Совершениствоание маркетинговой деятельности

4. Функция управления  и контроля.

Одна из основных целей маркетинга- установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

- Информационное  обеспечение маркетинга. Внешняя  среда- основной источник маркетинговой  информации, на базе которой следует  принимать решения. В процессе  систематизации и анализа данных  крайне важно разделить все  факторы внешней среды на управляемые,  полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления оставить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

- Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом.  Коммуникативная подфункция в  маркетинге обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду и поэтому  она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

- Контроль с  помощью ситуационного анализа.  Контроль- заключительная стадия  цикла управления маркетингом,  завершающее звено процесса принятия  и реализации решения. Контроль  позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2. Маркетинговое  управление

Управлять - значит:

- предвидеть- изучать будущее и устанавливать программу действий;

- организовывать- соединять воедино труд, предметы  и средства труда в условиях  функционирования предприятия;

- распоряжаться-  приводить в действие персонал  предприятия;

- согласовывать-  объединять, сочетать, определять последовательность всех действий и условий;

- контролировать- наблюдать, чтобы все происходило в соответствии с установленными правилами и распоряжениями.

Управление маркетинга предполагает проведение анализа, прогнозирование  планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения цели предприятия.

Маркетинг как  управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление,  исходя из комплексного учета  рыночного спроса, программы маркетинга  по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматривают  возможные издержки производства  конкретного продукта, в том числе учитывают необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление  верхнего предела цены товара  и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности фирмы в целом;

- определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы: валовых доходов  и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое  управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.

Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения  и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Управление маркетингом  направлено на решение задачи воздействия  на уровень, временные рамки структуру  спроса таким образом, чтобы организация  достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом  осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым  планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политики, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

Принцип своевременных  решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательских действий.

1. В рамках  деятельности предприятия устанавливается  информационная система за наблюдением  развития факторов внешней среды,  особенно рыночных, общеэкономических,  научно-технических, социальных, политических и др.

2. Результаты  наблюдений и анализа тенденций  докладывается руководству предприятия  регулярно или по мере обнаружения  новых явлений во внешней среде,  которые могут повлиять на  положение предприятия на рынке.

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий: - самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; - важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; - важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопление специфической информации и анализа; - проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприяти или вообще ложно понятыми и не заслуживающие дальнейшего внимания.

4. Срочные проблемы  передаются для детального изучения  и выработки рекомендаций для  принятия решений соответствующим  подразделением предприятия лил же для проработки- специально формируемой временной целевой рабочей группе.

5. Принятие решения  и контроль за их исполнением  с точки зрения возможных тактических  или стратегических последствий  обеспечиваются высшим звеном  управления предприятием.

6. Перечень возникших  проблем постоянно пересматривается  и ранжируется по их приоритетности  высшим звеном управления предприятием.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование “сверху-вниз”, планирование “снизу-вверх” и планирование “цели вниз- план вверх”.

В первом случае высшее руководство организации  устанавливает цели и разрабатывает  планы для всех подразделений  организации. Во втором случае различные  подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

В основу разработки стратегического плана ложится  анализ перспектив развития организации  при определенных предложениях об изменении  внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития предприятия, формируются и выбираются стратегии их достижения.

Если долгосрочный и годовой планы организации  имеют дело с планированием выбранных  направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие  новые направления следует развивать, а какие из существующих - ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней Среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Рассмотрим разработку плана маркетинга (рис.2).

Исходя из целей  и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

Следующий шаг  в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно внешних факторов, которые могут  воздействовать на деятельность организации, например относительно деятельности конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые  цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков: какие  продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они проявляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рис.3 представлена схема построения системы маркетинговых целей в целом.

Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем  этапе планирования разрабатываются  оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год  и более короткие сроки.

На завершающем  этапе планирования разрабатывается  бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство организации  и на его основе осуществляет координацию  маркетинговой деятельности в сфере  производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличии от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

При внутрисистемном  планировании, которое должно стать  основным в практической деятельности предприятий нашей страны в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

- разрабатывать  планы должен прежде всего  тот, кто затем эти планы  будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции  в планировании должен соответствовать  уровню компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо  обеспечивать гибкость и адаптивность  планирования в соответствии  с изменениями во внешней и  внутренней среде предприятия.

Связь между  системой маркетинга и подфункцией  планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой- реализация всех маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия (прил. 1).

Планирование  в маркетинге решает следующие задачи:

- определяет  цели, основные принципы и категории  оценки самого процесса планирования;

- задает структуру  и резервы планов, их взаимную  связь;

- устанавливает исходные данные для планирования;

- определяет  общую организацию процесса и  рамки планирования.

В управлении современным  маркетингом наиболее целесообразно  применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Стратегия маркетинга- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанного для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и детализируются в стратегическом планировании компании.