  производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятия важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.