Совершениствоание маркетинговой деятельности

- определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование “сверху-вниз”, планирование “снизу-вверх” и планирование “цели вниз- план вверх”.

В первом случае высшее руководство организации  устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Стратегический  план маркетинга является только одним  из разделов стратегического плана  компании в целом.

В основу разработки стратегического плана ложится  анализ перспектив развития организации при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. На основе такого анализа формируются цели развития предприятия, формируются и выбираются стратегии их достижения.

Далее, из общих  стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

- расширение  существующих рынков;

- проникновение  на новые рынки;

- поддержание  уровня сбыта на существующих  рынках;

- концепция усилий  на меньшем числе рынков;

- уход с рынка.

Каждая из указанных  стратегий подлежит дальнейшей детализации. Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых  предопределяет изменение маркетинговых  стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления.

Основным субъектом, организационным звеном в рыночной экономике является предприятие (фирма, организация). Фирма- это экономическая  единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателя, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынков, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившийся структуры управления предприятия. Организационная структура  службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и  покупателям;

- регионам;

- функциям и  товарам;

- функциям и  рынкам;

- функциям и  регионам.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными факторами.

Многие предприятия  вообще отвергают концепцию маркетинга, на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет  финансовые проблемы, хотя уже общепризнанно, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Контроль как  одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенапревленного воздействия на коллектив предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланируемыми.

Конечный результат  контроля- выработка корректирующих воздействуй на управляемые факторы  и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую  работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживание предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты  контроля- это объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакция покупателей  на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланируемых  и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых  планов - оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения  прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов  распределения, деятельности на разных рынках.

Стратегический  контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

2. УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ (НА  ОСНОВЕ ЕВПАТОРИЙСКОГО ХЛЕБОКОМБИНАТА)

2.1. Характеристика  предприятия

Евпаторийский хлебокомбинат является структурным подразделением Крымского производственного предприятия хлебопекарной промышленности “Крымхлеб”.

Евпаторийский хлебокомбинат расположен на улице  Интернациональной 128. Хлебокомбинат  представлен двумя крупными заводами: хлебозавод №1, суточной производительностью 51,5 тн, который специализируется на выпуске хлеба формового из пшеничной и ржаной муки; хлебозавод №2 - производительностью 32,9 тн в сутки, выпускает хлеб формовой и подовой из пшеницы, муки 1, высшего сорта, булочные, сдобные, бараночные и кондитерские изделия.

Изначально комбината  как такового не было. Вначале было 13 кустарных пекарен: 5-15 человек  рабочих, 1-2 домашние жаровые печи; разбросанные в разных концах города. Способ производства целиком был основан на тяжелом изнурительном ручном труде, полном отсутствии разделения труда и слабой дифференциации рабочего инструмента. С 1930 года управление хлебопекарнями осуществлялось через трест. В 1936 году был построен первый хлебозавод, но процессы по выпечке хлеба по-прежнему мало чем отличался от кустарных. Почти все работы выполнялись вручную, степень механизации была ничтожно малой. До войны в городе было 4 пекарни, но во время войны завод был взорван. В 1944 году на развалинах старого хлебозавода началось строительство нового хлебозавода. Первая очередь хлебозавода была введена в мае 1948 года, а год спустя - вторая. Новый хлебозавод представлял собой механизированное предприятие , способное выдать в сутки 36 формового хлеба. Широко стали применяться в производстве различные элементы механизации. Возросла роль мастера как организатора и руководителя бригады, что позволило ликвидировать обезличку и улучшить организацию работы бригад, привело к росту производительности труда, снижению затрат на производство продукции, повышению прибылей. Хлебокомбинат был размещен в приспосабливаемом помещении и развивался все эти годы путем наращивания мощности на формовом хлебе.

В 1966 году было закончено  строительство еще одного хлебозавода. Это позволило разнообразить  ассортимент хлебобулочных изделий, улучшить их качество.

На современном  этапе предприятие представляет собой комплекс различных участков и цехов, что в совокупности обеспечивает бесперебойную работу предприятия.

Каждое промышленное предприятие является единым производственно-техническим организмом. Производственно-техническое единство предприятия определяется общностью назначения изготавливаемой продукции или процессов ее производства.

