Совершениствоание маркетинговой деятельности

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля- способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем  контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечение руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату- к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для  создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1. Соответствие  плановых показателей реальным  показателем производственно-коммерческой  деятельности по плановым (временным)  периодам. Цель контроля установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

- изучение занимаемой  предприятием доли рынка сбыта,  соответствие фактической доли  рынка производственным и коммерческим  возможностям;

- анализ использования  возможностей реализации произведенной  и отгруженной продукции;

- анализ соотнесения  затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за  поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного  контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной  деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой деятельности  предприятия наиболее важен для  диверсифицированных, с точки  зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых  компаний, реализующих свои товары  и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение  информации об издержках производства по каждому товару, отправляемому  на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для  системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляется внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

3. Стратегический  контроль маркетинга. Предприятие,  ориентирующееся в своей производственно-коммерческой  деятельности на долговременный  успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические соответствия - все эти и многие другие, важные для предприятия, факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов  и реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнение планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых  планов - оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных  рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация о уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения  прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов  распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический  контроль предполагает критический  анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где  существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлимость. Аудит охватывает все главные  виды маркетинговой деятельности и  не ограничивается анализом только отдельных  критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную  последовательность диагностических  шагов, охватывающих внешнюю среду  маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самауадит, перекрестный уадит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал  падать, мораль сбытовиков - снижаться  и организация столкнулась с  другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезен как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с  двумя видами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация  не имеет прямого контроля. В эту  группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду  маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с  этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1) Организация  в целом.

2) Подразделение  маркетинга.

3) Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом  направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и готового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение “цены-затраты-прибыль”; результатов разработки новых продуктов.

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий  контроль маркетинга осуществляется в  разрезе отдельных элементов  комплексов маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение  продукта до потребителя.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

1.5. Выводы по  первой главе

Термин «маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности- более широкое понятие.

Концепция маркетинга- сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской  деятельности. Она утверждает, что  залогом для достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Под маркетингом  понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Маркетинг- это  система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

Основополагающим  принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей  и стратегий функционирования и  развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

Управление маркетинга предполагает проведение анализа, прогнозирование  планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения цели предприятия.

 

Маркетинг как  управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару;

- составление,  исходя из комплексного учета  рыночного спроса, программы маркетинга  по продукту;

- установление  верхнего предела цены товара  и рентабельности его производства;

- разработку  на основе программ маркетинга  инвестиционной политики фирмы,  расчет полных издержек производства  и уровня рентабельности фирмы  в целом;