Промышленное  предприятие, как правило, состоит  из цехов и разнообразных производственных участков (на хлебозаводе- тестоприготовительный, тесторазделочный, расстроечный, печной), которые имеют между собой тесную производственно-техническую связь. В результате согласованности в производительности и режиме работы этих участков выпускается определенная продукция по единой установленной технологии.

 

Промышленное  предприятие состоит из производственных и непроизводственных подразделений. Производственные подразделения непосредственно  связаны с выработкой продукции. Непроизводственные осуществляют обслуживание работников предприятия- столовая, медицинское учреждение, спортивное сооружение и др.

Совокупность  производственных подразделений (цехи, участки, где непосредственно изготавливается  продукция, а также склады, лаборатории, мастерские, энергетическое хозяйство и др.), их количество и состав определяют производственную структуру предприятия. Факторами, определяющими производственную структуру предприятия, являются также характер продукции и технологии ее изготовления, масштаб производства, степень специализации предприятия и его кооперирования с другими предприятиями, а также степень специализации внутри предприятия.

Основной структурной  производственной единицей предприятия  является производственный участок. На крупных предприятиях, где имеется несколько однотипных производственных участков, тесно связанных между собой и нуждающихся в едином руководстве, создают цехи. Цех- это производственное административно обособленное подразделение предприятия, в котором изготавливается полностью тот или иной продукт или выполняется определенная законченная стадия по выработке продукта.

Евпаторийскому  хлебокомбинату свойственна безцеховая структура. Производственным подразделением здесь является участок. Различаются  следующие виды цехов и производственных участков: основные, вспомогательные, обслуживающие (прил. 5).

Основные цехи и производственные участки вырабатывают продукцию, определяющую основное назначение предприятия, где осуществляется производственный процесс по превращению сырья  или полуфабриката в готовую продукцию. Например, муку- в тесто, тесто- в готовый выпеченный хлеб.

Вспомогательные цехи и производственные участки  вырабатывают такую продукцию и  осуществляют такую деятельность, которая  создает условия для нормальной, эффективной работы основных цехов и участков. К ним относятся ремонтно-механические мастерские, котельная, компрессорная, столярная и жестяная мастерские и др.

Обслуживающие цеха и хозяйства выполняют работу по материально-техническому обслуживанию основного производства. Это лаборатории, склады, транспорт.

При безцеховой структуре на хлебозаводе имеются  участки (отделения), которые в свою очередь делят на рабочие места.

К производственным отделениям хлебозавода относятся: тестомесильное; разделка теста на куски заданной массы и формования; окончательной расстойки тестовых заготовок; печное.

Все производственные отделения на хлебозаводе последовательно, тесно и синхронно связаны  между собой. Здесь сырье и  полуфабрикаты перерабатываются в  готовую продукцию путем последовательной передачи его с одного производственного участка (отделения) другому.

Производственная  структура предприятия не является постоянной. В результате внедрения  новой техники и технологии она  постоянно совершенствуется, изменяется количественное соотношение между  основным, вспомогательным и обслуживающим производствами, отдельные подразделения укрепляются, вместо цехов создаются создаются производственные участки, цеховая структура заменяется безцеховой. Изменения происходят и внутри основных структурных подразделений.

Состояние производственной структуры предприятия оказывает  большое внимание на его экономику. От состава производственных участков (отделений) и их специализации, от соотношения  между его основными и вспомогательными подразделениями зависит степень  использования оборудования и производственной площади, состояние грузопотоков, квалификационный состав и численность работников, себестоимость продукции, уровень производительности труда и эффективность производства.

Существуют также  такие важнейшие участки производства, как:

- склады муки  и дополнительного сырья (соли, сахара, жиров и др.) и внутризаводское  их транспортирование, которые  включают в себя механизированные  и комплексномеханизированные установки  бестарной приемки и хранения  сырья;

- приготовление  теста- интенсифицированные и оптимизированные технологические процессы и тестоприготовительные агрегаты непрерывного действия;

- разделка и  формование теста- цех тесторазделочных  агрегатов;

- окончательная  расстройка тестовых заготовок-  цех с конвейерными шкафами и технологическими кондиционерами с автоматическим регулированием теплового и парового режимов;